新媒体时代短视频营销对消费者行为的影响研究
申思
(郑州职业技术学院 河南郑州 450000)
由于当前中国移动短视频注册用户和浏览量均呈现出快速上升的态势，短视频发展已进入成长期，公司和品牌开始把主要注意力投到短视频的推广，并投放了大量人力财力物力等进入短视频创作领域。各大移动互联网平台不断增长的庞大用户规模，让短视频市场热潮不断升温，但同时也曝光了多起恶劣事件。这些负面事件让政府监管部门看到了规范行业发展的必要性。随着行政监管力度的不断加强，各大互联网平台主体的建设与约束功能进一步提升，市场在生态发展、产业共 识的形成方面也获得了实质性发展。在短视频创意领域，由于各平台用户的口味日益挑剔，注意力日益分散，围绕着内容本身的市场角逐与争夺变得越来越白热化。在此背景下，短视频内容创意要向多样化的方向发展，以品质制胜，作为市场竞争的关键砝码。
2.1 短视频界定
短视频，是指在各类新兴媒体或网络平台上播出的、适宜于移动状态时，或者短时间休闲状况下浏览的、高频发布的短视频内容，持续时间从几秒至数分钟不 等。其内容涵盖广告创意、时装潮流、公益教育、技能分享、社会热点、幽默搞怪、街头采访、商业定制等题材。从制作角度来说，短视频的创作难度一般较低，信息表达方法多融入文本、语言、图片等元素，具备泛娱乐化、碎片化的特点，适应快节奏生活方式下“读秒时代”的用户阅读习惯。短视频的特点有信息传播速度快、创作形式和分享方法丰富多样、社区互动性强等。超短的制作周期及趣味化的内容，对短视频制作队伍的策划功底是一个巨大挑战。依托于 成熟运作的自媒体或IP，优秀的短视频制作队伍除了保持高频的内容产出之外，也有着庞大数量的粉丝支持。
2.2 短视频营销
新媒体时代，由于移动社交视频应用的迅速发展，短视频逐渐由单一的传播信息载体，转变成了关注度极高的网络营销传播方式。短视频营销是指以短视频为主要传播载体，通过向既有消费者和潜在消费者传播各种商品信息，对目标受众群体的消费态度、感知、习惯及消费行为产生影响，从而达到最终消费转化的营销策略形式。在传统媒体时期，商业广告营销重点围绕信息到达度与复现度来提升受众的消费记忆点进而提高品牌认知度。短视频营销可以更好地抓住商品和消费者之间的信息接触节点，纵向深入，激励消费转化。依托于各大短视频平台，企业可通过大数据分析等技术手段顺应用户的观看口味与习惯，并进行精准化推荐，在实现病毒式传播的同时提升转化效果。
当梳理了短视频的定义之后，短视频推广即可理解为“品牌与企业通过短视频媒体的形式，用以社会化营销的另一个方法”。当下，短视频依然是最受网络用户青睐的内容形态。在视觉刺激与表达方面，由于视频更为生动形象，所承载的信息量也更为丰富，因此用户对观看视频所耗费的注意力也更多。
短视频的快速出现与发展，首先是因为它的传播方式极大地满足了现代人碎片化的生活方式。同时，短视频制作的低门槛也让更多人加入其中，很多短视频的观看者同时也是短视频的创作者，强社会化属性给短视频创作提供了更多的热度。
3.1 平台开放且准入门槛较低
互联网的开放性决定了短视频平台的主体具有多样化和开放性的特点。不同年龄、不同职业、不同背景的用户可以在短视频平台浏览或自行制作视频上传，平台拥有极强的开放性。在视频内容创作方面，用户可自行拍摄并剪辑，即所谓UGC；
也可以由一个专业的视频团队策划并完成专业内容，即PGC。相较于专业视频拍摄，短视频平台对于视频制作者上传的视频没有质量或时长要求，用户在不涉及敏感话题的情况下可随时随地上传自己拍摄的作品，视频制作难度较小。为了方便用户，平台还设置有多种多样的视频拍摄模板，用户可以一键生成内容，操作较便捷。随着数字化经济时代的到来，短视频平台利用大数据可以精准推送给用户其感兴趣的内容，同时借助上滑式竖屏操作方式增加用户观看时长，起到良好的传播效果。
