导购培训

导

购

手

册

版 2012

第一节

1.1导购定义 导购员的基本要求 导购员的基本要求

导购：引导顾客购买商品

引导性：就是说在销售过程中，导购应该占据主动，主动去询问，去引导，也不只是解答顾客问题。 顾问性：对大多数的业主消费者来说，可能是第一次来购买洁具，对卫浴方面的知识一无所知，他们不知道该关注哪些方面，除了价格外提不出别的问题。那么导购员就有义务帮助顾客建立“质量”的概念，知道怎样判别洁具的好坏（要看最终效果），并且帮助顾客选择适合的产品。

传播性：向顾客传播洁具知识，让顾客在购买的同时也“买”到了有关洁具的知识，享受到了优质的销售服务，最终通过一次采购得到其心中期望的家装效果，从而体现出专业化导购的水平。 服务性：卫浴是服务性很强的行业，导购的过程要向顾客提供售后服务方面的承诺。

再好的产品，也要通过终端导购人员架起产品和顾客之间的桥梁。

品牌概念要从产品、服务、导购全程得到体现。终端导购，在距离消费者一米远的地方决定了产品销售的成败。事实证明，不同的导购人员由于掌握的导购技能不同，取得的导购效果也截然不同，导购人员的技能高低决定着店面的营业成绩。因此，我们经销商合作伙伴必须招聘优秀的导购人员，同时，不断提高现有导购人员的技能水平，树立优秀的样板和榜样，强调学习与互相学习，以提升我们的员工素质来提升我们的经营绩效。

优秀导购员的成长：

导购人员最有战斗力的阶段，很多导购技巧已经变成习惯，可以根据不同情形开使用不同的技巧。但导购员反而不知道自己会什么，一切都在自然面然地运用了。（即见客）

因此，要成为一名技能高超的导购人员，一定要不断地体悟、观察和接受引导、培训，不断地实践，最终达到“无觉有知” 至高境地，从而在与顾客零距离的沟通中成长为高级导购人员。这时导购人员就可以从顾客那里得到更多的回报，成为销售英雄。

1.2导购理念

做导购是一门很深的学问。

大多数的导购员总认为自己的工作很容易干，只要四肢健全谁都能做。这是错误的概念。 实际上，导购是一门很深的学问，要成为优秀的导购员，必须经过长期的专业训练，要精通心理学、行销学、表演学、口才学、人际沟通学以及咨询管理等知识。

导购员必须是一个全才，她不但双手要敏捷，双脚要勤快，而且脑袋要治理清楚，心娄要开放。曾有人说：使用双手的是劳工；使用双手与脑袋的是舵手；使用双手、脑袋、心灵的是艺术家；只有使用双手、脑袋、心灵再加上双脚的才是真正优秀的导购员。

导购员不能像展览会上的解说员一样不管顾客愿不愿意听，只顾自己背解说词，说完就算完成了任务。导购的任务是帮助顾客完成购买任务。因此重要的是用热情和真诚的态度吸引住顾客，利用技巧的提问和对顾客购买心理的分析，帮助顾客找到购买的‘阻力点’，再利用丰富的专业知识逐一解开顾客的疑虑，攻克购买的阻力，将顾客一步步向成交方向引导。

1.3导购员素质要求

1.3.1导购员的职业仪表

1.3.1.1着装及妆容修饰：

发型：清洁整齐，清新自然，不可有头屑，男导购员不要长发和胡须。

化妆：上班前完成，妆容清新淡雅，不得涂浓香水。

制服：清洁、整齐，适当的熨服；不得脚穿拖鞋上班。

1.3.1.2正确的基本动作

站姿：自然站立，双手下垂于身前或身后相握，挺胸收腹，目光平视，面带微笑，不可依靠货架，双手插兜或双臂交叉于胸前。

坐姿：上身要端正，双膝并拢，忌前趴后仰，双腿叉开。

形态、风度：要文雅大方，礼貌得体，不卑不亢。

走势：挺胸抬头，步伐敏捷、迅速，但不可奔跑。

指引：指引时，四指并拢，拇指微张，眼睛注视指引位置，不可用手指做指引。

讲解：向顾客讲解产品时，应将产品的正面完全展示给客人，然后将特点逐一指出并详细介绍。

1.3.1.3举止：

A不可扎堆聊天,嬉戏打闹

B不可嚼口香糖或糖果

C不可打哈欠,挖鼻孔、挑牙缝

D不可大声喧哗或讲粗话

E不要在店内批评顾客或与顾客争辩

F在店内不得与其它职员讨论顾客，不可当着顾客的面评头论足

G不要边吃东西，边与顾客交谈

1.3.1.4 7大基本用语：

顾客光临：‘欢迎光临’、‘上午好，欢迎光临等’

