文旅融合趋势下文化旅游品牌建设的原则与策略
■任 红，马 天
（大连民族大学经济管理学院，辽宁 大连 116023）
（一）文化旅游品牌建设的现状
随着我国总体经济的发展，人民消费水平的不断提高，旅游产业可谓是机遇与挑战并存。机遇在于人民生活水平的提高意味着审美需求的提升需求和精神层次的给养需求日益增加，很多家庭已经不再满足于对于物质生活的单一追求，二是希望可以通过文化旅游来满足自身对于舒适体验和精神世界的追求。对于文化旅游产业而言，这明显是一次划时代的机遇。然而，相对应的，它所面临的挑战也很明显，那就是如何抢占到更多属于自己品牌的市场份额。
（二）文化旅游品牌建设中存在的问题
在文旅融合的当下，文化旅游品牌建设已经取得了一定成绩，但在品牌定位、品牌营销、品牌管理等方面仍存在一些问题。一是品牌定位存在同质化现象。文化旅游的品牌定位是品牌建设的前提，目前国内很多旅游资源地并没有追本溯源，充分挖掘出本地文化的特色，导致在品牌定位上基调模糊，出现同质化现象。例如，不少生态型旅游地喜欢用“最后”“原始”“净土”等词汇，像稻城亚丁和西藏都以“地球上最后一片净土”进行定位，森林旅游地常以“最后一片原始森林”定位自己。虽然这些旅游胜地确实值得去探索，但是相似的品牌定位与品牌文案，容易造成游客的混淆和审美疲劳。二是品牌营销方式落后。不少旅游资源地仍主要依靠电视、广播、公交地铁广告、推介会等传统方式进行品牌推广，营销成本高，但营销效果不佳，难以为旅游地带来流量，也无法真正将流量转化。三是品牌管理与维护不足。目前，国内的很多旅游资源地没有意识到品牌管理与维护的重要性，没有根据文化旅游品牌的发展调整规划策略，导致文化旅游品牌的知名度难以维持，旅游品牌的生命周期缩短。并且忽视了文化旅游品牌的长远发展，不少旅游资源地没有进行良好的管理和维护，存在旅游市场管理滞后、旅游服务意识不足、卫生管理不足等问题。例如，天价餐费事件、导游辱骂游客事件等，严重损害了文化旅游品牌的美誉度。
文旅融合趋势下，想要更好地实现文化旅游品牌的构建，可以遵循差异性、创意性、专业性三项基本原则。
（一）差异性原则
在文旅融合的趋势下，文化旅游品牌的建设需要良好地依托鲜明的文化特色和个性化的服务，以此在市场竞争中获得差异化优势。旅游业的市场竞争可以概括为三个层次：一是价格竞争，属于低等层次竞争，这种竞争方式虽较为普遍，但属于非良性竞争；
二是质量竞争，属于中等层次竞争，虽注重质量发展，但缺少内涵性；
三是文化竞争，属于高等层次的竞争，在这类竞争中，强调文化旅游品牌的差异性和独特性。用旅游资源特有的文化内涵、深厚的文化底蕴来打造有知名度、影响力、赞誉度的文化旅游品牌，通过文化旅游产品的升级，提升文化旅游品牌在市场中的竞争力。在国外旅游业中，常利用本国特有的文化传统来吸引全世界各地的游客，例如，德国的啤酒文化，由此产生“慕尼黑啤酒节”，全世界各地的啤酒爱好者聚集于此；
巴西人奔放热情，由此产生了“圣保罗狂欢节”，吸引游客到巴西感受释放不尽的热情。这便是文化旅游融合时差异性的良好体现。
（二）创意性原则
在文化旅游品牌的构建和塑造过程中，创意是不可或缺的元素。从文化旅游项目的策划、各类景观的规划到体验项目的研发、纪念品等旅游周边产品的设计，都需要优秀的创意元素融入其中。好的创意能够满足游客的需求，极大地提升游客的体验感，良好地适应市场发展与变化，打造出有口皆碑的文化旅游产品。例如，迪士尼是文化旅游产业成功的典型代表，迪士尼之所以能在世界各地都良好地实现本土化，其重要的成功密码就是优秀的创意。迪士尼乐园拥有明确的创意主题——童话、探险、未来和梦想，并针对每个创意维度形成整套的创意架构，来保证创意的落地落实，如上海迪士尼乐园的本土化过程中，通过各种巧妙和优秀的创意实现了“原汁原味迪士尼，独一无二中国风”。
