广西边境县级融媒体中心国门文化的传播机制探析
◎田玉海
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出：“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。”在国家和地方政府的大力扶持下，广西边境各地县级融媒体中心的铺设工作基本完成，其具备“最贴近基层群众”和“最接近邻国舆论场”的两个前沿优势。随着5G+4K、大数据、云计算等新技术的涌入，广西边境县级融媒体中心在硬件设施方面基本实现“建强”融媒体的要求，但在如何“用好”融媒体的问题上仍有很大的提升空间。本文围绕边境民族地区如何“用好”县级融媒体中心这一问题，从文化传承、国门教育、跨国传播三个维度，探讨如何发挥国门文化的价值效能，分析边境地区如何“建强用好”县级融媒体中心。
学界对县级融媒体中心的研究关注点主要围绕“县级融媒体中心实践中存在的问题与对策”“县级融媒体中心建设的典型模式”“县级融媒体中心建设成效和经验”等方面，缺乏对边境民族地区县级融媒体中心建设问题的探讨。有学者认为，我国民族地区的县级融媒体中心具有独特的价值和作用，为铸牢中华民族共同体意识提供了高参考性的区域样本，有助于维护民族团结、创新多民族基层治理。①然而，这些研究在县级融媒体中心的样本选择上往往倾向于民族地区，缺乏“边境”的语境和思考。
作为一项重要的文化建设工作，国门文化被写入广西和云南等边境民族地区政府的工作文件和报告中，边境县市政府将国门文化视为一种普惠民生的公共文化服务。国门文化是文化交流的支撑点和民族团结进步的融合剂。其中，边境县级融媒体中心开展了一系列有益的传播实践，对国门文化的基层传播发挥了重要作用。本文在“建强用好”融媒体的导向下，探讨边境县级融媒体中心如何构建国门文化的传播机制。
（一）概念阐释
《县级融媒体中心建设规范》中明确指出，县级融媒体中心是整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台。边境县级融媒体中心是所有边境县市的县级融媒体中心的统称，它融合边境县域的传统媒体平台及其业务，实现由传统媒体向融媒体的转型。广西边境地区包括防城港市的防城区、东兴市，百色市的那坡县、靖西市，崇左市的大新县、宁明县、龙州县、凭祥市等3个设区市的8个县（市、区）。截至2023年1月2日，广西边境八县市均已建成自身的县级融媒体中心平台和传播矩阵，不仅承担着县域基层信息传播、舆论引导、党政宣传工作，还具有县域文化建设的职能。
“国门文化”是广西、云南等边境地区政府提出的文化工作目标。2017年，始于广西东兴市江平镇的“国门文化大院”工程，融入具有“国门”特色的公共文化、民族文化、边境文化、非遗文化、红色文化，是广西地区国门文化建设的典型。东兴市融媒体中心联合“国门文化大院”推进国门文化的宣传教育工作，在睦邻友好、爱国教育、对外交流、品牌形象等方面发挥了重要作用。总体来看，利用新媒体技术传播国门文化，符合“建强用好”“因地制宜”发展边境县级融媒体中心的导向。
（二）价值效能
一是推动边境地区文化传承。边境县级融媒体中心是边境地区基层文化传播的主要阵地，如何保护和传承县域范围内的少数民族精神文化遗产，是边境县级融媒体中心文化建设面临的首要问题。广西境内有壮、汉、瑶、侗等12个世居民族，各少数民族文化交织融合，构成风格迥异、灿烂多彩的国门文化。仅广西边境八县市就拥有宁明县左江花山岩画世界文化遗产和多项国家级非物质文化遗产，如东兴市的京族独弦琴艺术、京族哈节，龙州县的壮族天琴艺术、壮族侬峒节等。广西边境县级融媒体中心充分发挥媒体融合的技术优势，树立移动优先的媒体发展战略，通过全媒体传播矩阵开展国门文化实践，有效推进该地区的文化传承和保护。例如，宁明县融媒体中心针对花山岩画的艺术特征，提炼“花山”元素进行视觉形象设计，开设“世遗花山”“花山音画”“寻味花山”等专栏，并在抖音开通“花山发布”账号，围绕花山文化发布相关文章，通过720云元宇宙创作平台全景展示花山文化，扩大了左江花山岩画的影响力，形成了以“花山”为主题的跨境文旅品牌。
