三星堆博物馆的文化IP开发与运营探究
◇ 陈之奕◇
文化构成了吸引人们旅行的基础和动因①李钊，谢元鲁：《四川眉山发展文化旅游存在的问题及对策研究》，《西部经济管理论坛》2014年第1期。，博物馆凭借着与生俱来的文化资源，成为现代热门的旅游目的。博物馆是不以盈利为目的，收藏、展示和研究自然和人类文化一场的场所②陆建松：《博物馆运营应以使命为导向》，《中国博物馆》2020年第2期。。由于不断形成的新媒介环境，传统文化旅游和博物馆行业面临转型升级，主要途径为IP 开发和运营。IP 是Intellectual Property 的缩写，既指涉了传统意义上的知识产权，也指涉了一种包括符号、人物等在内的无形资产形态；
它指蕴含着作者、读者的思想创意，以情感经营为实质的共有文化资源，是具有一定的品牌效应和开发价值的智力创造物③陈睿，陈之奕：《作为IP运营策略的跨媒介叙事：机理与应用》，《西华大学学报》（哲学社会科学版）2021年第2期。。IP 产业从一开始聚焦网络文学等，逐步成熟后转而着眼于文博行业的IP 资源探索与开发④王德强：《IP时代的博物馆发展之路——以经营的理念开展多元服务》，《智库时代》2017年第13期。。
博物馆以多元化的服务手段，利用自身文化资源，开发相应的IP 产品，拓宽为社会发展服务的能力，推动自身和地区文化产业的发展①四川文化产业职业学院文经学院暑期社会实践活动“成都博物馆业调查”课题组：《成都博物馆业的发展现状与思考》，《四川省干部函授学院学报》2010年第3期。。IP 资源探索与开发大多集中于从陈列文物中提炼出的“符号”，以此为基础进行相关产品的设计、展出、IP 授权和售卖，另有博物馆IP授权特展的新形式②吕睿：《博物馆IP授权特展的价值革新与发展策略探索》，《中国博物馆》2020年第4期。。博物馆IP 开发和经营的实质是IP 的授权，博物馆将具备自身特色的文化资源交予被授权者，使其在指定时间和场所从事相关经营活动，并支付授权金③胡绪雯：《博物馆IP授权的理论与实践——以上海博物馆为例》，《中国博物馆》2019年第3期。，主要包括文创衍生品开发、IP 跨媒体创作、知名IP 的主题展览、内容和品牌授权等形式④姜璐：《“IP”经营——博物馆提供公共文化产品与服务的新思路探索》，《中国博物馆》2017年第1期。。这种IP 授权经营的方式拓宽了衍生品产业链，助力博物馆开拓新市场，形成特色的品牌形象和品牌识别，提升品牌产品影响力，提高品牌的溢价能力⑤冯倩倩，林德祺：《博物馆IP授权与文化衍生品的开发》，《文博学刊》2018年第1期。。但与国外相比，我国的IP 授权开发的整体发展才刚起步，博物馆对IP 尚未有成熟的认知，缺乏成熟和完善的开发模式，相关产业链研究也较缺乏。产品设计单一，风格单调，同质化现象严重，无法吸引消费者⑥刘月蕊，贾诗敏，赵蔚：《多维度衍生视角下博物馆角色IP设计开发研究》，《包装工程》2020年第16期。。
2021 年3 月，四川省广汉市三星堆遗址中发掘的6 座祭祀坑中最新出土了金面具残片、青铜神树等500 余件重要文物，具有历史和考古意义上的重要价值，是巴蜀文化当代发掘、传承与创新的重要部分。三星堆博物馆有着高辨识度、特殊性和历史文化价值，是巴蜀地方文化的代表之一，它的IP 开发将对地区文化产业和成渝双城经济圈建设具有强大的助推作用。
