景区图像的匹配效应对游客目的地选择意向的影响研究——基于心理模拟的中介作用
李佩镅，陈 松，周诗敏
(海南经贸职业技术学院 国际旅游学院，海口 571127)
随着互联网技术的飞速发展，人们在制订旅游攻略时通常会参考与目的地相关的图像或视频信息[1]，进而对目的地或景点形成自发的视觉体验和印象[2]。与目的地相关的宣传图片一般包括实地拍摄的景区图、美食图、游客游玩图、交通图等，然而近年来越来越多的旅游商家或旅行自媒体达人在对外宣传时会使用非实拍图，比如成都著名景点手绘版图像、西安美食手绘版图像等。
这些非实拍的目的地图像可能会吸引更多潜在游客，其原因在于：首先，非实拍的图像看起来比实拍的图像更新颖可爱，它们在一定程度上能更好地抓住潜在游客的注意力;其次，数字化的非实拍图像的文件大小比实拍图像小，因此旅游商家或旅行自媒体达人可能更喜欢在网络环境中使用它们[3]。然而，现有的研究甚少涉及非实拍图像如何影响潜在游客的旅游意向。
基于此，本研究从景区图像的真实性出发，关注游客目的地选择意向的影响因素，将景区图像区分为实拍图和非实拍图，探索这两者与景区类型的匹配对在线游客目的地选择意向的影响机制。
(一)图像类型：实拍图像和非实拍图像
长期以来，视觉形象一直是广告和营销领域中的一个重要研究课题[4]。不同学者根据研究的需要，对视觉形象研究的关注点也不尽相同。一些学者关注的是图像内容的描绘作用，例如Choi等[5]认为当宣传图像中存在冰冷的物品时,慈善捐赠行为会相应减少。而另一些学者关注的则是产品图像在电商页面、广告或包装上所处位置(展示顺序)的差异给消费行为带来的影响,例如郭昱琅[6]通过实验证实了在不同产品类型下，电商页面中模特图和产品图的展示顺序会对消费者的购买意愿产生不同的影响。
尽管关于视觉形象的研究越来越受到学者的关注，但是关于图像内容现实性的研究仍较为缺乏。在图文信息化传播极为普遍的今天，营销者为了展示产品的卖点，通常会美化产品图像，在图像上放大产品优势，甚至会针对不同消费人群的特点优化产品图像的内容，比如一些具有网红性质的茶饮店会采用可爱化的产品图像进行宣传。可见，商家在宣传时不仅会使用实拍的图像,也会使用非实拍的图像。然而在学术定义中，到底什么是实拍或者非实拍的图像呢？
参照Kim等[3]对图像真实性研究的分类，可以将产品图像类型分为“真实(realistic)”和“不真实(unrealistic)”两个类别。其中，“真实”的图像是指那些与游客肉眼看到的内容一致的实际成像(即真实地描述一个人眼中看到的物体)。例如，照片是通过捕捉物体上反射的光线而创建的，通常是真实的(除非它们被修改过)。因此,本研究认为实拍且未经后期处理的图像是真实的，以下统称为“实拍图”。相反，“不真实”的图像被定义为那些不能准确描述现实的图像，以下统称为“非实拍图”。比如，手绘版的产品图像通常简化了物体的特征，当看到手绘图中的物体时，人们并不认为它们是真实的；
漫画版的产品图像一般会夸大对象的独特特征，而忽略对象的其余特征，这使得对象看起来不现实；
数字插图的产品图像(矢量图)看起来与实际图像相似，但它们以更生动的颜色和更简化的形式展示产品，这表明它们在现实世界中并不是真实存在的。
与实拍图相比，非实拍的产品图像会削弱消费者对产品特征的判断[7]。例如，对于同一种健康食品，相比于实拍图的图像展示，非实拍图像(比如手绘图、漫画图)会让人们产生一种不太健康的感觉；
