诗词文化短视频的多模态话语分析——以“都靓的1001页”抖音号为个案
◎翟爽 向斌
随着国家对传统文化的重视，“国学热”现象兴起。传统古诗词作为中华传统文化的精髓和代表，受到越来越多人的关注。《中国诗词大会》《中华好诗词》等综艺节目受到国民的广泛关注，而短视频的兴起为古诗词的传播注入了新的动力。《古诗词数据报告》显示，2021年，抖音古诗词相关视频累计播放量达178亿次。①许多名家学者在抖音传播诗词文化，短视频平台成为诗词传播的重要阵地。
国内对于诗词文化传播的研究多集中在分析电视媒体或综艺节目的传播价值，尤其以《中国诗词大会》为典型。而在短视频研究领域，则以“短视频+传统文化”整合传播的可行性、效果及路径分析为主，缺乏对于诗词类短视频的针对性探讨，业界和学界的发展呈现出不同步的状态。基于此，本文通过对抖音平台中的诗词类账号进行考察和统计，选取近半年综合粉丝基数、点赞量、转发量、收藏数、评论数等传播数据较好的诗词类账号“都靓的1001页”为案例，从社会符号学出发，运用多模态话语分析理论对这一账号进行解读，探讨其所发布的短视频的模态构成，以及不同模态互动的意义共建功能，以期对同类短视频账号的内容生产和传播带来一定的启发。
“多模态话语指运用视觉、听觉、触觉等多种感觉，通过语言、声音、图像、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。”②多模态话语研究生发于系统功能语言学，其理论创始人M.A.K.Halliday提出了语言的概念性功能、交际性功能及语篇功能三种元功能。③1996年，Kress＆Leeuwan在其基础上将语言的三种元功能延伸为再现意义、互动意义、构图意义④，创建了致力于图像分析的视觉语法框架。2003年，李战子将“多模态”概念引入国内，系统阐述了社会符号学的多模态话语分析。⑤自此，多模态话语分析受到国内学界的关注。2009年，张德禄基于系统功能语言学，在国内首次建立了一个全面的多模态话语分析框架，对多模态话语分析进行了定义，并强调要关注不同模态之间的关联。⑥
在国家倡导全面复兴传统文化的大背景下，古诗词作为中华传统文化的重要组成部分，理应被纳入“中华优秀传统文化+短视频”整合传播的系统中，相关数据也显示出诗词类短视频所具备的传播力。⑦但当前对于诗词文化传播的研究以诗词综艺节目分析为主⑧⑨⑩，对于诗词类短视频缺乏应有的关注。短视频是一种汇集了文字、图像、音乐等多种模态于一体的传播形式。将短视频应用于传统诗词文化的传播，有助于将晦涩无趣的传统知识以生动形象、丰富多彩的形式呈现给观众，引发民众的关注和热情，推动传统诗词文化的弘扬与复兴。多模态话语分析的要义在于对短视频中的各种模态组合形式的考察，通过分析语言模态的文本和话语特征，以及非语言模态中图像的再现意义、互动意义和构图意义，来反映不同模态之间的相互关系，揭示诗词类短视频如何通过文字图像、音乐等多种模态的协同运用来表达创作者意图，吸引更多的观众，实现有效的覆盖面和更广的意义传达。
利用短视频传播诗词文化的优势在于短视频对于多种模态话语的整合。了解短视频的模态构成、各模态意义表达及相互之间的关系，对于利用好短视频进行传播具有重要意义。根据多模态话语媒体系统，短视频的模态构成大致可分为语言模态和非语言模态。其中，语言模态主要包括标题、简介、字幕、解说词等；
非语言模态既包括交际者的表情、眼神、手势、姿势等身体模态，也包括图像、配乐等非身体的工具性手段。?
