以古镇景区为依托的沉浸式旅游发展模式研究—以崇州市街子古镇味江·九州实景江湖景区为例
张尉禹 俞凯东 澳门城市大学商学院
国家层面旅游业发展政策的引领催生了沉浸式旅游新业态。沉浸式旅游迎来新的市场机遇，具有巨大的商业价值。然而，以古镇景区为依托的沉浸式旅游发展模式尚在探索阶段，实践经验较为欠缺。现以崇州市街子古镇“味江·九州实景江湖”景区为例，分析沉浸式旅游的概念与背景、景区的发展模式以及存在的问题，以古镇景区、历史文化、参与游客三者相辅相成的关系为抓手，研究探索古镇景区沉浸式旅游发展的新模式，为沉浸式旅游的发展提供新的思路。
近年来，随着人们生活水平的不断提高以及精神文化需求的不断增加，古镇旅游已然成为当代旅游业的重要组成部分，是游客参与节庆活动，体验民俗文化，感受地方风土人情的重要方式[1]。崇州市街子古镇有一千多年的建制史，历史底蕴深厚，旅游资源丰富，当地旅游业发展蓬勃。随着旅游业的不断转型升级，游客越来越追求“精神上的旅游”，传统古镇旅游的问题日渐凸显，如古镇开发同质化趋向明显、古镇文化内涵发掘不充分、古镇过度商业化、古镇规划不合理等[2]，古镇旅游急需寻求新的发展模式。
2021年，文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》，提出鼓励定制、体验、智能、互动等消费新模式发展，打造沉浸式旅游体验新场景[3]，为沉浸式旅游发展提供了政策支撑。同年，由崇州市人民政府牵头，成都蜀州沉浸文化旅游发展有限公司和四川省旅游学院共同打造了全国首个武侠类主题沉浸式旅游景区“味江·九州实景江湖”。景区一经推出，迅速成为业内标杆、网红爆点。由此，以古镇景区旅游为依托的沉浸式文旅体验新模式应运而生，为我国古镇旅游业的转型提供了新的范例。
沉浸式旅游的概念
沉浸式旅游，衍生于沉浸体验（Immersive Experience），即心流理论（Flow Theory）。心流是指一种内心的平静、满足、喜悦，人们进行活动时，在没有任何外在干扰，高度专注、忘我的状态下，完全投入情景中，获得内心的宁静、充实和满足，感到身心愉快，并无法察觉时间的流逝，即进入心流状态[4]。这种体验令人十分愉悦，使人流连忘返，不会觉得疲倦。
我国沉浸式旅游的发展可以分为3个阶段，即启蒙阶段（2013年以前）、研究阶段（2014—2016年）、发展阶段（2017年至今）[5]。在此期间，沉浸式旅游的理论研究和实践探索不断丰富，但还需进行深入挖掘。
就目前而言，沉浸式旅游的概念多指以互动体验为基础的旅游方式，是在传统旅游活动的基础上融入艺术创作或利用多媒体技术等手段，通过情景带入、互动演艺、角色扮演、场景模拟等方式，使游客置身于全新的、特定的情景故事之中，给游客带来感官和心理上的双重享受。
沉浸式旅游的相关政策背景
我国沉浸式旅游自2013年起开始发展，起步虽晚，但自《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》发布以来，沉浸式旅游作为旅游产业未来发展的重心，以及国家政策大力扶持的新兴业态之一，得以飞速发展。到2020年，沉浸产业整体规模实现超100倍的增长，我国成为全球沉浸产业体量最大的国家之一。下图概括了2019—2022年我国沉浸产业的相关支持政策。
2019—2022年我国沉浸产业支持政策概览表