同样地，对于同一品牌、同一款式的越野车，相比于它的实拍图，当它展示的是非实拍图像时，消费者会认为这辆车的安全程度偏低。原因在于，相对于实拍的图像，非实拍的图像是经过后期人为处理的一种图像类型，这种人为因素的存在会使图像中掺杂一定的情感成分。因此，相对于实拍的图像，非实拍的图像会在消费者对产品的真实认知上产生一定的抑制作用，在消费者对产品特性判断中加入更为复杂的情感因素，从而增加了判断的不确定性。
(二)景区类型：功能型景区和享乐型景区
潜在游客在制订旅游攻略时，认知(cognition)和情感(affection)这两个心理属性是影响他们目的地选择意向的重要因素[8]。实际上，每位游客在进行目的地选择时，都会受到以上两个因素的影响，只是影响的程度会有所差别[9]。也就是说，游客在不同的景区游玩体验时收获到的新知识或者享受到的情感体验都会存在差异。基于此，根据游客对目的地进行决策时心理属性的不同，本文将目的地景区类型分为两类：以功能为主的景区类型和以享乐为主的景区类型。功能型(utilitarian)景区通常是指能给游客带来较高的认知属性、让游客收获更多新知识的景区类型，比如各地博物馆以及山东曲阜孔庙等。享乐型(hedonic)景区通常是指能给游客带来更多情感体验、满足游客娱乐目的或享乐需求的景区类型，比如上海迪士尼乐园、北京环球影城等。
功能型景区和享乐型景区均为游客带来了认知和情感这两方面的利益[10]，两类景区的区别在于，游客在功能型景区体验后获得更多的是关于该景区的知识，而在享乐型景区体验后收获到更多的是在该景区游玩后的情感乐趣。正是由于这两类景区的属性差异，本研究认为景区类型与景区图像真实性之间存在交互效应，即景区图像与景区类型的匹配对游客的目的地选择意向存在影响。
具体而言，对于有意向选择游览功能型景区的潜在游客，他们更在意的是游览时能学习和收获到的新知识，更看重的是认知层面的信息加工和思考，并不需要过多的情感加工，而带有情感因素的非实拍景区图像(如手绘版或漫画版的博物馆景点图像)会在一定程度上破坏这些潜在游客在认知层面的信息加工，从而削弱他们对功能型景区的选择意向。相反地，对于有意向选择游览享乐型景区的潜在游客，他们更在意的是游玩时的愉悦感受，这种感受是情感方面而非认知层面的属性，因此类似手绘版或漫画版的非实拍景区图像会带给这些游客更多想象空间，从而增强他们对享乐型景区的选择意向。基于此，本研究提出以下假设：
H1：对于功能型景区，相比于非实拍的景区图像，实拍的景区图像将增强游客对该景区的选择意向。
H2：对于享乐型景区，相比于实拍的景区图像，非实拍的景区图像将增强游客对该景区的选择意向。
(三)心理模拟
心理模拟(mental simulation)作为心理科学的一个重要概念，由Taylor和Schneider[11]提出，它是一种以过去、未来和假设事件为中心的应对认知理论，即人们在心理层面对所处一系列事件的功能或过程的想象模拟。根据心理模拟的概念，Pham和Taylor[12]将心理模拟进行分类，把它们划分为过程模拟和结果模拟两个维度，这两者均为一种事前想象行为，也就是说,它们是对未来即将发生的行动进行想象的行为。过程模拟指的是人们对未来行动事件的具体过程进行想象，在内心构建一份具体有效的行动指南；
结果模拟指的是人们以视觉想象的方式对预期发生行动事件的结果加以模拟，模拟的是一个事件的目标[13]。
游客的动机是引发心理模拟的重要因素[13]。事实上，潜在游客在制订出行攻略时，往往缺乏实际的体验信息。因此,浏览商家或其他现实游客的图片信息更容易让潜在游客产生补偿动机，使他们对该目的地有更多的想象空间，帮助他们引发相应的心理模拟。