中间情形：“是的”或“是的，您说的有道理”、“对不起”“请稍等”“请等一下”

送客：“谢谢”“欢迎下次光临”

1.3.1.5表情状态：

要精神饱满，精力充沛，忌松松垮垮，无精打采；接待客户要面带微笑，忌把不良情绪

带入工作；要开朗、大方，不羞涩、扭捏，也不要轻浮泼辣。

目光：与顾客交往应注视对方（脸部的双眼底线和前额构成的三角区域），忌目光四处

扫视或斜视顾客，也不能目光下垂不敢看顾客。

1.3.2导购员应具备的心态

A、心要沉稳，不要因为怕顾客走掉而心浮气燥，也忌急于求成而使劲解说。

B、平等、合作的心态：要不卑不亢，谈成一桩生意对双方是互惠的，我们扩大了销售量，顾客得到了好的产品和好的服务，这里不存在谁求谁，不可在导购过程中带出央求的语气，反而使顾客不信任你。

C、每个品牌都有自己的顾客群，公司也并非能做成所以人的生意，所以不要因为顾客没有购买而灰心，也不要为了让顾客购买而过分夸大我们产品的某些功能，甚至虚构某些功能，形成隐患。

D、公平竞争的心态；与对手品牌比较时，不能心虚，任何品牌的产品都其不足之处，应该对市场上主要竞争对手的产品有所了解，针对它的弱点，突出我们的长处，但不要攻击对方。

1．4导购的工作职责

导购员的责任就是针对不同类型的顾客，帮助选择其需要的洁具，引导其期望的需求，实现其物质与精神上满足。

1.4.1通过在专场与消费者交流，向消费者宣传产品和品牌形象，提高品牌形象和知名度、认知度；

1.4.2调查顾客、了解顾客、识别顾客欲做斗牛士必先学做牛，欲做骑手必学做马。

1.4.3向顾客介绍洁具产品的特性、优点、利益，帮助顾客确认其需求，实现销售。

1.4.4搜集、反馈顾客意见和信息，为公司制定或调整产品组合、订价、服务、促销等策略提供咨询。

1.4.5运用专业的知识和技巧引导、指导顾客购买。

1.4.6提供周到细致的售前、售中、售后服务，提高顾客的满意度。顾客满意，口碑传播是最好的广告。

1.4.7做好卖场、产品和POP的陈列以及安全维护工作，保持产品与助销用品的摆放整齐、清洁、有序；完成规定的店务管理工作，营造良好的购物环境。

1.4.8协助公司做好顾客管理关系，如建立顾客档案、售后回访（包括电话回访）、妥善处理顾客抱怨等。

1.4.9填报各种销售报表，并及时提交。

1．5导购形象

1.51.品牌的代表者：

导购人员直接与顾客面对面的沟通，他们的一言一行、一举一动在顾客眼里直接代表着皇家诺贝尔品牌的定位与精神面貌。

1.52信息的传播与沟通者：

导购人员应对公司的促销、特价等各种活动了如指掌；对公司提供的服务内容应该非常熟悉；对洁具产品知识应当耳熟能详，如数家珍。

1.53顾客的生活顾问；

导购人员应设身处地的从顾客的立场思考，多掌握家居装饰、装修的常识，如洁具的搭配、颜色的选择，要成为顾客的专业顾问，围绕着产品把相关知识延伸出来，从而与顾客取得广泛的沟通话题，在沟通中成为顾客信赖的朋友。朋友意味着信赖，信赖意味着成交。

