“预售”模式下跨期选择的行为研究
袁晓芳，何嘉伟，牧姝彤
(1.西安科技大学 管理学院，陕西 西安 710054；
2.西安科技大学 人因与管理工效学研究中心，陕西 西安 710054)
在现实生活中，人们经常需要在获取当前时间节点利益与获取未来某个时间节点利益之间权衡利弊并做出选择，这种进行判断和选择的过程就是跨期选择(Intertemporal Choice)[1-2]。跨期选择无处不在，大到国家政策的制定，小到个体日常生活中的衣、食、住、行，都涉及到跨期选择。亚当·斯密曾表示，跨期选择不仅对个人的健康、财富和幸福有影响，而且也与国家的经济繁荣息息相关。因此，无论是在微观层面还是宏观层面，研究跨期选择都是有意义的。
在面对金额大而延迟时间长(Larger-Later，LL)和金额小但是延长时间短(Smaller-Sooner，SS)这两个选择时，个体更倾向于选择SS还是LL是跨期选择研究的一个基本假设。面对SS和LL这两个选择时，个体主观上会对未来时间点的价值给予一定的折扣后再与当前时间点的价值进行比较，这个给未来时间点的价值给予折扣的过程就是时间折扣(Time Discounting)，而给予的折扣大小就是时间折扣率(Discounting Rate)[3]。权衡模型、齐当别模型等单维占优模型均指出跨期选择由金钱和时间两个维度组成，二者共同作用影响个体跨期选择偏好。江程铭[4]等利用过程检验验证了单维占优模型，认为个体是通过比较时间和金钱两个维度间的差异进行跨期选择决策。晋良海[5]等在对不平衡报价跨期选择的研究中同样发现报价人感知到的金钱维度与时间维度的差异会影响其不平衡报价跨期选择偏好。已有研究指出，金钱数额越小时间折扣率越高，时间折扣率会随延迟时间长度的变化而变化，延长时间较短时，个体会倾向于选择等待一段时间，延长时间很长时，个体更倾向于选择不等待[6-7]。由此可以看出时间与金钱是影响跨期选择的两个十分重要的因素。
自我控制是指个体主动调控自己的行为，以使自己的行为达到自己或他人的期望，能够促使个体做出好的行为，也能阻止个体做出不好的行为[8]。自我控制能力强的个体可以更好地抵制诱惑，控制自己的行为，从而提升自身的成就感[9]。TANGNEY[10]等指出个体的自我控制能力越强越容易取得成功，自我控制能力高的个体可以抵制诱惑，不会因为一时冲动做出让自己后悔的决定。何贵兵、索涛等[11-12]的研究表明自我控制能力消耗会导致个体偏好即时满足，自我控制能力越低越偏向SS选项。此外，LEONHARD[13]等也提出“诱惑自我控制(TSC)”框架，认为自我控制失败是诱惑(Temptation，T)和自我控制(Self-control，SC)之间相冲突的结果，表明自我控制的失败可以通过非恒定的时间折扣或无法被自我控制抵消的诱惑来解释。显然，自我控制会影响个体跨期选择偏好。
综上可知，决策对象的时间、金钱，决策主体的自我控制能力会影响个体跨期选择偏好，此外，决策情境也是影响跨期选择的重要因素之一。互联网时代的到来促使我国的消费模式从线下实体店铺购物为主逐渐转变为线上虚拟店铺购物为主。据《第47次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，占网民整体的79.1%。近几年各式各样网络购物节出现在人们的视野中，如淘宝的“双11”，京东商城的“618”等。预售作为各个购物节主要的营销手段，是一种典型的跨期选择决策情景。研究表明，任何跨期选择行为都发生在一定的具体情景之下，大到社会的政治经济文化，小到决策环境包括选择任务的表述方式、收益情景或损失情景等都会对跨期选择产生影响。HARDISTY和LI等研究发现不同情景下个体的跨期选择偏好是存在差异的，比如，汶川大地震后，在收益情境下，个体更倾向于选择即时小额奖赏；
而在损失情境下，个体却更偏向于选择延迟的大额损失[14-15]。可以看到国内外众多学者已经就跨期选择决策情景开展了一系列研究，但是预售模式作为一种典型的跨期选择决策情景，却很少有学者针对此情景开展研究。预售模式是一种典型的收益情景，各类预售活动往往提前一个月左右就会开始宣传，面对一个月之后即将打折的产品，个体会如何选择？是等待一个月后购买更便宜商品还是立即购买原价商品？鉴于此，将聚焦于网络购物中预售这一特定情景，探究预售模式下自我控制能力、延迟时间和折扣金额对个体跨期选择偏好的影响。
1.1 研究假设
选取预售这一特定情景，考虑个体的自我控制能力，决策对象的时间因素(延迟时间)和金钱因素(折扣金额)，进一步探究跨期选择的影响因素。