三星堆是距今5000 年至3000 年，目前在我国西南地区发现的历史最悠久、范围最宽广和文化内涵最丰富的古蜀文化遗址。三星堆博物馆于20 世纪末成立并对外开放，陈列和展示的主要是出土于三星堆遗址的文物。三星堆文化和出土文物使三星堆博物馆具备了浓郁的地域特色和独特的文化特色，给四川地区的文化自信提供了坚实的支撑⑦邓苗苗：《三星堆“上新”背后的四川文化自信》，《廉政瞭望》2021年第7期。。近年来，三星堆博物馆日渐成为舆论讨论和大众关注的焦点，但其IP 的发掘与运营模式亟待创新。目前，三星堆博物馆的IP 开发与运营模式如下。
（一）IP 的提取：传统展览
在传统的展陈中，文物特色与特征得以凸显，由于传播能力的差异、游客和用户的自主选择，表现突出的具象形态的IP 在传统的展览活动中得到了初步提取。
三星堆博物馆是一座专题性遗址博物馆，与大多数博物馆一样，它实施文旅融合的发展模式。馆内展览分为两大类型：一是历史文物的展示，位于综合馆和青铜器馆，两馆中有不同的单元，按类别分别陈列金器、铜器、玉器、陶器、青铜雕塑与重器等各类文物；
二是巴蜀文化的展示，位于特别展览馆，主要展示南方丝绸之路文物集、蜀绣文化集乃至摄影集。馆区设计以“馆园一体”为主要特色，既是国家级博物馆，也是国家旅游景区和考古遗址公园。馆外主体建筑设计体现了当地历史、地貌、文化和文物造型艺术结合的风格，将文化历史、仿古建筑、公园休闲融为一体，体现历史文化与现代娱乐的巧妙融合。文物和馆园具备的特色风貌构成了三星堆IP 特有的形态。
（二）IP 的变现：庆典活动
具象的IP 得以提取后，在博物馆主导的多种庆典活动中得以重复和巩固，在与用户和游客的互动中得以变现。三星堆博物馆的庆典活动分为线上和线下两个类别：在新冠肺炎疫情期间，三星堆博物馆通过线上平台发出《你有一封展览开幕式邀请函，请查收！》的邀请，突破了时空局限，举办了线上的展览开幕式。大众通过签到、剪彩、展览、合影等活动成为主角，新颖的形式吸引了超21 万人次的访问量①周杜娟：《疫情防控期间，看国内外博物馆如何拨“云”见艺》，《中国美术》2020年第5期。。同时，三星堆博物馆制作了VR 云展厅，具备十足的沉浸感，全方位展示了三星堆馆藏资源。除主导活动外，三星堆博物馆还与国产动画《秦岭铁树》进行联动，合作举行动画首映礼暨“文物寻宝之旅”启动仪式。线下平台中，三星堆博物馆不定期举办群众文化节日节庆活动，如三星堆面具狂欢夜、三星堆“春风送暖·筝筝日上——风筝绘画”亲子活动、饼干烘焙活动、主题服装秀、跑酷三星堆等。在2018 年农历新年，三星堆还举行了以“祈福三星堆、福佑千万家”为主题的大祭祀活动，宣传古蜀文化，增强用户和游客的参与感和趣味性，提高博物馆的宣传能力②梁刚：《古蜀文化旅游品质提升的路径研究——以三星堆博物馆为例》，《郑州航空工业管理学院学报（社会科学版）》2018年第1期。。
（三）IP 的传播：新媒体运营
借助新媒体的发展，IP 发展触及到更广泛的受众，传播范围更广。三星堆博物馆设立了自己的网页，在网页上通过图文形式详细介绍了50 余件文物藏品。并且，通过信息技术的运用，运用DVS3D 虚拟现实软件平台搭建了三星堆虚拟博物馆，对博物馆的文物陈列和布局做出系统、立体、全面的介绍。博物馆还在网页上介绍文化和文物相关信息、发布相关公告、汇报学术研究成果和提供门票预约、用户反馈等服务。同时，三星堆博物馆开通了微博账户、微信公众号等新媒体平台账户，在线上进行图片和视频展示，对相关文物进行细致地介绍，并与用户进行广泛互动。此外，三星堆博物馆进行IP 授权，设计相关文创，在淘宝开设店铺“三星堆博物馆文创”，进行文创IP 衍生品的售卖，店铺包含钢笔、书签、项链在内的多种类型商品，拥有粉丝1.5 万余名。另外，三星堆博物馆还对游戏进行授权，与最强蜗牛手游、捉妖游戏进行联动，让馆内文物以游戏道具的方式出现在游戏界面中。