参考心理模拟理论，正如前文所言，当功能型景区匹配实拍的图像类型、享乐型景区匹配非实拍的图像类型时，两种不同的类型匹配都可以让潜在游客更直观地想象出他人在游玩时的体验感知，也更容易在个人心理层面通过过程模拟想象出自己游玩时的场景，并通过结果模拟想象出自己游玩后的预期感受。这种模拟的想象过程可以帮助潜在游客更好地投入在线旅游体验活动过程中，更容易加强潜在游客与目的地的关联，从而增强潜在游客对目的地的选择意向。基于此，本研究提出以下假设：
H3：心理模拟在景区与图像类型匹配对游客目的地选择意向的影响中起中介作用。
综合以上3个假设，本文提出理论假设模型，如图1所示。
图1 理论假设模型
本研究采用心理学实验研究方法，探究景区类型(功能型景区与享乐型景区)与景区图像类型(实拍图像与非实拍图像)的不同匹配对游客目的地选择意向的直接作用，并将研究过程细分为实验前测与正式实验两个部分。实验前测的目的是为正式实验制作实验操控材料，而正式实验则检验以下两个方面：第一，检验当功能型景区匹配实拍图像类型、享乐型景区匹配非实拍图像类型时，两种不同的类型匹配是否都可以增强潜在游客对目的地的选择意向；
第二，检验以上匹配过程可能存在的心理机制，即心理模拟的中介作用。
(一)研究前测
对于享乐型景区和功能型景区的产品类型,本研究分别选择了北京环球影城和山东曲阜孔庙作为样本。77名在校大学生(平均年龄为19.35岁，男生42人，女生35人)参与了关于这两种景区类型属性的调查。首先,这些被试被要求对比这两个景区属于功能型景区的程度(对你而言，哪个景区能收获更多知识？)以及属于享乐型景区的程度(对你而言，哪个景区看起来更有乐趣或者更好玩？),每个题项的分值分布从1(表示完全不同意)到7(表示完全同意)。在比较两者的均值后，结果表明，被试更倾向于将山东曲阜孔庙归属于功能型景区(M功能型=6.38>M享乐型=4.71，t(76)=-9.547，p=0.000),将北京环球影城归属于享乐型景区(M享乐型=5.73>M功能型=3.54，t(76)=11.337，p=0.000)。因此，景区产品类型的前测实验数据在一定程度上表明本研究对这两种景区产品类型的选取是成功的。
其次，每位前测被试将看到北京环球影城以及山东曲阜孔庙的实拍图像和手绘图中的任意一张，并对所看到的图像类型进行打分。关于图像类型的测量量表借鉴Kim等[3]的研究，题项包括“我认为这张图片是现场实拍图”“我认为这张图片是经过后期处理的”“我认为这张图片的真实程度很高”3个条目。被试的打分越高，说明图片越趋向于实拍，反之则越趋向于非实拍。结果显示，对于山东曲阜孔庙的景区图像，实拍图的真实程度高于手绘漫画图(M实拍图=6.06>M手绘漫画=2.40，t(76)=18.764，p=0.000)；
而对于北京环球影城的景区图像，也得到了类似的结果(M实拍图=6.20>M手绘漫画=1.92，t(76)=34.386，p=0.000)。因此，景区图像类型的前测实验数据在一定程度上表明本研究对这两种景区图像类型的选取是成功的。
除此之外，在研究前测部分，还调查了学生群体对北京环球影城和山东曲阜孔庙的熟悉程度以及偏好程度，调查采用李克特7级量表，分值越高则表示越熟悉或个人的偏好度越高，分值越低则表示越不熟悉或个人的偏好度越低。对配对样本进行t检验的分析结果表明，学生群体对北京环球影城以及山东曲阜孔庙的熟悉程度(M环球影城=2.60，M曲阜孔庙=2.79，t(76)=-0.890，p=0.376)、偏好程度(M环球影城=4.35，M曲阜孔庙=4.73，t(76)=-1.355，p=0.179)没有显著差异，这表明熟悉程度与偏好程度在本研究中得以有效控制。
