网络公益众筹类项目的参与动机研究
胡宁钰
(湖北科技学院 人文与传媒学院，湖北 咸宁 437100)
随着生产力的不断发展，我国正处于工业社会向信息社会转型的阶段中，信息化社会即将到来。与此同时，互联网经济蓬勃发展，及时通讯技术不断完善，催生了网络众筹模式的出现。
2011年是网络众筹元年，业界、学术界及传媒界对网络众筹的关注也始于2011年，此后，众筹呈现高速发展趋势。5月20日，2022年中国互联网公益峰会(简称峰会)线上开幕，会上发布最新数据称：自2017年至今，中国通过互联网募集的善款在5年间从25亿元增长到近100亿元，增长了近4倍。民政部党组成员、副部长王爱文表示，连续三年以来，每年都有超过100亿人次点击、关注和参与互联网慈善，2021年通过互联网募集善款近100亿元，比2020年增长了18%。[1]以上数据表明，网络助捐众筹模式已被网民认可，互联网平台成为网民参与慈善事业的一个重要渠道。
近年来，网络众筹持续火爆，个人借助互联网众筹平台进行求助的信息经常在微信及微博刷屏，这种借助互联网技术的新型公益动员模式迅速引起了学界的关注。从现有的文献中来看，国内关于众筹的相关研究多数集中于宏观层面，多为现状描述性研究，如网络公益众筹的特点、机制与乱象等，以问题为导向的量化研究较少。在有关公益众筹的量化研究中，学者研究的焦点主要集中在探究公众的态度和行为层面上，缺乏有关网络公益众筹参与动机的研究。
因此，本研究以问卷调查法为主、定性分析为辅，探究公益众筹项目参与者主动捐助和信息传播的动机，一方面为增强对当前网络众筹类平台用户行为的理解，另一方面也为平台提供可操作性建议。
(一)研究问题与假设
结合本文的研究问题和研究对象，网络众筹是指：“通过网络平台为项目发起人筹集从事某项创业或活动的小额资金，并由项目发起人向投资人提供一定回报的融资模式。” 网络公益众筹是网络众筹的一个分支，属于公益性质，是个人通过网络公益平台发起专门筹款项目，互联网用户共同出资解决困难的活动。
相较于传统公益众筹项目，基于互联网平台的网络公益众筹有如下4个特征：一是项目发起者多为社会上的弱势群体，信息发布具有低成本、低门槛、高效率、高透明度等特征；
二是其较多借助微信朋友圈、微博等社交属性强的新媒体平台进行传播及动员；
三是其具有很强的公开性，便于捐赠者了解所募捐资金的流向；
四是网络公益众筹参与者逐渐全民化，项目的主体人群由精英化人士向普通民众转变。
1.研究问题
作者通过前期随机的访谈发现，参与网络公益众筹项目捐助的用户参与动机各不相同，除了满足自身的愉悦感之外，更多参与者是为了获得他人/社会的认同，或者是想要向他人展示自己的爱心和善良。在传播、分享公益信息时，相当一部分传播者是在受到他人请求或要求时，才进行被动分享。值得注意的是，一部分人虽然热衷于转发各类公益众筹项目信息，但自身并不参与这些项目的捐助。基于此，本文对用户参与网络公益众筹的方式分为两类，一个是用户参与网络公益众筹项目的捐助；
另一个是用户参与网络公益众筹项目信息的传播。因此，本文的研究问题主要分为两个：
研究问题一：用户参与网络公益众筹项目捐助的动机。
研究问题二：用户传播网络公益众筹项目相关信息的动机。
2.研究假设
(1)乐于助人
网络社交类公益众筹项目的信息传播速度与该项目信息引人共鸣或共情程度密切相关。学者魏可新研究发现，大众参与众筹的预期收益对参与行为有正向影响，其中预期收益包括通过众筹所获得的成就感、投票权、刺激感、认可和满足感。[2]乐于助人心理是指在帮助他人的过程中所获得的愉悦感和成就感。因此，乐于助人作为一种积极情感，可能会促进用户主动进行信息互动和转发。基于此，提出本文研究假设：
