服务交付时企业主动交互对顾客情感和行为意向的影响
陈国平，钱梦雨，陈思熠
（1.武汉科技大学 管理学院，湖北 武汉 430081；
2.武汉科技大学 服务科学与工程中心，湖北 武汉 430081；
3.武汉纺织大学 管理学院，湖北 武汉 430073）
通过多样化的服务交互活动来创造卓越的服务水平和顾客体验，是服务企业获取竞争力的重要手段。但由于服务失误时常发生，服务提供商很难维持高水平的客户服务，为此企业常常需要服务人员在服务失误发生前就与顾客联系，通过与顾客交互活动来预防服务失误或准备服务补救。尽管过去研究主要关注企业为服务补救而进行的反应性（被动式）交互行为，但也有研究发现，服务组织通过主动为顾客准备好应对服务失误的不利影响来改善服务体验的努力得到了好评[1]。因此，越来越多的研究者认为，服务组织可以通过更加重视主动的服务交互为客户提供更优质的服务[2]。所谓主动性交互是指服务企业或员工预见潜在问题，并在顾客识别或反应之前采取行动，与顾客交流互动以防止服务失败的发生。例如，房地产经纪人在客户出发签订合同前向客户发送信息提醒需要携带的文件。尽管主动交互也不能保证提供无差错的服务，然而这些举措可以使企业超越常规的服务补救的纠错机制。
另一方面，先前关于主动性交互行为的研究大多集中于关系营销领域，较少学者研究潜在服务失误情境下主动性交互行为和交互策略的影响。例如，主动交互对预防失败能否产生更积极作用？失误前主动服务交互对顾客情感及后续行为有什么影响？
此外，为了明确主动性服务交互在服务失败预防中可能发挥特别效应的情境因素，本文还检验了企业—顾客关系质量、交互联系人动机的作用。
为此，本文运用社会交换中的积极情感理论，检验不同服务交互类型（主动性/被动性）对顾客情感和行为意向的影响，同时考察关系质量和联系人动机的调节作用，以期为服务提供商提升服务交付水平、预防服务失败提供有意义的启示。
（一）服务交付情境下的主动与被动交互
尽管“服务补救悖论”认为，服务失败后如果服务提供商进行了快速有效的服务补救，顾客的再购买意愿和忠诚程度会比没有经历服务失败困扰的情况下还高一些[3]。但第一次就提供正确的、令人满意的服务仍然是多数企业的目标和学者的主张。
Bitner（1990）认为服务失误一般出现在服务提供者不能按照顾客所期望的要求提供服务，并且导致其不满的时候。过去服务失误与补救研究，大多以顾客抱怨为前提，且企业只是被动地根据服务失误后的顾客抱怨展开服务补救行为[4]。随着后来顾客抱怨管理理论的发展，企业更加注意在服务交付时主动预见和发现潜在服务失误问题，这样的预防服务失误的理念无疑比失误发生后被动反应式补救理念更加先进。
主动经常被描述为一种积极的现象。在营销领域，Rank 等（2007）首先将组织行为领域中关于主动行为的研究延伸至服务领域[5]。主动性与被动性相比有以下两个特征：第一，主动的行为需要对未来的预测和设想采用积极的互动的结果，第二，主动需要采取行动[6]。交互，即交流互动。关于服务交互方式，根据Challagalla 和Venkatesh（2009）[7]的分类方法[8]，本文将服务交互分为主动性交互和被动性交互，主动交互是指企业在顾客意识到服务失误前预测问题，并主动防止服务失败的发生，需要员工和客户之间主动的服务接触。而被动交互是指当顾客意识到服务出现失误后展开抱怨/ 投诉的情况下，企业或员工才被动地与顾客进行沟通接触，试图补救。表1 是关于主动与被动交互的特征比较。
表1 主动及被动交互的特征
（二）顾客积极情感
顾客情感是情感理论研究的一个重要方向，Russell（1980）[9]定义其为一系列情感性反应，在产品的使用或消费体验中最容易引发这种情感性反应。顾客情感多分为积极情感和消极情感，由于顾客的行为意愿是和顾客的正面情感相联系的，在实证研究中多数学者在研究时只测量顾客的正面积极的情感[10]。如Chaudhuri 和Holbrook 在研究品牌信任和品牌情感与品牌绩效的关系时，认为顾客和品牌的亲密关系是品牌在顾客心中正面情感的反馈，所以只针对顾客的正面情感进行了计量。
通过文献梳理，结合本研究的情境，本文将顾客积极情感定义为顾客在服务提供商进行的服务交互活动的刺激下产生的积极正面的情绪反应。借鉴前人研究观点，将顾客积极情感通过开心、满意和愉悦三个方面传达出来。