沉浸产业通过多年的融合发展和跨界整合，最终形成全新的文旅融合新经济业态，其核心是沉浸式体验。沉浸式体验最早可以追溯到1955年建成的世界第一个沉浸式主题乐园——迪士尼主题乐园。1974年，美国人加里·吉盖克斯开发了“跑团”游戏《龙与地下城》，使沉浸式体验和角色扮演基因在游戏中萌芽。1996年，国内第一代旅游演艺在杭州宋城诞生。2010年，密室逃脱开始在国内流行，线下沉浸式实景娱乐逐渐升级。2013年，国内大型情景体验剧《又见平遥》正式开演，成为国内沉浸式演艺的开端。2016年，国内沉浸式娱乐迎来大爆发。首先，真人实景沉浸互动体验“触电·鬼吹灯”在北京率先内测，开中国沉浸式互动体验先河[6]；
其次，芒果TV推出真人秀节目《明星大侦探第一季》，引爆中国沉浸式体验“谋杀之谜”（国内又名“剧本杀”）市场；
最后，上海文广演艺集团引入沉浸式戏剧《不眠之夜》，标志着沉浸式戏剧在中国的发端。截止到2021年底，上海版《不眠之夜》共演出超1400场，上座率超95%，累计观演人数超44万人次，票房收入约3.8亿元，项目衍生收入超1亿元。2017年，北京引入teamLab《花舞森林与未来乐园》，沉浸式新媒体艺术在中国发端。同年，“沉浸式体验”一词在互联网平台的搜索增长量为3800%[7]。2019年，首届沉浸产业发展论坛在南京召开，至此中国沉浸产业初具规模。截至2019年12月，全国已有超1100家沉浸式核心企业，沉浸产业总产值已达到48.2亿元，占全球沉浸产业总产值的15%。2020年，沉浸产业产值仍不断增长，为60.5亿元，同比增幅达25%。近年来，剧本杀作为一种新兴的线下娱乐方式受到年轻消费群体的青睐。多元化主题与沉浸式体验相结合，让剧本杀成为沉浸式体验的另一标志。中国剧本杀产业自2016年开端，截至2019年，市场规模已超过百亿元。2020年，剧本杀产业产值为117.4亿元，同比增长7%。2021年剧本杀产业市场规模迅速增长，产值达170亿元，同比增幅达45%，预计2022年其市场规模将超240亿元[8]。
2021年，全国首个武侠类主题沉浸式旅游景区“味江·九州实景江湖”在四川省崇州市街子古镇开园，首创武侠沉浸式体验开放世界的概念。“让景区文化活化为故事，让游客成为故事主人公”的理念开启了沉浸式旅游新阶段，迅速成为网络现象级事件。
街子古镇概述
街子古镇位于成都西北部，距成都中心城区50千米，距崇州市区25千米。古镇拥有一千多年的历史，旅游资源丰富，自然景观、人文景观众多，是川西旅游环线上的重要景点，有古寺光严禅院、清末民初古建一条街、唐代“一瓢诗人”唐求故居等各类文物古迹二十余处[9]。历经多年建设，街子古镇发展成为中国民间文化艺术之乡、省级历史文化名镇、国家4A级旅游景区，旅游产业发展迅猛。
“味江·九州实景江湖”景区发展脉络
相传古蜀王征西蕃时，味江两岸的百姓曾献给蜀王一壶美酒，蜀王将酒“投诸江中，令三军共饮”，自此这条河便有了味道，故得名“味江”。味江景区位于街子古镇的味江岸边，2008年汶川大地震后重建，占地面积约50亩，景区风光以明清时代古建筑风貌为主，于2012年9月正式开园。
2012—2020年，街子古镇旅游接待人数一直位于四川省前列。2020年以后，受突发公共卫生事件的影响，传统古镇旅游的问题逐渐凸显，街子古镇游客数量逐渐减少，经营遭遇困境。
2021年，崇州市人民政府贯彻落实国家政策，联合成都蜀州沉浸文化旅游发展有限公司，围绕街子古镇味江景区，基于沉浸式旅游策略对其进行创新升级，投入资金打造了全国首个“全员国潮换装+真人线下角色扮演（RPG）+国潮武侠剧情+吃穿住玩业态”的武侠主题沉浸式旅游景区——“味江·九州实景江湖”。景区一经推出迅速走红。截至2021年底，景区荣登《人民日报》旗下人民文旅2021年上半年全国文化旅游新场景热力指数榜单第六名；