假设H1a：乐于助人与用户参与网络公益平台项目的捐款存在正向影响关系。
假设H1b：乐于助人与用户参与网络公益平台项目信息的转发存在正向影响关系。
(2)建立关系
用户在网络公益众筹平台进行捐助，或者转发公益众筹类信息都会与信息的传播者产生互动，这种互动模式将有助于用户建立与信息发布者的关系网络。学者Cholakova从奖励式众筹的角度表明，奖励式众筹的动机主要为融入社会圈子获得相应回报，即一种获得更多社会资源的心理需求。[3]因此，提出本文研究假设：
H2a：建立关系与用户参与网络公益平台项目的捐款存在正向影响关系。
H2b：建立关系与用户参与网络公益平台项目信息的转发存在正向影响关系。
(3)寻求回馈
作为理性个体，人们在与他人进行信息交换的过程中总是通过最大化个人利益和最小化成本来获取回报(如报酬、奖品、声誉和认可)。[4]Ordanini等多位学者都认为获得报酬或投资的愿望是众筹重要的动机之一。[5]根据众筹的契约精神，所有参与投资的用户都拥有获得回馈的权利，无论回馈是商品、股权、酬金还是精神层面的体验反馈。只有实际回馈才能吸引更多的用户参与投资。[6]网络公益众筹作为一个公益性质的项目，相较于物质上的利益，用户参与时更偏向于寻求精神层面的报酬，即通过参与该项目获得他人的认同或者赢得自身的声誉。因此，本文假设：
H3a：寻求回馈与用户参与网络公益平台项目的捐款存在正向影响关系。
H3b：寻求回馈与用户参与网络公益平台项目信息的转发存在正向影响关系。
(4)群体压力
个人的观念往往会受到群体的影响。学者邹霞、谢金文以微信为研究对象，研究发现趋同心理与微信信息分享行为显著正相关。[7]与传统的公益众筹不同，基于网络平台的公益众筹可以借助社交媒体发布求助信息，项目的成功率依赖于信息发布者的“朋友圈”，尤其是以微信为代表的社交平台具有明显的熟人关系网络，施助者的参与行为易于被项目求助者或项目分享者影响，这种群体压力能够激励用户参与。因而，本文假设：
H4a：群体压力与用户参与网络公益平台项目的捐款存在正向影响关系。
H4b：群体压力与用户参与网络公益平台项目信息的转发存在正向影响关系。
(5)自我呈现
相较于传统公益众筹，网络公益众筹借助互联网的方式进行筹款，这种众筹方式由于多借助微信朋友圈、微博等公开性较强的渠道进行传播及动员，因此也为参与的用户提供了一个自我呈现的平台。捐赠者寻求个人认同和群体认同的需求也是用户参与捐赠的一个重要动机。因此，本文假设：
H5a：自我呈现与用户参与网络公益平台项目的捐款存在正向影响关系。
H5b：自我呈现与用户参与网络公益平台项目信息的转发存在正向影响关系。
3.研究指标
基于以上研究假设，本文分别考察五类动机因素：乐于助人、建立关系、寻求回馈、群体压力及自我呈现分别对用户参与网络公益平台项目捐赠和信息分享行为的影响。依据前文的概念模型和理论假设，本文研究需要测量的自变量包括乐于助人、建立关系、寻求回馈和群体压力，因变量为用户参与网络公益平台项目的行为。
本研究的研究对象是浏览过网络公益众筹项目内容、参与过网络公益众筹项目捐款或传播过网络公益众筹项目信息的用户，不包括项目发起者。本节依据研究假设，对各个变量的测度项进行了设计，整合后形成调查问卷。本问卷内容主要分为三个部分：第一部分是通过筛选题过滤出不符合条件的被访者；
第二部分是被访者基本信息题；
第三部分是核心变量测量(量表均采用李克特五分量表法)，共计20个条目。本研究借鉴了以往研究中已经比较成熟的量表，同时，根据本文的研究对象进行了适应性调整，具体自变量和因变量测量指标分别如表1、表2所示。
表1 自变量测量指标
表2 因变量测量指标
(一)数据收集