（三）顾客行为意向
本文结合具体的服务失败前的情景，将顾客行为意向定义为消费者在与企业或员工进行交互后的行为反应或倾向。Parasuraman 的研究给出13 个项目用于评价顾客行为意向，可以将它们划入四个类别中，分别为：抱怨行为、消费者的价格敏感度、重购意向和口碑传播。由于抱怨行为多发生于消费者已经意识到服务失败的发生时，价格敏感多出现在进行服务之前，重购意向和口碑传播的发生则贯穿服务交互的全过程，且体现了补救效果的长期影响[11]。且重购意愿和口碑传播对服务提供商有更加深远的影响，为此，在本文中将顾客行为意向分为重购意愿和正面口碑传播。
重购意愿是指顾客未来再次光顾本次服务提供商的可能性。顾客对消费的产品感到满意时他重复在此企业进行消费并产生忠诚的可能性就比较大，而当产品未能实现其预期时，他更换品牌的可能性就会增大。目前有很多研究结果证明口碑传播的重要性。消费者通过口碑可以了解企业的信誉、形象和提供服务或产品的质量等很多情况，反过来，消费者根据口碑所传播的信息决定是否会再次光顾该服务企业。消费者在光顾服务提供商后，会根据服务体验产生评价，并且把这种评价以口碑传播的方式表现出来，从而对服务提供商产生影响。
（一）研究模型
基于上述文献回顾，本文以服务交互（主动/被动）为自变量，以顾客积极情感为中介变量，以企业—顾客关系质量和企业联系人动机为调节变量，以顾客行为意向为结果变量，构建了不同服务交互方式对顾客行为（意向）影响的概念模型，如图1所示。
图1 本研究模型
（二）研究假设
1.交互类型对顾客后续行为（意向）的相对影响。根据社会交换理论，当个体从一项活动中取得利益时，将会以积极的心态或行为反馈给活动主体，以达到社会交换关系的平衡。服务失败前主动交互是寻求预测问题并主动阻止服务失败的发生，一定程度上就是主动性的预防性的服务补救，会使消费者产生被尊重感，减少损失，获得利益，因此会产生好的行为反馈给服务商。而被动交互则偏向于企业或员工不得已地为服务中出现的失误而解释，会让顾客产生不信任感，从而未来将减少对本企业的重购意愿，也会降低对店铺的正面口碑传播、甚至是对企业给出恶评，并宣扬出去。基于以上分析，提出假设：
H1：与被动交互相比，服务失败前主动交互能带来更高水平的重购意愿和正面口碑传播；
H1a：与被动交互相比，服务失败前主动交互能带来更高水平的重购意愿；
H1b：与被动交互相比，服务失败前主动交互能带来更高水平的顾客正面口碑传播。
2.交互类型对顾客积极情感的相对影响。在服务出现失败的情景下，主动的服务交互，能够使顾客感受到服务人员的关心和积极付出，促使顾客对服务人员感谢和夸奖，增加二者之间积极的互动，减少顾客的焦虑感和被忽视感；
而被动交互属于非主动、响应式的服务，企业或员工所提供的交互会使消费者认为他们是为了完成企业的任务，而非完全真诚地与消费者进行互动，这种情形下，消费者的积极情感会有所下降。
Smith 和Bolion（1998）[12]的研究发现主动的服务补救方式能够及时对消费者产生影响，较好地缓解服务失误给其造成的负面情绪。Beverland 等人的研究还表明即使主动交互和被动交互都可以解决服务出现的相关问题，但比起被动交互，主动交互会让客户觉得公司对他们的需求更体贴、更关注。基于以上理论成果，提出假设：
H2：与被动交互相比，服务交付时主动交互对顾客积极情感的影响更大。
3.顾客情感的中介作用。Mehrabian（1980）[13]提出的PAD 模型认为顾客受到来自企业的各种刺激后会产生有交叉影响的三种顾客情感，而这些情感最终都会对顾客的行为和意愿产生影响。多数研究表明：顾客开心、兴奋等积极情感对其传播好的口碑有正面的作用；
而消费者生气、厌恶等消极情感对其传播好的口碑有反面的作用。
国内学者张圣亮和高欢（2011）[14]通过研究发现在感知到满意补救后，消费者积极情绪正向显著影响重购意愿与正面口碑传播意愿，而消极情绪则负向显著影响重购意愿与正面口碑意愿。基于以上分析，提出假设：
H3：服务交付情境下的顾客积极情感对顾客行为意向有正面影响；
H3a：顾客积极情感对重购意愿有正面影响；
H3b：顾客积极情感对正面口碑传播有正面影响。