（一）模式化语言打造账号特色
标题是短视频的点睛之笔，不仅能够帮助用户快速获取信息、对内容产生联想并点击观看，也能体现作者的创作意图和个人风格。“都靓的1001页”主要以个人解说的形式来呈现诗词文化，其中的解说词作为一个很重要的语言模态贯穿视频始终。所以，在分析“都靓的1001页”的语言模态时，主要以其标题和解说词为分析对象。
1.标题的形式与表达特点
“都靓的1001页”所发布的视频标题大致有以下几种类型，不同类型的标题具有不同的话语建构特点。一是引用型。此类标题把作品中最为人熟知、传播最广的句子当作标题，如“世间安得双全法，不负如来不负卿#仓央嘉措”“当时只道是寻常，再看故园无此声#都靓读书”。根据传播学原理的接近性原则和选择性接触机制，人们总是愿意主动选择接触那些自己更熟悉的传播内容，以此吸引用户点击，提高视频的传播效果。二是评论型。评论型标题多使用判断句式，往往具有更加醒目的提示作用，如“辛弃疾的一生：英雄至此，何必英雄#诗词”“辉煌和坠落都是流星的宿命。#王勃#读书”。这一类型的标题隐含了创作者的观点，表达了对于文人及其作品的评价，容易引发用户的共鸣。三是疑问型。此类标题一般为疑问句，利用观众的好奇心，留下悬念，激发观众的观看兴趣，例如，“一直想知道什么样的人才会认为生命是爬满虱子的华袍”。值得注意的是，这种类型的标题里有很大一部分以第二人称开头，如“你觉得人言可畏吗？”“你会如何评价初唐四杰？”等。除了留下悬念外，使用第二人称有直接与用户对话的感觉，能够增强用户的代入感，引发思考，增加互动。
2.解说词的文本结构
张德禄提出的动态多模态标准中的第二个标准即经验意义：找出片段中标志过程变化的转折点，转折点意味着进入一个新的过程。?笔者考察发现，“都靓的1001页”的视频大致可以切分为开场、引出主题、主题内容讲解、观点表达以及结束语几个阶段。除前四集以“不要划走，听我讲完”开场外，其后的视频都是开门见山直接引出主题。在短视频时代，这样的开场有利于迅速吸引有限的用户注意力。引出主题部分又可大致分为两种形式，第一是抛出问题，引发观众思考和互动；
第二是娓娓道来，以情感引发观众共鸣，从相关诗句过渡到主题，然后以“今天来讲讲”句式推进，标志着阶段之间的过渡。主题内容讲解部分是视频的主要部分，通过讲述诗人生平事迹来讲解其作品，通常以线性叙事进行讲解，在一定程度上满足了短视频平台娱乐化的特征。接下来是就主题内容进行评论，给出自己的观点。视频最后以一句“我是都靓，关注我，读懂诗词”为结束语。结束语在增加记忆点的同时表明关注视频主的益处，有利于增强用户黏性。
由以上分析可见，无论是视频标题还是解说词，都有其特定的呈现模式，特定的话语表达有利于打造鲜明的账号特色，增加观众的记忆点，增强用户黏性。
（二）精心化视觉设计增强与受众联系
以视频形式传播诗词文化，最大的优势在于短视频整合了不同的模态形式，让不同的模态相互关联发挥作用，产生“1+1＞2”的效果，从而使话语意义的传达更加全面、准确。基于视觉语法理论框架，短视频的视觉模态具有再现意义、互动意义和构图意义。
1.图像再现增强古典诗词的可读性
再现意义是指图像有着类似于语言的功能，能够以视觉的形式再现真实的事物和事物的发展规律。“都靓的1001页”的视频以娓娓道来的讲述方式为主，同时借助相关图画或影视片段对古代诗人的相关场景进行简单的叙事再现，帮助观众完成对于诗人的想象，增强了诗词内容的可读性。比如，《钗头凤》一集以图画的形式展现了陆游与唐婉关系的变化，以此说明相关诗作的来由。借助视觉意象进行场景再现的表现形式是丰富多样的，既可以是平面的图像，也可以是生动的视频，既可以是简单的意象，也可以是多种元素的组合运用。总之，借用非语言模态再现过去的场景来讲解古代诗词，能够以更加丰富的视觉意象调动起观众的想象和情绪，增加文本内容的可读性，有效提升传播效率和效果。
2.画面设计增强与观众的互动
“都靓的1001页”的视频借助图像呈现的画面赋予了观看者与画中事物之间特定的关系。关系类型的差异引发不同形式的互动，并引导了观众不同的态度，互动意义由此形成。接触、社会距离、视点和情态四个要素共同作用于互动意义的实现。
首先，视觉语法理论将图像行为分为“索取”类图像和“提供”类图像，如果画面中的人物与观众之间通过目光接触建立起（想象中的）人际关系，则这一图像为“索取”类图像，反之则为“提供”类图像。在“都靓的1001页”的视频中，讲述者全程直视观众，且以平视的目光接触观众，与观众建立起平等交流诗词文化的关系，索取的是观众的注意力。