本文的数据来源主要分为三个部分，第一部分来自于笔者线下朋友圈的6位熟人，对选取的6名研究对象进行半结构式访谈并记录，作为前期问卷设计的素材以及问卷的样本。第二部分来自线上问卷调查所获得的数据，在2022年2月20日—25日期间，笔者将问卷投放至问卷星平台并借助微信、QQ、手机短信等渠道转发、扩散，最终对数据进行收集和录入。最后一部分则采用街头拦截的方式发放问卷，线下选取了人流比较密集且人口来源比较多样的区域进行拦截发放，以确保样本的多样性。最终，本研究共发放问卷285份，收回264份问卷。在收回的问卷中，参与过网络公益众筹项目捐款的有216人，占比81.82%。
(二)数据分析
1.描述性统计分析
本部分主要对研究样本的人口统计学信息进行分析，具体包括性别、年龄、学历、职业和月平均工资五个方面。去除掉无效样本之后本研究的有效样本在性别和年龄上基本符合网络公益众筹类平台用户的人口分布特征。性别方面，男女比例2:3，女性略高于男性。年龄分布上，18岁以下由于缺乏网上支付类软件，且没有独立的经济来源，参与者为0，18-25岁占40.28%，26-39岁占34.26%，30-59岁占25.46%，60岁及以上由于触网较少，且多数不会使用网上支付类软件，参与人数也为0。总体来说，用户以年轻人群居多。在学历方面，研究样本主要集中于高学历人群，其中硕士研究生占58.80%。职业分布方面，本研究白领、工人、普通上班族占比最多，高达55.56%，占比高的原因主要有两个，一是在中国整个社会结构中，白领、工人、普通上班族占据了很大一部分比例；
二是笔者自身毕业不久，线上发放问卷主要依靠自身人际圈子扩散，在笔者的人际圈子中多是刚进入工作的本科生和研究生，另一方面同辈、长辈及其朋友们也多供职于公司和政府机构。月平均工资方面，3000元及以下占20.83%，3001-5000元占32.41%，5001-7000占29.63%，7001-9000占11.11%，9001及以上占6.02%，总体情况基本符合当今中国社会的工资水平。
2.量表信度分析
本硏究量表共计20个条目，整体信度达到0.857，信度比较理想。本文对乐于助人、建立关系、寻求回馈、群体压力、自我呈现和用户参与行为皆进行了分量表信度检验，分析发现，建立关系量表中所有条目CITC值小于均0.5，且删除该量表后量表整体克隆巴赫系数有较大提升，考虑予以删除。寻求回馈条目(AW1)和群体压力条目(PR4)的CITC值小于0.5，且删除该项目后分量表整体克隆巴赫系数有较大提升，考虑予以删除，删除后数据分析显示该分量表的整体信度提高到0.945，信度质量非常理想，因而予以删除以纯化量表。删除后，分量表的克隆巴赫系数都大于0.8，处于理想水平值之上，且各条目都符合总相关系数要求。
3.量表效度分析
效度是指量表的有效性和准确性，本研究中，所有变量的Bartlett球形检验Sig.值都达到了显著水平，所有变量的KMO值均在0.7-0.9之间，因此比较适合进行因子分析。分量表中各个因子的载荷都在0.8以上，具有良好的结构效度，能够进行后续分析研究。
4.多元线性回归分析
由于本文探究的是多个自变量对因变量的影响，为验证研究假设，本部分将采用多元线性回归分析法去检验变量之间的因果关系及其关联强度，并利用SPSS软件进行分析。
(1)用户参与网络公益众筹类项目捐款的动机因素分析
由假设H1a、H2a、H3a、H4a、H5a可知，乐于助人、建立关系、寻求回馈、群体压力以及自我呈现对用户参与网络公益众筹类项目捐款具有正向影响。本研究采用多元线性回归进行假设验证。通过对本研究数据的效度进行分析，排除了建立关系对用户参与行为的影响，除去此因素后，多元线性回归分析结果如表3所示。
表3 用户参与网络公益众筹类项目捐款多元回归摘要