根据“认知—情感—行为”理论，消费者对事物的认知会影响他们的情感，进而影响他们的行为。服务失败前的主动交互，一定程度上会使消费者产生被尊重和收到店家真诚歉意的认知，从而使消费者产生比意识到服务失败后再进行交互的更加愉快的积极情感，进一步影响消费者的行为意向，例如，展开企业的正面口碑传播和再次光顾的行为。
其实，Morales（2005）[15]研究也有将积极情感概念作为组织的主动性与消费者行为意向之间的中介变量。基于H1、H2 和H3 的假设推演，我们进一步提出假设：
H4：顾客积极情感在交互类型对顾客重购意愿和正面口碑的影响关系中具有中介作用，即服务交付情境下企业或员工的主动交互能使顾客产生积极情感从而激发其后续的积极行为意向。
4.调节变量的作用假设。企业—顾客关系质量是对客户与公司联系强度的全面评估。根据Vroom（1964）[16]的预期理论，关系质量较低的客户会特别喜欢主动的服务交互。个人会对关系双方的行为产生预期，并因此表现出可能导致理想结果的行为方式。Grégoire 等（2009）[17]认为由于高关系质量的客户通常有一种权利意识，他们认为“公司欠他们的”更多（相比“低关系质量的客户”）。由于顾客期望是顾客用来评价服务绩效的参考点。持续的高期望和权利意识使得高关系质量客户可能不会认为企业预防服务失败的主动互动是一种额外的好处。相比之下，那些低关系质量客户对企业主动交互行为的期望可能要低得多，因此，当体验到员工主动互动时，预期较低的客户可能会更在意其价值，并以较高水平的积极影响作出回应[18]。因此，我们提出假设：
H5：主动交互对顾客积极情感的影响，在顾客是低关系质量时强于高关系质量。
在日常生活中，人们总是思考事物发展产生的原因和动机，且归因理论研究表明，有益动机比消极动机更能诱发积极的行为态度。Challagalla 等人（2009）发现当客户遇到主动互动时，他们可能会怀疑联系人有提供主动服务的潜在动机。Ames 等人的研究发现接受帮助的人对帮助施予者的态度取决于他们对施予者动机的感知[19]。
当企业或员工被认为是以客户的最佳利益为出发点，在为客户争取利益时，联系人动机是利他的。与之对应，如果一个联系人的动机被认为更有利于员工或企业本身，那么他就被认为是出于利己动机。Barone 和Norman（2007）[20]发现实施动机影响关系营销的有效性。因此，如果客户感知到企业或员工出于利己动机来主动与之互动，他们可能不会像感知企业行为的利他动机时那样配合对方工作以及产生愉悦感情。为此提出假设：
H6：主动交互对顾客积极情感的影响在联系人出于利他动机时要强于联系人出于利己动机时。
（一）实验设计
本研究分别 釆用两个情景模拟实验设计，分别是：实验一：2×2（主动交互/ 被动交互×高关系质量/低关系质量）；
实验二：2×2（主动交互/被动交互×利己动机/利他动机）。所设定的实验情景是家居用品店的销售与服务活动。
1.实验一
实验一：2×2（主动交互/被动交互×低关系质量/高关系质量）的情景实验。在设计服务交互类型时，对两种交互方式进行如下操纵，如表2 所示。
在设计关系质量时，操纵高、低关系质量差异体现在光顾次数和顾客期望，如表3 所示。
基于表2 和表3，最终形成了实验一的四种实验情景。
表2 服务交互方式的操纵及情景模拟
表3 高/低关系质量的操纵及情景模拟
2.实验二
实验二同样采用2×2（主动交互/ 被动交互×利己动机/利他动机）情景模拟实验设计，交互类型的操纵设计与实验一相同，在设计联系人动机时借鉴Hyunju Shin 等的方法，服务人员的利己利他动机主要体现在店员邀请顾客为其服务评分的情况[21]：
基于表2 和表4，最终形成了实验二的四种实验情景。
表4 联系人动机（利己/利他）的操纵及情景模拟
为检验操纵是否成功，专门设置了两个问题。问题1：您认为此时店员与顾客之间的交互行为属于什么情况? A.主动交互（店员主动与顾客沟通联系）；
B.被动交互（顾客先与店员联系）。问题2:您认为此时店员的服务动机属于什么情况? A.利己动机（出于店员个人本身的利益）；
B.利他动机（出于他人的利益）。
（二）变量测量