二是助力边境国门教育实践。“国门”教育的特殊性体现在“国门”二字上，是指其由于特殊的区位条件所凸显出的“文化守边”和“沿边文化交流”的功能。②传统的国门教育局限于边境地区学校，受到新冠肺炎疫情、时间空间、主流价值等因素的制约，其教育辐射的范围和效果有限。边境县级融媒体中心通过全媒体传播矩阵，向边境百姓和邻国民众传播具有宣传教育属性的文化作品，能够发挥国门文化的文化守边功能，有效提升边境社会的治理水平，铸牢少数民族人民的中华民族共同体意识。边境县级融媒体中心发布新闻报道、短视频、评论等媒体作品，在内容选择、题材形式、主题设置、传播渠道等方面更加灵活多样，更加贴近边境百姓和邻国民众快捷化、情感化、消遣式的生活习惯。同时，国门文化融入爱国教育、民族文化、党政宣传、主题宣传等知识和信息，通过国门教育实践更能发挥县级融媒体中心的引导作用，推进边境民族地区的精神文明建设。
三是打造跨国传播的文化窗口。国门文化的“沿边文化交流”属性精准地契合了边境县级融媒体中心的对外传播功能。一方面，国门文化源自边境百姓的生活实践，具有与同邻国地缘接近、文缘相似、亲缘相通的优势，双方在政治、经济、文化等方面交流密切，甚至使用同一种语言，这为国门文化的跨国传播提供了便利条件。另一方面，边境县级融媒体中心是新型基层主流媒体，各县市政府在县级融媒体中心的建设中投入大量财政资金，用来支持边境县级融媒体中心的建设。在此背景下，广西边境县级融媒体中心具有充足的技术资源和资金来进行国门文化建设。广西边境县级融媒体中心通过5G、大数据、算法推荐等技术，将具有“国门”特色的文化作品投放到邻国主流媒体平台，打造具有中国精神和中国气派的文化作品，向邻国百姓呈现可亲、可爱、可敬的中国形象，促进同邻国百姓的民心相通。
（三）发展困境
一是理念缺失，定位模糊。广西边境8个县级融媒体中心遵循“融入一朵云、共建一个端、织就一张网、形成一盘棋”的媒体融合格局，已经初步实现县域媒体资源的物理整合，建成符合当地需要的采编播机制和全媒体传播矩阵。各边境县级融媒体中心围绕本土特色文化内容，聚焦当地少数民族群众的文化实践，创作和发布许多具有国门特色的新闻作品。然而，广西边境县级融媒体中心的创建面临理念缺失的问题，未能充分发挥“中央厨房”“全媒体演播中心”等硬件设施的功能，仍然以会议新闻、领导日程等政务报道为主。与此同时，广西边境县级融媒体中心的实践还缺乏更深层次的理念融合，未能树立融媒体的思维和机制，亦没有真正根据“国门”这一特殊场域进行符合自身的媒体定位，其新闻作品不能充分彰显边境县级融媒体中心的“窗口”属性，未实现其跨国传播的文化职能。由于缺乏互联网思维和精准的定位，广西边境县级融媒体中心实质上仍遵循以往“办台办报”的思维，新闻的自主性和时效性不能得到有效保障，难以打造国门文化的精品内容。
二是内容难以有效适应民众文化需求。网络时代的信息传播需要树立互联网思维，树立“内容为王”理念，从而在新媒体平台海量的内容中赢得受众的关注。媒体融合战略之所以提出，正是由于互联网的兴起促使自媒体内容崛起，限制传统媒体的生存空间和受众市场。县级融媒体中心受到国家和地方政府的倾力扶持，是我国媒体融合战略下的新型主流媒体，肩负着在新的历史条件下引导和服务县域群众的重要使命。广西边境县级融媒体中心的国门文化建设仍保留传统媒体时期的本位主义思想，内容难以满足民众故事化、情感化、话题性、娱乐化的媒介接收习惯，具体表现在以下两个方面。其一，硬传播现象。广西边境县级融媒体中心发布的绝大多数新闻作品浏览量不高，用户的评论、点赞、分享等互动行为较少。大量作品以满足主管单位的宣传要求和量化考核为主，未能重视作品的可看性和浏览量。其二，内容同质化。广西边境8个县级融媒体中心的报道主题、新闻议程、栏目设置等存在严重的同质化问题，大量报道关注政务活动。