回归分析结果(表3)表明：这四个要素对用户参与网络公益众筹类项目捐款的行为总解释度为92.7%，除去群体压力未达到显著水平外，其余三个变量的显著性均小于0.001。假设H1a、H3a、H5a得到验证。
(2)用户参与网络公益众筹类项目信息分享动机因素分析
由假设H1b、H2b、H3b、H4b、H5b可知，乐于助人、建立关系、寻求回馈、群体压力以及自我呈现对用户参与网络公益众筹类项目捐款具有正向影响。本研究采用多元线性回归进行假设验证。通过对本研究数据的效度分析，排除了建立关系对用户参与行为的影响，除去此因素后，回归分析结果如表4所示。
表4 用户参与网络公益众筹类项目信息分享多元回归摘要
回归分析结果表明：这四个要素对用户参与网络公益众筹类项目捐款的行为总解释度为94.0%，除去乐于助人未到显著水平外，其余三个变量的显著性均小于0.001，假设H3b、H4b、H5b得到验证。
5.方差分析
网络公益众筹在经过爆发式发展后，逐渐进入理性整合阶段，探讨性别、年龄等人口因素以及用户参与情况对用户参与程度与行为的影响，对网络公益众筹项目的实践与发展具有一定指导意义。因此，本研究在验证研究假设的基础上，试图发现人口统计学信息和网络公益众筹项目的参与背景信息对各个变量的影响。
在分析是否存在性别差异时，由于自变量只分为男女两类，因而采用独立样本T检验的方法。分析结果显示男性和女性在各个变量上并没有显著差异。
(2)年龄的方差分析
前文的描述性分析显示，18岁以下以及60岁及以上的样本量分别为3个、1个，且都没有参与过网络公益众筹项目，并不具有统计分析的意义，因而本研究只对18-25岁、26-39岁、40-59岁三个年龄段的样本差异进行分析，由于只涉及一个自变量，采用单因素方差分析法。分析显示年龄因素对乐于助人、寻求回馈、群体压力以及自我呈现四个变量因素都具有显著影响。值得注意的是，在乐于助人和自我呈现两个变量因素中年龄越大，以此为目的的参与动机越弱。在寻求回馈和群体压力两个变量因素中，年龄越大，以此为目的的参与动机越强。
(3)学历方差分析
由于高中及以下学历、博士学历的样本较少，因此本部分将初中、中专、高中合并为高中及以下，统称为较低学历群体；
硕士研究生与博士研究生合并为硕士及以上，统称为高学历群体。所有因素符合方差同质性前提，经过方差分析后可知，寻求回馈和自我呈现两个变量在学历上都存在显著性差异。且通过比较均值可以发现，在参与网络公益众筹类项目时，学历越高的群体，越注重自我呈现的目的，学历越低的群体，越注重寻求回馈的目的。
(4)职业的方差分析
通过分析，职业因素对乐于助人、寻求回馈、群体压力以及自我呈现四个变量因素都不具有显著影响。由于版面的关系，不再加以赘述。
(5)工资的方差分析
考虑到多数用户都是通过微信、QQ等社交媒体获取网络众筹类的信息，并且微信、QQ中的好友多数是彼此熟悉且具有较强关系的“熟人”。古人云：“物以类聚、人以群分”，因此，本文将月平均收入与用户参与的行为进行相关性分析，发现月平均工资与用户参与捐款具有正向相关性，但是与用户参与转发/评论的行为具有负相关性。证明月平均工资越高，越倾向于参与实际的捐助，月平均工资越低，越倾向于分享信息。
(一)假设验证情况
通过样本采集及对数据进行分析后发现，乐于助人、寻求回馈、群体压力和自我呈现与用户参与网络公益平台项目的捐款存在正向影响关系。寻求回馈、群体压力和自我呈现与用户参与网络公益平台项目信息的转发存在正向影响关系。
(二)研究结论
本文以用户参与动机为基础，在前人的基础研究加入变量并提出假设，通过问卷调查和数据分析得出了本文的主要结论。
1.用户参与网络公益众筹项目捐赠(行为)的动机更倾向于“利他”而非“利己”，而参与项目信息分享(行为)的动机则更“利己”，而非“利他”