由于本研究自变量由模拟实验操控，所以只需对中介变量（顾客积极情感）和因变量（重购意愿、正面口碑传播）进行测量。研究变量的初始测量量表均采纳或借鉴以往的权威成熟量表，并根据本研究的具体情形对测量项目进行了适当的调整与修改。借鉴Russell 制定的顾客积极情感的测量量表，主要运用“开心、满意、愉悦”3 个可测量的变量来衡量，设置了关于顾客情感的3 个测量题项。借鉴Maxham（2002）的量表[22]设置关于重购意向和正面口碑传播的6 个测量题项，如“以后如果我还需要商品或服务时，我仍会选择到这家店进行消费”等。所有变量的测量均采用5 级里克特测量尺度。
（三）实验过程与数据收集
本研究样本来自在社交平台上随机招募的合格实验参与者，初始招募到152 名愿意参加本实验的被试者。在考虑男女性别比例、年龄和学历结构，最终确定了120 名合格参与者，参与两个实验。
在实验开始前，研究人员向被试者进行实验说明：“问卷这部分给定了在商店购物时店员服务的八个典型场景，每个场景有所不同，请把自己模拟成为情景中的当事人，并按照内心体会和可能行为回答问题”。接着进行情景刺激实验，被试者先阅读一段关于服务交互方式和关系质量的模拟情景描述，阅读体会后进行问卷的填写。再阅读一段关于服务交互方式和联系人动机的模拟情景描述，阅读体会后再次进行后面的实验问卷填写。最后收集被试者的个人信息，包含被试者的性别、年龄和学历。
本次实验最终收集问卷240 套，共计960 份，由于采取现场实验控制，问卷全部有效。被试者女性偏多（64.17%），年龄主要集中于18～25 岁（82.5%），学历多为大学本科及以上学历，职业多为大学生和白领。
（一）信度与效度分析
关于量表信度分析，顾客积极情感、重购意愿和正面口碑传播，三变量测量信度分别为0.937、0.924、0.93，均在0.9 以上，属于高信度。因此可见，本研究量表信度较高。
关于效度分析，首先进行探索性因子分析发现，KMO＞0.856＞0.8，说明本研究的问卷数据符合进行因子分析的条件。使用主成分分析法可见，顾客情感、重购意愿和正面口碑传播3 个因子的方差解释率值分别是59.601%、14.553%和13.786%，累积方差解释率为87.940%＞60%，可以认为问卷数据具有较好的效度。
（二）假设检验
1.直接效应检验。以顾客重购意愿和正面口碑传播为因变量，以交互类型（主动交互/ 被动服务）为自变量，进行了单因素方差分析。分析结果显示，相比于被动交互服务（M=3.2，SD=1.00），主动交互（M=3.88，SD=0.88）能够显著提升顾客积极情感（F=62.17，p=0.000＜0.05）。相比于被动交互服务（M=3.10，SD=0.98），主动交互（M=3.82，SD=0.92）能够显著提升顾客重购意愿（F=69.066，p=0.000＜0.05）；
相比于被动交互服务（M=3.09，SD=1.03），主动交互（M=3.71，SD=0.97）能够显著提升顾客正面口碑（F=45.657，p=0.000＜0.05）。由此，H1、H2 通过检验。
为检验H3，分层回归分析之前先进行相关性检验，相关性结果如表5 所示：
表5 相关性检验结果
随后进行回归分析，结果如表6 所示：
表6 顾客积极情感对行为意向的层次回归分析结果
从表6 可看出，顾客情感对重购意愿和正面口碑传播的回归系数为0.508、0.509，达到p＜0.001 的显著水平，即顾客积极情感对重购意愿和正面口碑传播有正面影响，H3 得到验证。
2.中介效应检验。本研究使用Bootstrap 分析方法，通过Process 插件检验中介效应，在SPSS 分析时样本量设置为5 000，在95%置信区间下进行模型估计，得出中介效应分析结果，如表7 所示。
表7 中介效应分析结果（n=480）
如表8 所示，结果显示，顾客积极情感在服务交互类型对重购意愿的影响中起到部分中介作用（Effect=0.419，Boot SE=0.096，Boot LLCI=0.232，Boot ULCI=0.608），同时显示，顾客情感在服务交互类型对正面口碑的影响中起到部分中介作用（Effect=0.289，Boot SE=0.091，Boot LLCI=0.12，Boot ULCI=0.764）。假设H4 得到验证。