3.2 视频构成和内容符合网络用户的习惯
由于网络信息呈现出碎片化的特点，网络用户的注意力变得越来越分散，对于较长视频显得耐心不足，而短视频在时长上可以满足用户对于效率的追求。在视频内容上，电影、旅游、育儿、美食、家居、美丽乡村等丰富题材可以作为社交话题，用户在观看、点赞、评论的同时找到共同兴趣，从而达到社交目的。
3.3 聚焦热点同时进行流量快速获取
短视频平台通过视频内容传播社会热点，发起各类模仿挑战赛等，便于视频制作者捕捉热点话题，通过夸张、幽默等表达方式制作原创内容，吸引用户观看与点赞，实现视频的爆炸式传播，快速获取流量。企业和品牌方也会根据原创者的风格及视频质量选择合适的创作者进行商业合作，在短视频内容中植入相关产品推荐或广告宣传，用流量变现的同时宣传效果也远超传统的商业广告。
3.4 短视频与电商、直播等相结合实现精准营销
大量官方企业账号入驻短视频平台，并以直播形式呈现商品，实时解答用户各类问题，这是传统电视广告设有的优势。用户在观看直播的同时可以随时下单购买，购物的便捷程度更高。
4.1 短视频营销的优势对消费者行为的影响
4.1.1 短视频营销的成本较低
新媒体时代背景下，网络的高速发展和智能手机的普及使消费者更加高效地通过短视频获取信息。与电视广告和传统纸媒高昂的制作费和广告费相比，短视频长度以秒为单位计数，能够大幅降低宣传成本，让企业营销创作有了更多的可操作性。企业以短视频的形式在社会化媒体平台上发布高质量的产品或品牌短视频，让潜在消费者通过观看产生进一步了解产品或品牌的欲望，刺激消费者的需求，进而产生购买行为。当用户对企业建立起情感成为粉丝群体的一员时，他们就会自觉关注和转发产品信息，帮助企业进行产品宣传。
4.1.2 短视频营销的高效传播性
企业在利用短视频进行产品宣传时，首先必须登录公司官方账号，根据企业品牌形象和产品特性制作好宣传视频，并完成剪辑、修改和美化，最后上传到视频网站。基于短视频平台受众广泛和移动网络的开放性与包容性，企业的粉丝用户看到之后就可以在短时间内进行快速而大规模的扩散与传播。消费者可通过社会化媒体平台观看短视频来快速了解产品，及时获取品牌动向和最新资讯，从而提高品牌知名度，建立良好的企业形象，刺激消费者购买。
4.1.3 短视频营销的互动性
当消费者与企业之间利用短视频形式实现交流时，可以通过直接呈现产品、植入场景、曝光企业日常、讲述企业故事等多种表达方式吸引消费者注意，传达公司产品和品牌讯息，使企业与消费者之间建立起彼此信赖的伙伴关系。同时通过病毒式的营销方式，消费者对商品的评价得以在短视频平台进行传播，产品或服务的实际使用情况在更大范围的消费群体中扩散。这些互动性对公司的经营十分有利，公司的影响力与品牌知名度得以提升，极大刺激了消费者的购买意愿。
4.2 短视频营销对消费者心理的影响
4.2.1 认知过程
人们选购一种产品或服务，首先必须借助感官系统，在听觉、视觉等方面直观地对产品或服务产生基础印象，随后发散思维，通过想象、记忆、思考等对事物形成更深入的认知。例如农夫山泉以普通员工视角讲述一位水质检测员是如何在水源地进行水质检测，突出天然无污染的特点，强化消费者对于“大自然的搬运工”的认知，进而通过以往的个人经历与经验增强对产品的了解，激发顾客的强烈购买欲。
4.2.2 情感过程
在每一次的购买过程中，消费者会逐渐形成不同的情感偏好，对产品或服务是否可以满足自身需求、是否超出预期作出评价。这种内在感受就是消费心理的情感过程，它与认知过程一起影响着消费者的购买决策。当消费者通过信息搜集了解某种商品后，一旦确认该产品可以满足自身的需要，或激发了好奇心，消费者心理就会产生一种偏好，从而形成幸福、快乐、满足等正向的内在感受，提高购买愿望，增加购买行为的发生概率。短视频在内容创作时大量运用网络热点事件、网络热歌、流行网络用语等引起消费者正向情绪的发生，引发关注，激发购买动机。