为了回答研究问题，本研究调查了参与过网络公益众筹项目人群的捐款动机和信息分享动机。通过前文数据统计和分析可知，捐助者的捐款动机强度最高的是乐于助人这一个变量，并且对捐款行为的促成具有显著的正向影响。而在信息分享者中，乐于助人与用户的参与动机不存在相关性，但是寻求回馈和自我呈现中这两个变量却对促成用户参与信息转发的行为存在显著的正向影响。
因此，用户参与网络公益众筹项目捐赠时，利他性越强，而参与项目信息分享的动机则更利己。此外，用户在参与捐款时，不受到群体压力的影响，但是用户在参与信息分享时则受到群体压力的影响较大。
2.建立关系与对用户参与网络公益众筹类项目的捐赠和信息分享均不构成影响
通过对问卷数据的统计和分析发现，建立关系与对用户参与网络公益众筹类项目的捐赠和信息分享均不构成影响。原因可分为三点，从用户与项目发起者建立良好关系方面来说，受网络公益众筹类平台社交功能的限制，项目发起者与捐助者之间信息的互动并不是实时的，捐助者如果不在其捐赠的项目下留言，发起者就很难找到与捐助者信息互动的渠道。从用户与其他捐助者建立良好关系而言，网络平台由于具有匿名的属性，捐助者之间往往无法通过平台上用户的ID直观地判断出其他捐助者在现实中是谁，并且通过在项目下留言和回复的渠道进行信息沟通难以保证时效性，因此捐助者之间的关系难以构建。
3.学历越高者，无论是捐款行为还是传播意愿，都越不易受群体压力的影响
前文方差分析中将学历层次和参与行为做单因素方差分析后，发现二者存在显著性相关。此外，将学历层次与参与动机的各个影响因素进行分析，发现学历越高的群体，越注重自我呈现的目的，学历越低的群体，比较渴望在参与中获得他人的正向反馈，注重寻求他人的认同，并且这一群体比较在意他人的看法，受群体压力的影响较大。
4.月平均工资越高者越希望通过捐赠行为帮助他人和社会
月平均工资越高的群体更注重参与时乐于助人的目的，月平均工资越低的群体则更注重寻求回馈。对月平均工资和参与动机进行方差分析，通过ANOVO检验发现两者具有较强的显著性，意味着不同月平均工资的用户在捐助和信息分享时存在着显著性差异。工资较高的群体(5000及以上)在参与时更注重帮助他人和使社会变得美好的目的，而工资较低的群体(5000以下)则更注重在参与时寻求经济上的回馈或者获得他人的认同。
本研究利用问卷调查法，从动机视角探讨用户参与网络公益众筹类项目捐助和信息分享，我们发现研究提出的假设大部分获得支持。乐于助人、寻求回馈以及自我呈现三个因素对用户参与网络公益众筹类项目的捐助具有显著的正向影响。寻求回馈、群体压力以及自我呈现三个因素对用户参与网络公益众筹项目信息的分享具有显著的正向影响。此外，本研究通过回归分析和方差分析发现用户参与网络公益众筹项目捐赠(行为)的动机更倾向于“利他”而非“利己”，而参与项目信息分享(行为)的动机则更“利己”，而非“利他”；
建立关系对用户参与网络公益众筹类项目的捐赠和信息分享均不构成影响；
学历越高者，无论是捐款行为还是传播意愿，都越不易受群体压力的影响以及月平均工资越高者越希望通过捐赠行为帮助他人和社会。
基于以上的分析结果，对网络公益众筹信息的发布者和网络公益众筹类平台运营者提出以下对策建议。一是，用户参与网络公益众筹项目的动机中乐于助人的因素最为显著，因而，信息的发布者在平台发布求助信息时，应当尽量做到真情实切，采用理性与感性相结合的内容编写方式，并且尽量及时跟进项目流程，并且使捐助流程更加透明化；
二是，用户参与网络公益众筹项目另一个主要的动机是自我呈现，因而，网络公益众筹平台应当积极完善信息互动的功能，为用户提供一个更好的评论、建议以及交流信息的渠道。