三是文化资源的转化和创新不足。广西边境县市拥有较为丰富的少数民族文化、边境文化等资源，这些不同类型的文化资源汇集交织成国门文化。相较于其他类型的文化，国门文化具有边关风情、跨境交往、异域想象等跨文化特质。此外，广西拥有珍贵的红色文化资源。龙州起义、百色起义、湘江战役等孕育的红色革命精神，是向边境民众开展爱国主义教育、铸牢中华民族共同体意识的精神源泉。近年来，广西边境县级融媒体中心的文化建设取得较大的进步，大多数边境县级融媒体中心的报道数量和种类有所增加，开设文化栏目用以宣传当地文化及跨境文旅项目，已初步形成具有地区知名度的国门文化品牌。然而，广西边境县级融媒体中心缺乏对文化资源转化和创新的能力，仍以图文形式的新闻报道为主，对县域文化资源的整合力度不足，未能发挥自身的融合优势以吸引受众的注意，其新闻话语严重脱离民众的文化品位，缺少网络传播的生气和活力。这些问题极大地限制了边境县级融媒体中心的跨国传播和国门教育能力。
笔者针对广西边境8个县级融媒体中心在国门文化建设方面存在的现实问题，以边境县级融媒体中心的“国门”属性为依托，以促进边境县级融媒体中心的文化传承、国门教育、跨国传播实践为目标，发挥融媒体的专业能力和技术优势，从目标导向、话语权力、动员扩散、内容运营、评估反馈等角度，探讨边境县级融媒体中心的国门文化传播机制及其实践路径。
（一）目标导向机制
广西边境县级融媒体中心应明确其位于“国门”前沿的基层主流媒体身份定位，不断挖掘、整合、重塑边境县域文化资源，发挥“中央厨房”“全媒体矩阵”等融媒体的硬件设施功能，从顶层设计角度，围绕“国门文化”这一目标导向，在新闻信息的采集、制作、播发等流程上构建与国门文化相匹配的传播机制，组建相应工作团队。边境县级融媒体中心应在“国门文化”的目标导向上树立互联网思维，遵循“内容为王”的铁律，做到贴近民众的生活需求和文化品位，创作国门文化传播的精品。“国门文化”的目标导向要求实现边境县级融媒体中心在文化传承、国门教育、跨国传播等维度的效能。一是在文化传承方面，要推进边境地区文化的创造性转化和创新性发展，让少数民族文化“活”起来。二是在国门教育方面，应挖掘国门文化中的积极成分，以优质的文化作品在爱国教育、知识扩散、舆论引导等方面发挥正向引导职能，铸牢中华民族共同体意识。三是在跨国传播方面，要发挥国门文化的跨境交往属性，积极传递中国声音，展示中国形象，促成“一带一路”国家间的交流与合作，实现同邻国百姓民心相通。
（二）话语权力机制
“话语”是思维的表象，是权力和秩序的表征，它通过言语构成的意义空间建制社会关系。依据传播主体的不同，边境县级融媒体中心国门文化传播的话语权力机制可划分为“国家—地方政府—县级融媒体中心”三个层次。三者既具有主流价值和目标导向的一致性，又因各自切身利益轻重的衡量，其话语机制的侧重点亦有所区别。国家层面的话语权力机制在于国际话语权的争夺，通过讲好中国故事打破西方话语霸权，以现代媒体技术沟通和联结世界，维护国家利益，助力国家战略的实施。地方政府的话语权力机制在于以媒体的文化建设推动边境社会治理，维护边境社会和谐稳定，助力当地政治、经济、文化的发展。边境县级融媒体中心的话语权力机制强调其作为媒体的客观性、独立性和自主性，明确其作为党和人民“喉舌”的权力主体身份。要掌握边境县级融媒体中心在内容采集、生产、发布等环节的主动权，打破体制藩篱，避免对政府及其职能部门的过度依附，以及由此产生的“把关乱象”，不断释放边境县级融媒体中心的活力和创造性。
（三）动员扩散机制
“动员”一词常用于具有舆论性的社会事件中，是指发动人参加某种活动，具有鼓动、宣传、激励等含义。③笔者将这个概念引入国门文化的传播机制中，是因为其能够促使群众广泛参与并获得社会支持，为边境县级融媒体中心国门文化的传播不断集聚人气、营造舆论、汇聚力量，将国门文化打造成具有全民性的话题，以此呼吁普通大众和社会精英参与进来。美国学者埃弗雷特·罗杰斯提出的“创新扩散理论”揭示了一个新的观念、实践、事物被大众接受的社会过程。国门文化作为一种不断被建构的新型实践，其创新扩散过程同样适用于国门文化的传播。国门文化的动员机制分为知晓、劝服、决定、应用、确定五个阶段，其中边境县级融媒体中心构建的全媒体传播网络，在各个阶段均发挥“扩散者”的作用。边境县级融媒体中心在抖音、微信、微博、今日头条等平台，通过图文、短视频、直播、H5等新闻形式进行议程设置，向社会公众传达国门文化相关信息。同时，边境县级融媒体中心不断聚合县域资源和能量，将国门文化议程延伸至专家学者、自媒体博主等“意见领袖”，并持续激发公众的主动参与热情以实现传播裂变，以全民动员的方式来促进国门文化的创新扩散。