（一）传统展览：价值观与情感的缺失
在传统理解中，博物馆展陈是将博物馆的藏品进行呈现。目前，在文化旅游热的背景下，博物馆的基本展陈模式越来越创新，展示的藏品更加注重空间与平面设计，展台、展架和灯光等逐步成为展示的环节之一，展品的细节更加引人注意，展品的多元化解读也受到重视③黄艳：《文化旅游热背景下的博物馆藏品展陈形式研究》，《新美术》2019年第11期。。博物馆的展陈不应只是展品的简单相加陈列，而是将博物馆的主旨思想、文化知识、叙事模式、价值观、情感思维、美学风格进行综合体现④田湘萍，杜卓然，袁梦：《创新展陈理念，讲好文物故事——四川省博物馆学会陈列展览专业委员会“陈列展览策划与实施”论坛综述》，《中国博物馆》2020年第4期。。这种综合体现的途径则是IP 化，博物馆通过IP 表达主题，观众通过IP 来与文化互动。
三星堆文化遗址的发掘自20 世纪80 年代起，被誉为“20 世纪人类最伟大的考古发现之一”。三星堆博物馆集中展示了三星堆遗址内出土的上千件珍贵文物，其展陈以单元为主，按照不同类别为藏品分区，分区展示和介绍了古蜀文明的性质、三星堆的农商、三星堆的陶器、玉石器和青铜器。由于青铜器具备的特殊意义和价值，三星堆博物馆还单列出青铜器馆将一些特色的藏品进行展出，在基本陈设的美学层面做到了恢弘浩大、苍古雄浑的还原。在整体设计方面，三星堆致力于打造“馆园结合”，重视文化旅游。可以看出，不足的是，三星堆博物馆虽提炼出了博物馆IP，但缺乏一定的主旨思想和核心价值观，叙事显得较为缺乏，情感思维体现不足，使命定位和价值升华也不够清晰。虽然着重于文化旅游，但旅游与休闲仿佛与博物馆的文化叙事割裂，缺少统一的精神价值阐述。
（二）庆典活动：娱乐休闲的越位
为了适应市场化的趋势，博物馆的功能正在传统的基础上有了创新，经常性地开展活动是博物馆的生命力所在①徐湖平：《活动是博物馆的生命力之所在——“首届江苏省文物节暨南京博物院建院70周年庆典”活动的实践与思考》，《东南文化》2004年第1期。。现代博物馆在庆典方面不仅延续了以往的传统庆祝方式，还通过节日典礼这种仪式性活动的自创进行博物馆和文化的宣传。在文旅融合的背景下，博物馆的仪式活动可以被理解为游客暂时离开惯常的生活地，通过与经历旅游地之间的时空与文化差异，进入新的社会行为活动状态，旅游仪式感是一种参与体验感②严星雨，杨效忠：《旅游仪式感特征及其对旅游目的地管理的影响研究》，《旅游学刊》2020年第9期。。独特的旅游仪式感可以突出和融入旅游目的地IP 的特色，增强游客的参与，实现文化内涵的传播。