其次，创作者通过构建画面中人物与观众之间不同的社会距离来表示画面的互动意义，从而实现不同的传播效果。特写镜头（头和肩部或更少）提示了密切的关系，而长焦镜头（展示整个人，正好占满框架，或更远）则提示非密切的关系。“都靓的1001页”的视频借用画面还原场景时无固定的镜头景别，而讲述者画面只采用近景镜头。这种镜头既不像特写镜头过于密切，也不像长焦镜头过于疏离，在拉近画面参与者与观众之间距离的同时，保持了一定的独立性和客观性，体现客观讲述诗词文化的初衷。
再次，创作者所设计的画面的视点也决定了图像的互动意义。仰视、平视、俯视的画面，会产生不同的权势关系象征。如果画面参与者仰视观众，则象征其地位和权力低于观众，反之则象征其地位和权力高于观众，而平视则象征双方关系平等。视点的不同会带来观众不同程度的卷入。“都靓的1001页”所有视频作品均以平视角度为主，讲述者与观众是平等的诗词文化的交流关系。平等的关系能够吸引观众积极参与到话题讨论中，与画面参与者进行更多的互动。
最后，图像的互动意义还能够通过情态来体现。情态以人的感官为出发点，运用色彩饱和度、色调与曝光等图像手段来进行表现。在“都靓的1001页”视频中，讲述者多穿着黑白色调或低饱和度的服装，背景环境也没有使用色彩鲜艳的物料来布置，整体画面呈现出低饱和度的色调，没有特别刺激观众感官和情绪的色彩运用，加上舒缓的背景音乐，与讲述者娓娓道来的讲述风格相辅相成，给观众提供舒适宁静的感官感受，有利于安抚其情绪，提高观众对视频内容的接受度。
3.突破构图增强观众记忆点
语言语篇功能在图像领域的延伸表现为构图意义。要实现图像的构图意义，需要考虑到信息值、取景、显著性等因素。信息值是元素被放置在画面的不同位置，蕴含了不同的价值?。根据视觉语法理论，置于画面右方及上方的信息是较为显著的部分。取景指使用明显的框架或线条对画面中的元素进行分隔或者连接，暗示画面中各元素之间独立或所属的关系。显著性则是指某一元素因被放置在画面中的不同位置，以不同的大小及不同的色彩进行呈现，能够不同程度地吸引观众的注意力。但视频不同于静态平面，镜头切换会使画面构图发生变化，图像所代表的相应的信息值和显著性会发生相应的改变。
笔者通过分析“都靓的1001页”账号发现，其视频与视觉语法理论所强调的图像的构图意义并不相符，如其视频中利用动态字幕呈现诗句，所遵循的便是古代诗文从上到下、从右到左的书写方式。这与视觉语法理论所强调的信息值的显著性是不相符的，与现代人的视觉习惯也是不相符的。但创作者将其保留并运用到视频中，使得“都靓的1001页”作为诗词文化传播者的形象更加饱满。此外，其视频中并未出现取景图像。而在显著性方面，因为讲述者画面占据大量篇幅，所以多数时候讲述者在信息框中占据主要部分，体现了个人IP账号中“个人”的重要性。都靓作为讲述者，其个人魅力是吸引观众的重要原因。
（三）多元模态协同辅助意义的传达
多模态话语的出现既是传播形式发展的结果，也是人们因单一模态无法更好地表达意义而主动进行的选择。多种模态的有机配合能够构建更加完整的话语意义。而多模态话语分析旨在把视频中的多种模态作为一个整体来进行研究，探讨其如何通过多种模态协同来实现创作者意义的传达。?根据张德禄对各模态之间关系的总结，笔者发现“都靓的1001页”视频中各模态之间主要存在互补强化和非互补交叠关系。
语言模态、视觉模态与听觉模态之间呈现出互补强化的关系。首先，当讲述者讲述诗词内容时，会借用图像、视频等视觉模态形象生动地再现相关人物和场景，对语言模态起到了补充与丰富作用。其次，其视频使用的宁静、舒缓的古典钢琴乐能够烘托出舒适放松的讲述环境，与低饱和度的视觉画面以及娓娓道来的声音模态共同形成一个整体，给观众带来愉悦的观看体验，增加观众的卷入度。而字幕和讲述者的声音存在非互补交叠的关系。多模态话语理论认为，当两种模态同时出现，但第二种没有对第一种做出大的补充或者强化时，便是一种冗余现象。但笔者认为，在古诗词文化类视频中，这两种模态同时存在是有必要的。首先，在电视媒体时代，字幕是节目制作的必要元素，人们养成了看字幕的观影习惯。其次，作为传播诗词文化的短视频，古代诗词并不像日常口语中的用词一样简洁易懂，字幕的存在为观众阅读提供了方便，有利于观众清晰地了解视频内容。