4.2.3 意志过程
消费者的意志过程是指自觉地、有意识地支配行为，力求克服困难以达到预期目的的心理活动。消费者的意志能够调节消费者的心态和购买行为主要表现在两个方面，一是驱动消费者为实现预期购买目标而作出努力。如消费者一旦产生购买欲望，可通过观看短视频，从需求角度出发，通过频道查询、筛选、比较相关产品，权衡利弊后作出购买决策；
二是中断与预期购买目标不相符的行为。如消费者可能会产生多种购买需要，却在同一时间段内无法找到符合预期的商品，形成现实需要与购买动机的冲突，现实需求随即转变成一种潜在需求。通过观看短视频，消费者可以按照现实需求和潜在需求的重要性程度进行排序，锁定购买目标并最终实现购买行为。
4.3 短视频营销对消费者购买决策过程的影响
4.3.1 需要确认
消费者作出购买决策的第一步是确认自己的需要。这部分需要来自对当下现实的审视，比如由于生活环境发生变化，消费者需要购置新产品以解决实际生活问题。消费者需求的产生可能通过人体感官的感受激发，也可能是外部条件的诱发刺激。营销人员需通过相应措施唤醒并强化消费者的需求。消费者通过网络视频推广平台接触到企业产品或品牌信息，如果符合自己的内在期望就可能产生购买欲望和购买需求。
4.3.2 信息搜寻
收集信息是购买前的重要准备，信息的充分程度影响决策过程。消费者信息主要来自家庭、朋友、销售人员、大众媒介或自己的使用经验等。新媒体时代，消费者在作出购买决策之前会通过短视频推广平台收集有关产品或服务的信息，通过筛选获得最佳结果。短视频低廉的成本和高效的传播优势节省了顾客大量的时间，加速了消费者购买决策的进程。
4.3.3 方案评价与选择
当消费者通过信息搜寻了解了品牌间的显著差异之后，会对方案进行评估，此时自己熟悉的品牌将是首选。然后在其中筛选出一些和自己购买需求相吻合的产品，最终根据自己的评价标准挑选终极目标产品。短视频可通过其互动性优势与消费者进行交流，在线答疑，及时处理购买过程中存在的疑问，进而与消费者建立起良好的情感联系。有了情感基础，当消费者同时存在多种购物选择时，通常都会出于惠顾动机而更偏向选择该公司的商品或服务。
4.3.4 购买决策
当消费者最终确定自己所需的商品后，就会产生购买意图。短视频通过互动方式与消费者沟通交流，立体化地呈现商品效果，有针对性地为消费者答疑解惑，促进购买决策的完成。这种高质量的互动给消费者带来了良好的消费体验，对产品的使用感受和意见也能在第一时间被企业所感知。
4.3.5 购买后行为
消费者购买决策过程的最后一步是购后评价。当消费过商品或服务后，会通过自己的切身体验来检验此次购买决策是否正确，商品或服务是否令人满意，是否会重复购买，成为品牌忠诚用户。企业通过这些体验反馈能够及时了解商品或服务的缺陷并加以改进，从而分析消费者的需求是否发生改变。当然，消费者的体验和评价也会有负面情况出现。对于负面评价企业要高度重视，与消费者及时沟通，妥善解决出现的问题，重塑企业的品牌形象。
综上所述，在新媒体时代，短视频的发展已经进入快车道。短视频营销、短视频+直播电商领域利用其强大的社交互动性吸引了大批粉丝，重塑了市场流量的新格局，为经营主体挖掘新的经济效益创造了更广阔的发展空间。针对短视频领域所出现的种种问题，要建立健全原创内容与著作权维护机制，充分调动原创用户的积极性，进一步优化创作生态环境，加强短视频营销领域与各传统销售渠道之间的资源整合，从而抓住创新发展的红利。
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