在这一潮流的主导下，三星堆博物馆也举办了多种形式的活动，实现了IP 的变现，如亲子游戏活动、博物馆IP 与游戏联动的相关活动等。虽然有严肃的学术研讨会、展览开幕式，但大多仍以休闲和娱乐化为主，与三星堆文化内涵相关的活动较少，文化独特性缺失，文化宣传效果不佳。所谓的“网红”和“打卡”这种短时性的粉丝经济早已无法满足市场发展的需求，博物馆的IP 资源尚需更进一步开发。仪式性活动的独特性和礼仪性对于重游意愿有着重要的积极影响。但是，并非所有的旅游仪式都能达到吸引游客的目的。研究表明，旅游目的地在旅游产品设计过程中应重视仪式的独特性，并且在仪式的设计中，需要注重对游客情感的唤醒，重视仪式的震撼性和新颖性而非过度娱乐化③白世贞，魏胜，王忠勋：《微观视角下旅游仪式感对重游意愿的影响研究》，《商业研究》2021年第1期。。
（三）新媒体运营：媒介伦理与同质化问题
博物馆的发展经历了宗教化、社会化到媒介化的过程，博物馆观众的地位在新媒介的背景下由接受者变为参与者，甚至可能成为创造者。新媒体运营是近年来博物馆创新运营的重要着力点，主要运营模式是将博物馆文化元素IP 与时代潮流形式结合，创新传播方式，扩大传播范围，吸引更广泛的受众。在文创衍生品设计方面，对博物馆的展陈文物进行复制，或是提取相关文化元素IP，开发衍生品是在设计衍生品方面的常用策略。
比较有代表性的是在此次三星堆新出土文物的过程中，三星堆微博账户推出了相关表情包以增强与观众的互动。另外，博物馆还与《四川日报》、四川省文物考古研究院联合推出了三星堆文物原创手绘动画《我怎么这么好看》MV，并结合四川方言的电音歌曲，以rap 的形式呈现相关历史和故事。
三星堆博物馆在一定程度上实现了内容创新，但在整体方面仍未脱离新媒体运营的普遍模式。在媒介运作方面，媒介多样性发展的进程中也会同时产生媒介伦理问题，人们过度关注媒介形式而非文化内容，因此导致人的存在和文化的主体性有可能被目不暇接的媒介形式吞噬①李彬：《博物馆的媒介关系、媒介叙事与媒介伦理》，《艺术评论》2021年第3期。。在产品的设计方面，产品形式较单一，样式陈旧，文化表现力不足，产品的使用功能也较为缺乏，定价偏高等问题层出不穷②丁金枝，戴典，李晓琴：《三星堆博物馆创意旅游纪念品开发设计初探》，《旅游纵览》（下半月）2016年第4期。。
（一）传统展览：情感价值强调
针对价值观与情感的缺失问题，对博物馆情感价值的强调可以通过IP 使命定位的集中表达和多元解读来实现。
第一， IP 可能是一种简洁的符号标识，也可能是一种精神表达，它集中体现了博物馆的使命与定位。博物馆的发展应以一种主旨性和价值观意义的使命为导向，目前我国国内的博物馆普遍缺乏使命定位，因此，在制定博物馆使命和定位时，应当考虑博物馆设立的理由、博物馆自身优势和奉献精神，不需包罗万象，但需要具备自身特色，并将其融入未来的规划和实践之中③陆建松：《博物馆运营应以使命为导向》，《中国博物馆》2020年第2期。。三星堆博物馆的最大特色是巴蜀文化，IP 设计在体现青铜器特征的同时也可将文化内涵融入其中，表现出古蜀文明的文化定位、文化特征与文化传承的博物馆使命。
第二，博物馆IP 的多元解读通过博物馆情感化设计来体现。博物馆IP 是博物馆文化的综合体现，在展陈过程中，对于IP 的多元解读可以强化博物馆的价值观，同时增强游客对博物馆的互动体验。IP 的解读主体是用户，IP 的多元解读主要体现在用户细分上。三星堆博物馆目前以藏品的类别来分区，并未重视游客的个体特征与偏好。但其实游客群体的差异较大，完全可以利用数字媒体，对多元游客群进行情感研究，提出不同的量化设计策略，然后将不同观众引导到不同展区，使有不同需求的用户获得不一样的情感体验④夏颖翀：《博物馆数字媒体展陈设计中的情感化设计思考》，《美术观察》2019年第10期。。