在国内头部旅游新媒体新旅界举办的2021文旅风尚榜评选活动中，入围“2021产业带动标杆文旅小镇”；
获得2022年首届中国旅游景区创意大赛“沉浸式体验类作品示范奖”；
入围2022金熊猫天府创意设计奖，被《人民日报》、央广网、香港《大公报》、中央电视台中文国际频道等主流媒体相继报道。另外，游客自行发布宣传视频3400多条，小红书点击量1亿次，抖音5亿次。其中单视频播放量超4000万次，点赞60.1万，评论6.8万余条，转发数超6万[10]。
“味江·九州实景江湖”景区依托街子古镇景区，开创了一种全新的沉浸式旅游发展模式，其主要发展策略为以“完善顶层策划、整合历史IP、注重沉浸感受、深挖文化内涵、构建多元体系、融合经营机制、创立研究中心”等为重心，构建沉浸式文旅融合新模式。结合街子古镇厚重的历史底蕴开发创造历史IP故事内容，以满足游客的多元化需求为核心目标，将景区打造成为集国风国潮、武侠体验、全域沉浸等为一体的全新沉浸式旅游目的地。
“运营+创作”模式，统筹规划顶层设计
1.投资和盈利
在资金投入方面，以小投资为逻辑起点。街子古镇原有的古色古香的明清古建筑风貌和历史悠久的人文特色，不仅减少了项目投入的成本，同时也为剧本体验提供了独特的沉浸式场景。
在项目盈利方面，“沉浸+剧本+文旅”的全新模式具有极大的吸引力。盈利点主要为门票收入，在景区内进行两天一夜的沉浸之旅，需要花费798～888元，其中包含一日三餐和一晚的住宿费用。小镇也有入门套餐，普通游客只需花费58元就能进入景区与NPC互动，一个人也能体验剧本杀的乐趣[11]。景区自2021年5月开始运营后，截至目前已举办了374场活动，吸引了约5000人参加，营收达500万元。
2.内容和创作
景区结合“陆游带你游崇州”全域文旅IP和“九门九州”原创实景IP宇宙，构筑了“全员国潮换装+真人线下角色扮演（RPG）+国潮武侠剧情+吃穿住玩业态”的真实武侠世界，集陆游文化、街子古镇千年历史文化、汉服文化、武侠文化和当地特有的非物质文化遗产为一体，打造出十余个“国潮、国学、国风、研学”的“沉浸式剧本游”产品体系。
“内容+定制”模式，营造全景区沉浸式体验
1.文化沉浸
景区融合陆游文化、街子古镇千年历史文化和街子特有非物质文化遗产，打造以“唐风宋韵·沉浸蜀州”为主题的全域沉浸式旅游系列，推出沉浸式国潮亲子研学游《端午大阅·少年状元》、文化游园活动《端午大阅·国风传承》、端午美食活动《端午大阅·品味蜀州》、踏青登高活动《端午大阅·踏青蜀州》等，通过游戏互动展现古镇文化内涵，使游客从被动了解文化转为主动体验文化。
2.场景沉浸
景区占地40000平方米，依山傍水，古香古色，坊肆林立，小桥流水，打造了十大门派、剑冢、神功石壁、衙门、镖局、铁匠铺、当铺、酒坊、药铺等40余个场景，真实还原了江湖武林风貌。
3.氛围沉浸
围绕“全员国潮换装+真人线下角色扮演（RPG）+国潮武侠剧情+吃穿住玩业态”主题，营造全方位沉浸式氛围体验，实现“入园即入戏、入戏即沉浸”，达到“让景区文化活化为故事，让游客成为故事主人公”的目的。
“主题+策划”模式，构建多元产品体系
分析研究不同层次的目标群体的消费习惯，创新“五层金字塔”沉浸式文旅策划公式，形成轻沉浸、中沉浸、重沉浸、定制沉浸、云沉浸的多元产品体系。
1.轻沉浸。针对非散客用户市场，结合历史文化内容、景区型密室逃脱、综艺真人秀、随到随玩剧本娱乐，打造沉浸式解密探索游。