3.调节效应检验。此研究中自变量和调节变量为分类变量，为此采用多因素方差分析方法对调节效应进行检验。分别检验调节变量联系人动机、关系质量的调节作用，分析结果分别如表8、表9 所示。
表8 关系质量的调节效应分析结果（n=480）
表9 联系人动机的调节效应分析结果（n=480）
进一步建立关系质量、联系人动机的调节效应示意图，如图2 所示。
图2 调节效应示意图
如表8 的分析结果可知，关系质量与服务交互类型的交互项对顾客情感存在显著影响（F=51.477，p=0.000＜0.05），表明当接受主动交互时，低关系质量顾客会比高关系质量顾客体现出更高水平的积极情感，即关系质量在服务交互类型对于顾客情感的影响中存在显著的调节作用。假设H5 得证。
从表9 可以看出，交互类型与联系人动机的交互项对顾客情感不存在显著影响（F=0.149，p=0.7＞0.05，不显著），表明在联系人利己与利他动机情况下，服务交互类型对于顾客情感的影响不存在显著差异，即：H6 未通过检验。
（一）研究结论与讨论
第一，服务交付时企业员工主动与顾客交互能带来更高水平的顾客重购意愿和正面口碑传播；
且主动交互相比于被动交互对顾客积极情感的作用更大。之前的研究（如Beverland 等人）报告，企业积极努力对服务失败的不利影响做好准备会受到顾客好评[23]。本文研究结果对先前研究结果予以印证，同时扩展到更广泛的应用领域和场景，从而对服务交付理论和实践的发展做出了贡献。
第二，顾客积极情感在服务交互对顾客行为意向的影响中发挥了中介作用。这说明企业通过交互给消费者带来积极情感可以激发顾客后续积极的行为意向，且主动交互的激发作用大于被动交互。这一结果验证了积极情感理论，正如中国人所说的“身随心动”，消费者心理产生积极正面的情感可以促使消费者做出对企业有利的行为。
第三，关系质量的调节效应与之前的文献研究，如Unsworth 等（2010）[24]的结果一致，即预期较低的客户可能会对企业员工主动互动感到惊喜，而高关系质量客户可能期望公司照顾他们，无论企业如何主动交互他们都可能认为这是理所应当[25]，而不会感到惊喜。
第四，联系人动机在服务交互类型对顾客积极情感影响中的调节作用并不显著。这与以往的研究和流行的理论观点相悖。以往研究表明，当顾客感知组织行为的利己动机时，顾客可能会在长期中发展出一种消极的影响。本研究中联系人动机未能起到调节作用，在此提出三点解释：首先是消费者在接受服务交互过程中所产生的积极情感足以使其忽略对服务联系者动机表达的关注。其次是对联系人利己/利他动机的操控问题，本研究将利己/利他动机的判断标准设定为员工是否有影响顾客的服务评价过程及分数的行为，而在当前中国社会，顾客对员工或客服讨要高分评价行为已习以为常，而不会过多在意其动机好坏。最后，实验情景中利己动机展现的频数和顾客反应周期差异也可能影响了实验结果。
（二）管理启示
第一，本研究表明即使两种服务交互方式都会带来积极影响，但与被动交互相比，企业或员工与顾客主动进行交互具有更加明显的积极作用。因此，预防服务失败的主动互动为服务提供商提供了一种额外的战略关系方法，可以利用这种方法将自己与竞争对手区分开来。
第二，本文为服务企业提供了一个传统的被动式服务补救的替代性方案，即在服务交付时采取预防失误发生的主动交互，以避免服务失败后进行补救的巨大成本。为此，企业要制定严格清晰的服务标准流程，注重对服务员工的培训和鼓励，使其在服务过程中积极达到应有的服务承诺和标准，严格把控整个服务的所有环节，形成一套服务失败前主动交互的体系，避免出现意想不到的服务失败。
第三，由于实施主动交互需要企业资源密集性做支撑，为此，服务提供商必须尝试确定在哪些特定情况下与客户的主动交互最有效。研究显示关系质量有调节作用，虽然高关系质量的顾客对主动交互“不那么感冒”，但这不意味着企业可以不再优先考虑资深关系客户，而将其精力和资源集中于为偶尔的客户提供主动互动。相反，本研究强调了主动互动的潜力，它作为一种补充性战略营销方法，可以帮助公司与零星客户建立关系，这对服务营销和关系营销实践有重要意义。
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