世界杯营销：这次变化有点大！
文 | 牛艺颖
11月21日，2022卡塔尔世界杯正式开赛。
不同于以往啤酒小龙虾的盛夏世界杯，今年的暖气火锅套餐为球迷们带来全新的体验。据国际足联预计，本届卡塔尔世界杯将会吸引全球超过50亿观众，创下收看人数的新纪录。
每逢重大赛事，吉祥物经济必不可少。奥运会“一墩难求”的热潮退了，被中国网友称为“饺子皮”的世界杯吉祥物“拉伊卜”，被卡塔尔小王子的表情包带火了。
在顶级体育赛事中，一件小事就能带来巨大的流量，很多品牌都不会错过这场盛世狂欢。今天为大家盘点本届世界杯营销的三个新变化。
品牌借势世界杯营销有两种方式：成为世界杯官方赞助商；
签约国家队或明星球员。
品牌要成为世界杯官方赞助商，需经过国际足联的严格考察，并且需要强大的支付能力。所以，更多品牌选择签约球队或球星来借势世界杯这个大IP。
2018年俄罗斯世界杯，蒙牛签约梅西成为品牌代言人。在蒙牛发布的世界杯广告中，梅西躺在草坪上，旁白说：“我不是天生强大，我只是天生要强。”在小组赛首战中，梅西意外踢失点球，网友将梅西躺在草坪上的文案换成了“我是梅西，我现在慌得一批”，这个恶搞表情包流传至今。
不可否认的是，无论是激励还是搞怪，这个广告是通过梅西的影响力来带动品牌的知名度，是以偶像的力量为主线的内容营销。
而在今年的世界杯营销中，相比以明星为主的传播方向，从粉丝视角制作的内容引起了球迷们更广泛的共鸣。
伊利推出短片《中国球迷准备行为大赏》，通过展示各行各业的球迷为观看世界杯所做的准备来展示热爱的力量。让宠物穿上阿根廷队的蓝白球衣，女生做出桑巴风的美甲……咖啡师、牙医、中医等不同职业的消费者都在用自己的方式迎接世界杯，让球迷回忆起自己追星的经历。
热爱是不分职业的球迷对世界杯的尊重，是不分地域的人们对足球的感情，更是伊利的品牌宣传关键词之一。通过情感共鸣，伊利引发了四两拨千斤的用户自发二次传播。
明星的影响力有一天会结束，但球迷自己的故事却会一直延续。借势营销，不如就用故事让消费者看到自己，用自身力量激励自己。
虽然球迷们都想去现场看比赛，但由于种种限制，绝大多数中国球迷只能在深夜里看转播。
2018年世界杯，央视网、优酷、咪咕形成三足鼎立的新媒体直播阵营。优酷依靠阿里巴巴的平台优势，结合天猫、支付宝、淘宝等近30个APP，围绕世界杯主题，打造了线上线下衣食住行的24小时沉浸式体验，实现了产品、用户的深度融合。
对于四年一届的世界杯来说，媒介的变化是跳跃式的。上一届世界杯短视频刚刚崭露头角，这一届就变成了抖音的“竖屏时代”。
消费者的眼球比以往更加挑剔，720P的分辨率已经不能满足观看比赛的需要，为此，抖音为用户打造了“免费无广告无延迟4K直播体验”，抖音体育官方账号粉丝已经从150万涨到1447.9万（截至2022年12月7日）。
除了传播形态发生变化，科技的发展创造了新的互动体验。上一届世界杯咪咕提出线上线下全场景体验布局，这一届则打出元宇宙这张牌，实现交互新体验。
通过“5G+全体育”的沉浸式体验，咪咕打造了首款以世界杯为主题的元宇宙——星际广场。在这个场景中，用户可以使用专属虚拟分身形象与他人互动、直播观赛，甚至可以在竞技场天空游玩，逛云上商城等。
咪咕同时实现了Audio Vivid（音频解码标准）和HDR Vivid（高动态范围标准）的双Vivid国产标准首次商用落地，打造了更加丰富的色彩画面，甚至连球员的面部表情都十分清晰，为用户提供“视觉+听觉”的全方位沉浸体验。
当然，就目前的体验效果来说，元宇宙的建设还有待进一步完善。使用元宇宙技术观看世界杯虽然是一次试水，但据报道，国际足联已经提交了2026年世界杯元宇宙及加密相关商标的申请，体育产业元宇宙化的趋势正在形成。
卡塔尔队成为世界杯92年来首个揭幕战失利的东道主，小组赛第一轮阿根廷队1∶2不敌沙特阿拉伯队成为第一个大冷门，日本队爆冷连胜德国队和西班牙队，只能说，竞技体育除了反转还是反转。
每一个反转都是流量，每一个流量品牌方都想抓住。
面对赛场的意外情况，快速反应的品牌方努力抓住每一个可以用来宣传品牌的机会。而如何抓住球迷情绪，正是品牌方在赛事营销中需要注意的问题。毕竟，球迷的情绪，除了想赢，还有怕输。
在今年的世界杯比赛期间，饿了么推出“猜球赢全年免单”活动，用户可以在饿了么APP内用吃货豆支持自己喜欢的球队，竞猜正确的用户将有机会兑换到饿了么全年外卖免单等奖品。在阿根廷比赛失利的第二天，饿了么还对所有支持阿根廷球队、支持梅西的用户每人发放了20元的红包，总计发放额度超600万元。
不仅如此，饿了么官方公关文案也展示了极强的共情力：“足球的最高舞台上总是会有昂扬的前进，但再超绝的天赋也不意味着总是胜利。”不少消费者称：“这次的爆冷公关太让人有好感了。”
除了饿了么为输掉的队伍加油，乐视TV对于部分球迷砸电视泄愤的现象开启了“你砸电视我来换”的情绪营销。无独有偶，京东也喊出了“电视砸坏怎么办，京东家电0元换”的广告语，帮助球迷实现“电视自由”。
从为了赢到不怕输，品牌总能在观众情绪爆发的时刻抓住时机。比赛的紧张感也好，结果的遗憾或喜悦也罢，抓住消费者的情绪才是带动品牌破圈的关键。
无论是粉丝经济、元宇宙玩法还是情绪营销，这些成功案例的背后展现了消费者的变化。性格越来越自我，情绪越来越细腻，“悦己型消费”的他们喜欢出其不意，却也容易被尴尬到“脚趾抓地”。
不断变化的营销方式对品牌或是平台有明显的助力效果，然而，更重要的是赛事结束后，品牌们如何留存用户，如何给用户带来良好体验，否则带来的流量还会对品牌产生反噬作用。
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