（三）专业性原则
文化旅游行业兼具商业性与文化性，因此，在文化旅游品牌建设时，对决策层和执行层都提出了更高的专业性要求，需要综合考虑到旅游景区的气候特点、地理特征、当地的文化传统、风俗习惯等。因此，需要打造一支高素质、有专业性知识、有综合性能力的复合型人才队伍，能够将市场变化、商业规律与旅游资源的文化内涵、文化属性有机融合，构建出真正适合本地发展的策略，建设受众面广的文化旅游品牌。例如，张家口的康保县拥有良好的生态旅游资源，以建设“京张体育文化旅游带”为契机，建设专业性强的冰雪旅游胜地，专攻体育文化旅游产业，对当地旅游产业起到了极大的推动作用。
（一）提升品牌价值：注重文化内涵，加强产品创新
随着文旅融合的加强，文旅产业市场竞争逐渐白热化，品牌价值对于文旅产业的重要性不言而喻，酒香不怕巷子深的观念早已不能适用于现代文旅产业的发展。因此，在文旅融合趋势下，需要注重提升文化旅游品牌价值，推动文旅产业的良性与长远发展。真正提升品牌价值，可以从以下两个方面落实：一方面，要深挖旅游资源的文化内涵，做到以“文”为魂。现代游客在观光景点时，更加注重思想感受与精神体验，想获得旅行带来的文化附加值。因此，要发掘利用旅游地的历史文化遗存、宗教文化传统、民间信仰和民俗文化等非物质文化遗产，从文旅品牌打造、形象设计、产品设计开发等多方面综合提升文旅品牌价值，例如，故宫的威严与尊贵、兵马俑的恢宏与大气、江南水乡的温婉与多姿等等。文旅品牌商业价值充分体现的例子很多，被称为上海历史的“活化石”的田子坊就是其中之一。田子坊原本是一条长度四百多米的里弄小巷，但是规划者和设计者通过凸显街区文化内涵，把田子坊打造成混合着小洋房和胡同串的上海经典的弄堂,同时散发着经典和颓败的气息，极大提升了田子坊的文化吸引力，成为了蜚声海内外的文旅品牌。由此可见，在文化旅游品牌建设过程中，要将旅游景点和当地人文精神有机结合，了解文旅资源背后的历史故事，掌握其中蕴藏的文化内涵，寻找到其特有的文化气质。另一方面，要加强产品创新，做到以“特”为主。通过挖掘文旅资源的文化内涵，找出文旅资源地文化内涵的独特性、自然资源的稀缺性，提高文化旅游品牌的的差异化和辨识度。举例说明，一些有森林、温泉等自然资源的地方，除了采用“原始”“净土”等词汇，还可以创新利用资源，例如打造“禅意”“养生基地”的概念，建设“氧吧+温泉+修心”的旅游体验模式，找准旅游资源地的特点，创新文旅产品，给旅客新鲜的旅游体验感。为了进一步加强文旅产品创新，还可以鼓励优秀人才设计出能体现当地特色的文创产品，如手办、绘画、工艺品等，以文创产品作为文化内涵的现实载体，体现出本地文旅产品的特色，提升文化旅游品牌的价值，推动文旅产业的高质量发展。
（二）强化品牌升级：树立生态理念，保障产品质量
实现文化旅游品牌的升级，需要有现代化的生态理念作为引导，以高质量的旅游产品作为支撑，在生态化、可持续的战略理念引导下，保障景区的环境容貌，提升相关服务等，加强旅游文化产品的质量。具体可以从三个方面入手：首先，确保文化旅游的景观质量。景区的自然风光和人文景观是景区与游客最直接的连结，因此，既要保留自然景观的原汁原味，又要满足游客的现代化、多元化需求，真正将自然风光和人文景观有机融合。其次，提升文化旅游的经营与管理。旅游产业归根结底是商业的一种形式，因此，需要遵循商业规律，结合市场特点。在建设文化旅游品牌时，要明确旅游产品的特征，突出景区的特色，提升市场调研水平，了解游客的真实需求和消费心理。综合以上要素，制定科学的发展策略，构建透明的景区价格体系，建立灵活有效的运营管理机制，目的是提高文化旅游产品的质量，提高服务水平，努力实现游客与企业的双赢。最后，在发展文化旅游产业时，需要注重对景区生态的保护，遵循我国生态环境发展总体策略，顺应现代化、可持续发展的总体要求，树立生态化开发理念及现代化的文化旅游战略，推动文化旅游产业实现长期发展。