1.54“服务大使”：

导购人员应时刻谨记，顾客才是自己真正的衣食父母，要树立为顾客服务的思想。

1.55联结市场与公司的桥梁：

导购人员应熟悉当地市场竞争对手的基本情况，能针对性提出产品功能、利益、卖点，引导顾客，为顾客提供顾问式的导购，同时应对市场最新情况及时反映给经销商和公司总部。

1.56做皇家诺贝尔最前沿代言人

第一：充分理解企业理念与文化，将自己融入到文化中去，而不是作为旁观者自说自话。每个品牌都有自己独特的文化，例如可口可乐象征着“美国精神”，太子龙品牌透析出“自信自然出色”，只有把握了品牌文化，在推广时才能真正将文化推广出去，而不是把产品卖出去。

第二；保持良好的心态。态度决定一切，保持良好的心态可以保证高昂的战斗力。相对而言，导购所处事的职业比较简单重复，久而久之，容易使人心态疲软。但同时，导购的工作又是具有较大挑战性的，必须面对不同类型的客户，不急不燥不温不火的与他们沟通。所以心态好服务也就好起来，良好的品牌形象也就传递出去了。

第三：真诚对待服务。在一片呼喊服务生中，能否从心底里涌出的真诚做好服务至关重要，售前、售中服务想必各品牌都能做的无可挑剔，关键在于售后服务。真正能留给消费者长久印象的是售后服务，比如说消费者在买了衣服之后某天，突然收到一张生日卡片与一份生日礼物，肯定是惊喜万分了，品牌也就印在脑海里了。当然无论是售前、售中还是售后，都必须是真诚对待，要重视内容而不仅是形式。

其次：卖场是综合反映的枢纽地，你就是控制这个枢纽的关键人物。

上个世纪七十年代发展起来的“卖场营销”体系指出，卖场营销是结合“开发设计、生产、物流、营销、市场信息”为一体的营销体系。这个体系把以前的“卖场仅作为销售产品”的观念扭转为“通过研究消费者需求，开发设计出适合消费者需求的产品，用最快的物流速度来满足消费者的需求，上一次的市场供求信息又影响到下一次的开发”，因此在卖场的管理方面，不仅考虑通路设计、灯光色彩应用、商品陈列等硬性指标 ，而且要发挥导购的主观能动性，收集一切信息，比如包括对商品、顾客信息、促销活动、顾客反映的竞争品牌状况等信息，并加以分析利用，从中寻找自己的品牌特色，形成差异化竞争实力。

1.57如何做好最前沿代言人

第一，培养市场敏感性。消费者对产品或活动的评价可以是多方面，均对自己某利益点提出，当这种现象不是孤立单独的时候，那就是普遍存在的，假如自己恰恰是缺陷，那企业可以根据导购所提供的信息迅速弥补。

第二，善于把握消费者心理。消费者所传递的信息跟消费者本身动机很有关系，有为享受更大优惠而推托竞争品牌好的，有真正发现品牌某些方面不适合自己的，凡此种种，都需要导购去把握。而为了把消费者吸引到卖场了，更是要对消费者心理进行分析，从而在卖场货品筹备，氛围布置，活动操作上吸引消费者。

总而言之，卖场作为品牌展示与推广的一块天地，品牌与导购是互动的，导购员主观能动性的发挥直接影响到品牌建设，甚至是品牌竞争优劣，一个企业拥有成功的品牌与拥有成功的导购是分不开的。

第二节导购技巧

导购员的任务就是以高质量、高水平的服务，让顾客满意，实现销售。要完

终端导购培训模式

设计背景：

导购员工作的重要性；

导购员工作的可量化性；

导购员素质模型

素质构架模型：解说：

一， 金字塔的支点：心态决定你的高度。

离开了这个支点，整个金字塔将会倾斜，甚至倒塌。

最基本的支点：要做好自己的本职工作

二， 硬件素质：身体素质

必要的身体素质

软件必须要由硬件支撑

三， 技巧+意识（支点）

A， 推销意识

特别强调：强烈

心中的剑：“我一定要把产品卖出给顾客”

强烈的销售意识是导购员对工作、企业、顾客和事业的热情、责任心，勤奋精神和忠诚度的结果，促使导购员发挥主观能动性，克服客观困难，能使导购员发现或创造出更多的销售机会。