移动媒体时代，视频应用的普及使得短视频成为主流传播形式之一。我们应该了解其多模态话语运用的特点，抓住其所带来的传播机遇，在国家重视传统文化传承的背景下实现诗词文化的传承和发扬。
第一，打造账号特色，坚持优质内容的输出。“都靓的1001页”从服装、背景布置、画面构图等视觉模态，到标题形式、解说词结构等语言模态，都是协同且具有个人特色的，鲜明的特色是其从众多账号中脱颖而出的关键。从其账号的粉丝构成来看，男性粉丝占粉丝总体的76%，18～40岁的粉丝量占比超84%，高粉丝集中度印证了其账号特色的打造是成功的。但账号特色只是内容的加持，最重要的还是坚持优质内容的输出。清华大学联合抖音发布的《知识普惠报告2.0——短视频与知识传播研究报告》指出，短视频行业自2019年起开始从“娱乐化”向“知识化”的生态转型，用户需要更加深刻的、知识承载度更高的内容。因此，坚持优质内容的输出，中和短视频娱乐化、碎片化的特质，是利用短视频传播优秀文化的关键所在。
第二，了解受众心理，增强与观众的互动。“都靓的1001页”通过视觉化、形象化的内容呈现增强了内容的可读性，而镜头距离、角度以及背景的设计增强了观众的代入感和互动感。在强压力的都市环境中，人们期待从短视频中获得放松体验。短视频呈现出泛娱乐化的特征，但是在泛娱乐化的背景下，如何实现优秀文化的传播，媒介内容创作中的话语转化就显得尤为重要，而“硬”价值加“软”形态是一种尝试。“都靓的1001页”的视频便抓住了用户的心理，其形象生动的呈现方式、轻松愉悦的讲述氛围、平等互动的交流形态都是在以“软”形式让观众轻松、愉悦地接受其所传播的“硬”知识。
第三，挖掘更多模态元素，加强各模态间的互动协同。人类经历了从单一文字形式到图文再到视频等媒介形态的变迁。单一模态不能充分表达交际者的意义，因此需要调用多种模态进行强化、补充、调节、协同，达到尽量充分表达意义的目的。“都靓的1001页”的作品对于模态的调用是不够充分的，其视觉模态的使用只涉及简单的叙事再现，而古典诗词文化中有着丰富的意象。在其视频中或许可以挖掘更多的视觉元素进行呈现，使其作为“中华古典诗词讲述者”的形象更加饱满。但其视频各模态之间的关系是和谐的，能够在一定程度上增强传播效果。因此，在诗词类短视频的创作中，不仅要挖掘更多的模态元素为己所用，而且要根据账号特色和传播意图，探索视觉、听觉、语言模态的最优资源配比，注意模态间的协作联合度和和谐感。
短视频用户规模的不断扩大和短视频平台的知识化转向，为诗词文化的传播提供了新的路径。本文通过对“都靓的1001页”抖音账号进行多模态话语分析，发现该账号通过模式化的语言模态打造账号特色，利用精心的视觉呈现增强与受众的联系，通过多元模态协同辅助意义的传达，形成了诗词类短视频的特征，增强了诗词类短视频的传播效果。基于此，本文为诗词类短视频的创作提出几点建议，但单个案例所具备的代表性是有限的，对诗词类短视频发展的一般性规律的探索还需要更多深入的研究。
注释：
①⑦抖音官方账号.抖音古诗词数据报告[R].今日头条,2022.
②⑥?张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语,2009(01):24-30.
③[英]韩礼德.功能语法导论[M].彭宣维,赵秀凤,张征,等译.北京:外语教学与研究出版社,2010.
④Kress G R,Leeuwen TV.Reading Images:The Grammar of Visual Design[M].Routledge,1996.
⑤李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究,2003(05):1-8+80.
⑧赵晓丽.《中国诗词大会》的文化传播价值及启示[J].新闻爱好者,2021(01):58-60.
⑨王维.文化类电视综艺节目的海外传播浅析——以《中国诗词大会》为例[J].当代电视,2022(02):60-63.
⑩侯祚民.新媒体时代国学类电视节目《中国诗词大会》的传播策略探赜[J].视听,2021(06):39-41.
?张德禄.多模态课堂话语的模态配合及语篇和语法[A].国际语篇分析研讨会暨第12届语篇分析研讨会宣读论文[C].上海:同济大学,2010.
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