（三）扩大品牌影响：丰富推广方式，宣传产品特色
在文旅融合趋势下，扩大文化旅游品牌影响力是文化旅游品牌建设中极其重要的工作。随着社会化媒体的不断发展与日趋成熟，推广方式更加多样化，因此，需要不断丰富推广方式，宣传产品特色，整合各类传播资源，努力实现推广宣传效果的最优化。一是将传统媒体创新性使用。广播、电视等传统媒体的影响力虽然有所动摇，但是其权威性和受众广的天然优势仍然存在，所以，要利用好这一特点。例如，可以拍摄一些品质高、能体现本地特色的文旅纪录片，如《舌尖上的中国》《航拍中国》等纪录片都有广泛的受众，良好地带动了全国各地的游客到拍摄地进行观光。二是结合互联网+文化旅游品牌，充分利用现代信息手段。不同的传播方式有不同的特点与优点，在文化旅游品牌的推广与传播中，要把握传播学规律，整合不同传播资源的优点，努力使得文化旅游品牌获得最有效的推广。例如，通过抖音等短视频平台、旅游博主与网红的推荐、各类主流直播平台推广等方式，扩大受众范围，提升推广效果。三是结合游客个性化的需求，点对点宣传，精准推送广告。在今天，满足游客的个性化需求变得越来越重要，因此，需要结合不同游客的实际情况和个人特色，打造有针对性、专属性的文旅产品，并进行广告的精准推送，有针对性地进行宣传。例如，鼓励旅行方面的KOL（关键意见领袖）在马蜂窝、Airbnb等社交平台分享文旅体验，有针对性地宣传文旅产品特色，提升文化旅游品牌宣传的实际转化率。
（四）加强品牌服务：强化服务意识，完善服务队伍建设
服务是第三产业的基石，因此，在文化旅游品牌建设中，提升服务水平至关重要。优质的服务不仅可以为文化旅游品牌带来良好的口碑，形成特有的服务文化与服务品牌，还可以转化为文旅企业宝贵的财富，让文旅企业与客户更亲近，与市场更贴近。提升文旅服务建设可以从两个方面入手。一方面，文旅企业要在企业发展规划中重视服务水平的提升，构建科学的规章制度，明确服务质量标准，规范员工服务行为，为员工的服务行为提供科学的量化指标，帮助员工树立正确的服务意识，将服务观念根植到每个员工内心深处。另一方面，文旅企业要尽快打造出一支高素质、高能力的专业化服务队伍。文旅企业需要完善自身的奖励机制，保障员工的各项薪资与福利，激发员工的内在潜力，为员工的服务工作提供不竭动力。文旅企业可以通过系统的培养计划，科学的培训方式、公平的奖惩制度，激发员工内在驱动力，让员工在服务游客时更加有积极性和主动性。企业要能提供真诚且有人性化的服务产品，使文旅服务有规范化、科学化的标准，最终目的是满足游客个性化需求，以高质量、多元化的文旅服务，推动文化旅游品牌良性、长远发展。
从产业融合的角度看，文化、旅游之间存在着天然的交叉与重叠，因此，研究文化旅游产业的发展非常有意义。在文化旅游融合过程中，除了需要关注文化资源这一基础要素，创新这一核心要素，品牌建设在文化旅游产业发展过程中也起到了至关重要的作用。为了更好地适应不断变化的市场所带来的新形势、提出的新要求，文化旅游行业在发展过程中需要不断地挖掘自身的文化优势，着力建设优秀的文化旅游品牌，提升文化旅游品牌的赞誉度和知名度，为文化旅游产业的可持续、高质量发展注入不竭的动力。
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