B、热情、友好|、主动的服务意识

服务一种产品的衍生产品

服务能吸引顾客、创造销售机会、缔造销售业绩。

首先是态度问题。

接触----- 沟通-----感染-----共鸣

导购员面对的是人，推销首先是心和心的交流，导购员要用热情去感染对方，热情所散发出的活力与自信，会引起顾客的共鸣。

C、熟练的推销技巧

生意场上无论买卖大小，出卖的都是智慧。

——卡塞尔（美）

导购员要掌握产品知识、顾客心理、推销技巧及相关知识，更需要创新能力，创新是销售工作的生命线。

说与干的辨证认识：

敢说敢干——基本条件

能说能干——必要条件

能说巧干——充分条件。

只要多动脑筋，导购员肯定与众不同。

舞台都是一样的，但是每个人的表演都是不一样的。

例如：几乎在每个优秀的促销员的商场，我们都会发现一些新鲜的东西，这些都是大家在平时的工作中积极的开动脑筋，而做出的一些很小但很有用的东西。

将海报上鲜艳的图案剪贴下来，贴在冰箱门上；

将特殊客户单独归类，整理出详细的内容，方便了售后工作。

D、勤奋意识

售场终端生动化建设

信息传递

E、学习意识

向竞争对手学习

向公司同事学习

自己主动的学习

F、进取意识

四、升华（整体表现力）

精神状态

销售业绩

其他贡献

导购员基本知识结构模型

一、 关于公司的（递延产品部分）

公司历史+现状+未来+形象

公司的形象、规模、实力、行业地位、声誉等都会使顾客产生联想，从而影响到顾客对产品的信任。

二，关于产品（核心产品）

导购员——产品专家

学习途径：

听——听专业人士介绍产品知识；

看——亲自观察产品；

用——亲自使用产品；

问——对疑问要找到答案；

感受——仔细体会产品的优缺点

讲——自己明白和让别人明白是两个概念

进一步熟悉：

1， 找到产品的卖点及独特卖点。

卖点——基本属性

独特卖点（USP）——产品差异力（特征+形象）

2， SWOT方法

优点

缺点

考虑如何将缺点转化为优点或给顾客一个合理的解释。

机会

威胁

3， 信任产品。

进一步学习用各种心态去欣赏自己的产品

信赖 信心 说服力更强

初级的导购员能进一步的了解产品的卖点及优缺点，并制定出应对之策，高级的导购员则在了解产品的基础上信赖产品。

二、 关于竞争品牌

寻找产品与竞争品牌产品的差异化

导购员要了解竞争对手（类似品、替代品）以下情况：

1， 品种。

主营产品 促销产品 主要卖点 质量、性能、特色是 价格

新产品

2， 陈列展示。

柜台展示商品和展示特色

POP广告表现

3， 促销模式

促销内容

促销传播

4， 销售技巧。

针对卖点做的各种不同的解说技巧

5， 竞品顾客分额分析

顾客数量

顾客层次

例如：北京某公司一位导购员自己设计了一系列的销售统计报表，包括日报表、周报表、月报表。通过这些报表，公司可以知道各个型号的产品在一天里卖了多少；单个型号在一个月里卖了多少；一天/周/月的出货高峰期在什么时候；竞争对手的销量怎么样？畅销及不畅销型号有哪些，各是什么型号？自己品牌的走量产品、利润产品、战位产品是什么型号？竞争对手与自己相对应的产品是什么型号？