(二)研究设计与程序
本研究的实验样本为225名在校大学生，他们平均年龄为19.66岁，其中女生占56%。研究采用2组景区图像(实拍图像与非实拍图像)与2组景区类型(功能型景区与享乐型景区)的组间实验设计,不同景区图像与不同景区类型匹配形成4个实验组别。所有被试被随机分配到这4个组别中的任意一个组别。对景区图像的操控为：实拍图像选取景区实拍、不经过任何后期处理的图像；
非实拍图像选取在景区实拍图的基础上，经过修图软件后期处理的图像(手绘图)。对景区类型的操控为：功能型景区选取山东曲阜孔庙，享乐型景区选取北京环球影城。经整理，4个组别的实验材料如图2至图5所示。
首先，所有被试对山东曲阜孔庙或北京环球影城的旅游目的地选择意向进行评价，旅游目的地选择意向的测量量表包括“你有多大可能性会选择该目的地游玩”“你决定将该目的地纳入你的旅游攻略中”2个条目。
其次，所有被试完成心理模拟中介变量的测量任务。心理模拟的测量参考了Escalas和Luce[14]的研究，涵盖过程模拟和结果模拟2个维度，所设计的内容测量包括“看到照片时，我能想到自己在这里游玩的情景”等过程模拟的条目，以及“看到照片后，我能想到自己在这里游玩后的欢乐”等结果模拟的条目。所有问题采用李克特7级量表，分值越高表示正向程度越高。
最后，所有的被试匿名填写基本信息，如性别、年龄、是否游玩过该目的地等，并由研究小组成员向参与实验的人员说明实验目的。
(一)验证H1和H2的匹配效应
游客目的地选择意向评价以均值衡量，4个实验组的描述性统计结果如表1所示。表1的均值结果显示，不同的景区类型与景区图像类型匹配的实验组中，游客目的地选择意向评价存在较大差异。接下来，本研究将通过简单效应分析验证这些变量之间的匹配效应。
表1 游客目的地选择意向描述性统计结果
分析结果表明，景区类型和景区图像类型对游客目的地选择意向存在显著的交互作用(F(1，221)=212.71,p=0.000)。简单效应结果显示，当景区类型为功能型景区时，景区图像类型对游客目的地选择意向的影响显著(F(1,222)=81.30,p=0.000)；
相较于非实拍的图像类型，实拍的景区图像类型下游客对该目的地的选择意向较高(M实拍=5.107>M非实拍=3.105)，支持了假设H1。当景区类型为享乐型景区时，景区图像类型对游客目的地选择意向的影响显著(F(1，222)=134.77,p=0.000)；
相较于实拍的图像类型，非实拍的景区图像类型下游客对该目的地的选择意向较高(M非实拍5.281>M实拍=2.691)，支持了假设H2。具体如图6所示。
图6 景区类型与图像类型的不同匹配对游客目的地选择意向的影响
(二)验证心理模拟的中介作用
参考Muller等[15]的中介效应分析方法，本研究首先将景区类型和图像类型这两个变量转换成虚拟变量，对中介变量(心理模拟)以及因变量(游客目的地选择意向)的数据进行中心化处理。具体的验证过程分为三个步骤：第一，以游客目的地选择意向为因变量，以景区类型与图像类型的交互项为自变量，进行回归分析；
第二，以心理模拟为因变量，以景区类型与图像类型的交互项为自变量，进行回归分析；
第三，以游客目的地选择意向为因变量，以景区类型与图像类型的交互项以及心理模拟为自变量，进行回归分析。具体的中介效应分析结果如表2所示。
表2 心理模拟中介作用的回归分析结果
结果显示，第一步中，景区类型与图像类型的交互项(β=3.051，p<0.001)对游客目的地选择意向具有显著影响；