2.中沉浸。针对企事业单位团建市场，结合团建类大型剧本娱乐、线下RPG游戏、“吃游购娱”多业态联动、演绎秀，打造沉浸式潮玩百人剧本游。
3.重沉浸。针对高端人群市场，结合24小时大型剧本娱乐、“吃住行游购娱”业态联动、过夜经济、演绎秀，打造沉浸式“两天一夜”剧本游。
4.定制沉浸。针对不同消费群体市场，结合亲子活动、爱国教育、禁毒宣传、反诈培训、非遗传承等需求，打造特色沉浸式定制化剧本游。
5.云沉浸。针对线上人群，结合云场景、线上线下联动、互动视频类剧本娱乐、解密探索剧本娱乐、线上全营销平台，打造数字化沉浸式云旅游。
“故事+IP”模式，形成融合经营机制
“味江·九州实景江湖”景区已经探索出完善的运营模式，创造了属于自身独特的文化IP属性，如“陆游带您游崇州”“寻常璩探国志”等。后续国内其他地区的景区也传承并运用了这一运营模式，赢得了消费者的口碑，取得了不俗的成绩。2021年，成都新都区“锦门·九门九州民国小镇”开业；
2022年5月，广西“匠园·九门邕州小镇”正式开业，重庆“时光故事·九门仙侠小镇”开始运营。
“平台+高校”模式，创立创新发展研究中心
景区与四川旅游学校（四川省文化和旅游厅直属单位）合作成立沉浸式旅游创新发展研究中心，探讨沉浸式旅游的基础理论、基本问题、策划模型，探索沉浸式旅游产品体系标准化路径，致力于建成集理论研究、决策咨询、产品孵化、产业服务于一体的国内头部沉浸式旅游产业应用型研究平台、教学实训基地、项目培育平台和产业型智库，助推沉浸式旅游产业发展。
目前，以古镇景区为依托的沉浸式旅游产业作为新业态正处于快速发展时期，全国很多省市开始在以古镇景区为依托的沉浸式旅游发展方向上发力。街子古镇“味江·九州实景江湖”景区作为行业标杆，在以下三个方面还有待提升。
“特色IP创作”内容有待丰富
现阶段，“味江·九州实景江湖”景区主要以陆游、常璩及《华阳国志》特色文化IP为核心创作故事主题。主题类别较为单一，可以从以下两方面进行丰富。
一方面，景区可以从历史沿革、文化内涵、天府古镇、川西林盘、千年园林等多方面继续深挖与古镇相关的特色IP故事，如宋代名医唐慎微、“一瓢诗人”唐求等，丰富景区特色IP资源，推动景区可持续发展。
另一方面，围绕我国传统节日，如端午节、中秋节、七夕节、重阳节、春节、花朝节、风筝节等节日，打造以节日为主题的沉浸式体验活动，发展“节庆剧本游”。
“定制沉浸”开发策略模式有待升级
景区“定制沉浸”项目以企事业单位红色教育为主，形式较为单一。建议发展沉浸式消防教育游、沉浸式反诈教育游、沉浸式婚恋社交游等定制沉浸式项目，促进文旅产业融合发展，推动生态价值、文化底蕴向发展动能转化，助推景区沉浸式旅游产业链的形成。
“云沉浸”开发策略模式有待升级
2022年，受突发公共卫生事件的影响，景区多次闭园，剧本游项目多次喊停，正常业务受限，导致游客数量急剧减少。建议景区积极探索“云沉浸”模式，将互联网和手机端作为旅游发展模式升级的有效手段，开发以线上为主，线下为辅的旅游发展模式，形成景区特色的“云游模式”。
以古镇景区为依托的沉浸式旅游，已逐步成为旅游产业发展的新导向。崇州市街子古镇“味江·九州实景江湖”景区不断探索沉浸式古镇景区发展模式，作为“第一个吃螃蟹”的景区，在策划和运营方面已经摸索出一套完整且成熟的模式，并拥有了较高的知名度，为文旅产业融合与发展带来了新的机遇，也为国内沉浸式旅游业的发展提供了新的思路。
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