（四）内容运营机制
在内容为王的网络传播时代，优质的内容运营是县级融媒体中心同海量自媒体内容争夺粉丝流量的关键。广西边境县级融媒体中心国门文化的内容运营机制主要包括内容采集、内容生产、内容分发等环节。三者共同服务于“国门文化”的目标导向，依托边境县级融媒体中心对话语权的独立性和自主性，构成国门文化全民动员和创新扩散的基础。内容运营机制还强调国门文化的产品化思维，通过品牌化的内容建设实现新闻内容的价值变现，为边境县级融媒体中心的发展持续造血。
对于内容采集而言，广西边境县级融媒体中心要整合县域文化资源，运用大数据、云储存、标签化等数字化手段，联合当地图书馆、文化馆、博物馆、地方高校、社会团体等，创建“国门文化”数字库和“中央厨房”共享平台。对于内容生产而言，边境县级融媒体中心要树立互联网思维，根据公众的媒介需求和文化品位，进行针对性的内容创作，基于话题性、情感性、娱乐性、故事性、碎片化、场景化的网络传播特点，制作高质量的国门文化精品，打造具有国际影响力和知名度的国门文化品牌。同时，边境县级融媒体中心还应充分利用“两微一端”等融媒体平台，引入社交媒体中海量鲜活、有创意的用户生产内容，实现国门文化的跨国参与和共创。对于内容分发而言，边境县级融媒体中心应通过全媒体传播矩阵，借助AI、云计算、大数据和算法推荐等技术，根据不同平台调性进行细致的用户画像，实现国门文化新闻作品的精准传播。
（五）评估反馈机制
评估和反馈是检验融媒体传播效果的重要环节，是县级融媒体中心传播系统的重要组成部分。当前，广西边境县级融媒体中心国门文化实践的评价和反馈机制以完成上级单位的宣传要求和量化考核为重要标准，缺少对内容生产的评估和对用户体验的关注。事实上，国门文化传播的评估和反馈机制应当根据融媒体发展的目标导向，贯穿传播扩散、内容运营等各个环节，根据“评价—反馈—调节—矫正”的线性模型，建立一套关于国门文化传播的评估反馈机制。广西边境县级融媒体中心国门文化传播的评估与反馈机制，应在以往量化考核的基础上，根据文化传承、国门教育、跨国传播三个维度的价值目标，增加传播效果评估和受众反馈环节，建立多维评估和反馈的量化指标，依托大数据、云计算、人工智能等技术，进行全面、系统、实时的数据搜集，促使国门文化的评估反馈机制更加精准高效。评估和反馈机制的数据来源主要有两个方面：一是边境县级融媒体中心辖下各平台国门文化相关作品的浏览、转发、点赞、评论等数据，以及抖音、微信等平台利用大数据统计发布的后台数据；
二是通过问卷调查、用户来信、电子邮箱等渠道，听取专家学者和县域民众的意见和建议。
在边境县级融媒体中心“国门文化”传播机制的构建中，应不断挖掘整理该地区丰富的民族文化、红色文化、民俗文化、边境文化等资源，并通过县级融媒体中心的内容生产，转化成为社会主义先进文化。这有助于促进边境民族地区的文化建设，服务社会主义文化强国的远景目标。同时，国门文化能够提升边境县级融媒体中心的发展水平，通过国门教育的开展履行边境基层社会治理的职能，铸牢中华民族共同体意识，实现各族人民的大团结、大联合，消解边境地区潜在的社会风险。边境县级融媒体中心国门文化的跨国传播，有助于向周边国家传达中国理念、彰显中国精神、形塑中国形象，不断深化双方政治互信和经济合作。总之，为“建强用好”县级融媒体中心，边境地区应推进国门文化建设。
注释：
①张宏邦,撖亚璇,谢天.西北民族地区县级融媒体的整合与共治——基于陕甘宁149县(区)融媒体中心的实证调查[J].民族学刊,2022(06):94-105+148.
②刘华林.国家治理现代化视域下边境“国门”教育发展研究[J].西北民族大学学报(哲学社会科学版),2021(04):22-31.
③朱海龙.网络社会人际关系与社会支持——以扩散性动员为视角[J].湘潭大学学报(哲学社会科学版),2012(04):24-27.
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