第二步中，景区类型与图像类型的交互项(β=0.994，p<0.001)对心理模拟具有显著影响；
第三步中，心理模拟对游客目的地选择意向具有显著影响(β=0.323，p<0.001)，并且景区类型与图像类型的交互项对游客目的地选择意向的影响显著减弱(β=2.730，p<0.001)。以上分析结果证实了心理模拟的中介效应。
为了进一步验证心理模拟的中介作用，本研究随后参照Bootstrap的中介效应检验方法进行分析，步骤如下：第一步，在SPSS软件中选择Process插件；
第二步，选择模型4，抽样的次数设定为5000次。若检验结果在95%的置信度下置信区间没有包含0，则表明存在中介效应。中介分析结果表明，心理模拟具有中介效应(Index=-0.3959，95%的置信区间为LLCI=-0.5596、ULCI=-0.2322)。
(三)研究小结
本研究将景区类型与景区图像类型作为游客在线旅游攻略制订过程中的重要线索，并通过实验探究了这两者的匹配对游客目的地选择意向的影响机制，研究结论与所提的假设一致。结果表明：第一，实验检验了景区类型与景区图像类型的匹配对游客目的地选择意向的影响，对于功能型景区而言，实拍的图像信息会增强游客的选择意向；
相反，对于享乐型景区而言，经过后期处理的非实拍图像信息会增强游客的选择意向。第二，实验验证了心理模拟的中介效应，证实了景区类型与景区图像类型的合适匹配(实拍的功能型景区图像以及非实拍的享乐型景区图像)可以促使游客进行心理模拟，进而增强游客的选择意向。
(一)理论启示
本研究在理论和方法上对在线旅游广告效果以及游客消费心理与行为的研究有一定的贡献，体现在以下三个方面：
首先，鲜有学者关注图像真实性在旅游广告中的效果，而本研究将旅游目的地的景区图像区分为实拍与非实拍两种类型，并通过实验验证了景区类型与图像类型的匹配会显著影响游客目的地选择意向，研究结论丰富了游客目的地选择意向的影响因素研究。其次，本研究延伸了心理模拟理论的应用，发现心理模拟在景区类型与图像类型的匹配同游客目的地选择意向之间起中介作用，研究结论拓展了心理模拟前因变量的研究。最后，在研究方法上，现有的关于旅游目的地选择意向的研究通常采用结构化访谈等定性研究方法以及问卷调研等定量研究方法[16]，而本研究采用的是心理学实验研究方法，在旅游消费场景中选择实验研究，能科学地揭示这些变量之间的关系。
(二)应用启示
本研究对在线旅游平台运用图像类型与景区类型匹配策略提升潜在游客目的地选择意向方面具有重要的营销意义。本研究证实了图像类型与景区类型匹配对旅游目的地选择意向的重要影响，即图像真实性与景区类型的不同匹配会产生差异化的效果。因此，在线旅游平台的管理人员可以根据景区的不同类型展示不同真实性(风格)的景区主图。同时，在线下的景区门口、纪念品商店等营销场所，商家也可以根据景区类型的差异，展示不同真实性(风格)的宣传图像，纪念品等商品信息也可以根据景区类型差异对图像的真实性进行调整。
(三)研究不足与展望
本研究具有一定的局限性。第一，本研究对图像类型的分类不够全面，根据景区图像真实性仅分为实拍与非实拍两类，实验素材也只选择了实拍图和手绘图作为这两个类型的代表，但这两个类型并不能完全描述景区图像的真实性，未来可以从多个方面来考虑景区图像的不同类型对游客目的地选择意向的影响。第二，本研究的被试为在校大学生，仅代表消费群体中的一部分年轻群体，无法反映其他消费群体的意向，将来的研究可以扩大样本范围。
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