（二）庆典活动：警惕过度娱乐化
在博物馆IP 的变现中，过度娱乐化的问题源于IP 价值的缺失导致人们过度流于表面地关注活动本身，而非活动背后传递的IP 价值与意义。因此，针对庆典活动的娱乐化越位问题，应通过IP 的价值重塑策略来解决。
在博物馆举办的庆典活动中，活动过度强调休闲娱乐效果、工作人员缺乏一定的科普服务意识⑤张志勇：《科技馆服务过度娱乐化倾向现状分析及其对策》，《学会》2020年第12期。，最终导致博物馆IP 价值的缺失。过分强调文物经济价值，轻视历史、文化和审美价值，容易造成对社会主流价值观的误导。所以，博物馆文化的传播不能减损文物和文化本身的历史厚重感，应坚守文化底线，传播丰富内涵。IP 的价值不应只是信息的单向传播者，而应营造一定的社区氛围，设置学习情景，激发参与者的讨论和互动⑥谭舒：《“IP”的价值意涵及其人格道德化和道德人格化》，《宁波大学学报》（人文科学版）2021年第2期。。三星堆博物馆举办的庆典活动应更多地强调文化资源，利用巴蜀文化的特色，设置独特的、常设的传统文化庆典，唤醒人们的文化记忆，让博物馆IP 作为重塑文化价值、传播文化内涵的代表。正如太阳神鸟这一IP 可以成为巴蜀文明的代表，同时也成为四川省成都市的代表一样，博物馆完全可以借助强大的文化资源，随着自身影响力的不断增加，助推地域文化的传播，赋能地域经济发展。
（三）新媒介运营：以媒体为重转向以人为本
博物馆IP 在新媒介运营中存在媒介伦理和同质化问题，解决之道在于以人为本的主旨引导和IP 的创新转化。三星堆博物馆在宣传过程中呈现的新媒介形式固然新颖，但对于文化内容的强调在形式的反衬下稍显不足。因此，需要采取的策略是对以人为本的强调。让大众居于博物馆IP 运营的主导地位，突出巴蜀文化和三星堆文明本身的重要地位，让媒介形式退居二线。尊重大众的消费选择，既重视IP 包含的文化本身，也重视IP 的传播效果。基于文化IP 的文创产品有助于文化传播、有助于博物馆的品牌经济效应。
针对产品的同质化问题，应以巴蜀文化特色为基础，以创意设计为核心，不局限于明信片、本子、文物复仿制品等传统产品，而应拓宽产品类型，使产品具有实用性，实现IP 的创新转化和广泛传播①黄灿：《博物馆文化衍生产品的开发策略探析》，《中国民族博览》2020年第18期。。为此，进行用户走访反馈、定期举办文创设计大赛、实时建立文化元素IP 的储存库等举措都是行之有效的。同时，由于三星堆博物馆文创IP 衍生品的主要客户为学生群体，因此针对学生群体的产品类型应得到重视。
近年来，随着市场经济的发展，博物馆IP 运营的创新也迫在眉睫。以三星堆博物馆为例，其运营模式在传统展览、庆典活动和新媒体运营方面分别实现了IP 的提取、IP 的变现和IP的传播，但也存在着价值观和情感思维缺失、过度娱乐化与媒介伦理和同质化问题。基于此，博物馆应在传统展览方面实现IP 价值观的集中表达和用户的细分和多元解读，在庆典活动方面实现IP 的文化价值强调与重塑，在新媒体运营方面实现以人为本的运营方式和IP 的创新设计与转化。
总体来说，博物馆IP 的运营在市场经济的冲击下应当突破桎梏，从以传统的展陈为本转变为以人为本和以文化为本，以用户需求为导向，凸显地域和文化特色，成为地域文化的符号性代表，实现为地域经济赋能的目标。
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