三、 终端生动化建设

售场氛围也是产品不可分割的一部分。

通过产品陈列、POP广告等创造出卖场气氛，吸引顾客购买。，掌握产品陈列与卖场生动化的基本知识是必须的。

1， 产品陈列。

产品陈列是促成终端销售的最后机会之一，调查表明，顾客的购买决定87%取决于该商品的显眼度。

黄金标准：

A， 陈列位置最佳（容易看到、容易找到、容易拿到）

B， 陈列面积最大

C， 陈列高度位于视线水平高度，介于胸膛与下颌之间

D， 陈列地点及位置更多

E， 品种齐全，数量充足

F， 品类集中，以带动连带购买

G， 按固定顺序摆放，给顾客以视觉冲击

H， 产品向外正面向外，以传递产品及促销信息

I， 干净卫生，完整无缺

J， 先进先出，保持产品新鲜

2， POP广告。

有效刺激顾客的购买欲望

调查表明，货架上有品牌标记可提升18%的销量；货架上有特价或折扣标记可提升23%的销量。 形式多样式

四、 了解顾客

顾客是销售过程中最重要的人物，导购员必须对顾客购买心理有详细的了解。

1， 顾客购买动机。购买动机取决于顾客的需求，导购员只有了解顾客的购买才能进行针对性的说明。购买动机常见的有以下几种形式：

A， 利于健康

B， 实用，省时，经济，这是顾客最基本、也是最主要的购买动机。

C， 舒适与方便

D， 安全动机

E， 喜爱，一种带感情色彩的购买动机

F， 声誉与认可，商品本身的声誉并不重要，重要的是商品的声誉给顾客带来什么

G， 多样化和消遣的需要，能为生活增添乐趣

现实销售活动中，影响顾客的不只是一种购买动机，而是多种购买购买动机同时并存。一个聪明的导购员能够最大限度的掌握顾客的购买动机，并找出其中最主要的。导购员要通过察言观色和询问顾客来了解顾客的购买动机，有的放矢地进行销售工作。

顾客的类型。导购员面对的顾客可以分为三种类：

已决定要买某种商品的顾客；

未决定购买某种商品的顾客；

随意浏览的顾客。

1， 已决定要买某种商品的顾客。

注意观察

2， 未决定购买某种商品的顾客。

根据观察——确定推荐所需——突出差别

3， 随意浏览的顾客。

口头语——“我只是随便看看”。

强调聊天

顾客购买心理变化。

1），产品。

2），兴趣。

商品（品牌、广告、促销、POPO等）

导购员（服务使顾客愉悦）。

3），联想。

益处、解释哪些问题，帮助

4），欲望。

购买欲望和冲动

5）比较。

比较——差异——所需点

6）信任。

影响信任感的因素：

想念导购员（导购员的优秀服务和专业素质）；

相信商店（商场信誉不佳会使顾客犹豫不决）；

想信商品／企业（企业的品牌和信誉）。

7）行动。顾客决定购买并付诸行动。

8）满足。顾客对产品和导购员服务满意。

顾客在付款和过程中还可能发生一些不愉快的事情，如交款时，包装时，迸客时导购员如有不周

到之处，可能会引起

顾客不满，甚至当场退货。因此，导购员要自始至终对顾客热情、诚恳、耐心。

导购员职能分析模型

导购员职能界定：销售产品

角色定位：产品导购顾问

职能描述：

在销售现场，面对顾客，导购员就是一个推销员，他们直接和顾客做面对面的沟通，向顾客介绍产品，回答顾客提出的问题，诱导顾客做出购买决策。

站在顾客的角度，导购员的工作职责：

1， 为顾客提供服务

2， 帮助顾客做出最佳的选择。导购员在了解顾客需求心理的基础上，使顾客相信购买某种产品能使他们获得最大的利益。

导购员如何帮助顾客呢？

1），询问顾客对商品的兴趣，爱好。

2），帮助顾客选择他们需要的商品

3），向顾客介绍产品的特点

4），向顾客说明买到此种商品后 将会给他带来的益处

5），回答顾客对产品提出的疑问

6），说服顾客下决心购买此商品

7），向顾客推荐别的商品与服务项目

8），让顾客相信购买此种商品是一个明智的选择

一个好的导购员能向顾客提出很多有用的信息，出许多好的主意，提出许多好的建议，能够帮助顾客选择中意的产品。

站在企业的角度，导购员的职责：

1， 宣传品牌。导购员不仅要向顾客销售产品，更是销售产品背后的品牌，要在流利介绍产品的基础上，介绍产品的品牌价值，介绍一种品牌承诺，让顾客不仅买到产品本身，更是买一份放心，为此，导购员要做好以下工作：

1），通过在卖场与消费者的交流，向消费者宣传本品牌产品和企业形象，提高品牌知名度。

2），产品销售。

3）终端生动化建设

4）收集信息

A、 顾客信息

B、 竞品信息

C、 商场方面信息

5），协调关系：

1），传递产品知识、企业信息：

2），示范

3），联络感情

4），利益激励

5），填写报表

6），其他

站在个人角度：

1， 付出劳动，获得回报。（物质生存基础）

2， 学习，提高个人生存技能，提升个人修养（精神方面）