自我控制是一种个人特质，是决策主体自身具有的属性特征，且每个决策主体的自我控制能力并不完全相同。自我控制能力能对个体的行为产生影响，TANGNEY[10]等指出具有较高自我控制能力的个体比自我控制能力较弱的个体更有可能选择远期的目标，更有可能获得成功。LA RASE[16]等研究发现，个体的网络购买活动与个人的自我控制能力息息相关。那么，在“预售”模式下，自我控制能力又如何影响个体的跨期选择行为，是否是自我控制能力强的个体更可能选择有利于自身利益的延迟满足，据此提出以下假设
H1：
自我控制能力对个体跨期选择有显著影响；
H1a：自我控制能力强的个体在预售模式下倾向于延迟满足；
H1b：自我控制能力弱的个体在预售模式下倾向于立即满足。
时间是跨期选择中重要的影响因素，在以往的有关跨期选择的各项研究中，主要是通过改变对“时间”的表征，从而影响决策者的跨期选择偏好。LAZARO[17]等研究当出现时间延迟的情况时，个体会表现出较小的耐心，因而时间折扣率也更大。时间长度的不同在一定程度上会对个体的购买决策产生影响，据此，提出以下假设
H2：延迟时长度会对个体跨期选择产生显著影响；
H2a：较短时间的延迟会使个体倾向于延迟满足；
H2b：较长时间的延迟会使个体倾向于立即满足。
数量效应(Magnitude Effects)表明时间折扣率会受到金钱额度的影响。THALER在其研究中指出金额越小则折现率越高，这个结果也在之后GREEN等的研究中得到了支持[18]。各类“预售”活动最吸引眼球的就是其各式各样折扣，因此，认为在“预售”模式下，商家给出的折扣力度，即折扣金额的大小会影响个体的跨期选择行为和意向。据此，提出以下假设
H3：不同程度的折扣金额对个体的跨期选择有显著影响；
H3a：较大的折扣金额会使个体倾向于延迟满足；
H3b：较小的折扣金额会使个体倾向于立即满足。
1.2 问卷设计
问卷由三个部分组成，分别为基本信息、自我控制量表和情景问卷。基本信息共设计5个题项，分别为性别、年龄、职业、收入以及网购频率等。
自我控制能力量表采用TANGNEY在2004年发表的自我控制量表(简版)。该量表共有5个维度，分别为抵制诱惑、冲动控制、健康习惯、专注工作和节制娱乐。自我控制量表的13个题目均以Likert五级量表进行评价(分别是1、非常不符合，2、不符合，3、不确定，4、符合，5、非常符合)，得分越高，个体的自我控制能力越强，将自我控制能力划分为高自我控制能力(得分在前27%)、中自我控制能力(得分在中间46%)以及低自我控制能力(得分在后27%)。
情景设计采用心理学中的投射法，以说故事的方式将人物、地点、时间等情景要素加以丰富，串联成一个较具体的情景，并测试被试对特定情景的反应和行为。根据研究内容将影响个体跨期选择的因素进行分级：折扣金额(9折、7折、5折)和延迟时间(45天、30天、7天)，共制定6个不同情景，每个情景下有3个子情景。子情景间采用题目关联的形式，其中子情景2与子情景1的选项关联，子情景3与子情景2的选项关联，若被试选择延迟满足，则不需要回答剩下的问题。6个情景分别从时间和金钱2个方面测试被试的跨期选择偏好，通过随机的方式向每位被试呈现其中2个情景，2个情景分别来自延迟时间和、折扣金额2个方面。未消除商品种类、偏好度对个体消费意向的影响，设计的情景并未涉及特定种类的商品，所涉及的6个情景具体情况见表1。
表1 情景信息表
电商平台的出现，给予了预售模式生长的土壤，平台以信誉为背书又进一步打消了消费者对预售模式的顾虑，预售模式在网络上得以迅速发展，学生群体作为网络电商平台的领先用户自然成为预售模式的目标客户。同时，不同经济能力也会对个体消费行为产生一定影响，基于上述考虑，本研究的主要调查对象为消费水平无明显差异的在校大学生。
2.1 问卷发放与问卷回收
共回收调查问卷463份，剔除无效问卷后，剩余448份有效问卷，问卷有效率为97.6%。利用SPSS 26.0对问卷进行信、效度检验。自我控制能力量表的α系数为0.812，6个情景问卷中的α系数大部分都大于0.7，仅情景1和情景4的α系数低于0.7，信度较差，但接近0.7，所以该问卷的结果是可靠的。对问卷整体做KMO和Bartlett球形检验，KMO值为0.801>0.8，问卷整体效度较高。通过AMOS统计分析软件对自我控制能力量表进行验证性因子分析。分析结果显示，X2/df的值为1.929，小于3；
RMSEA的值为0.046<0.05，CFI、AGFI、CFI、IFI、TLI的值分别为0.965、0.942、0.975、0.975、0.964，均大于0.9，说明该模型适配良好。
2.2 基本信息描述性分析
被试中女性占大多数(63.6%)，年龄主要集中在19～39岁(70.4%)，收入或生活费集中在1 001～5 000元(69%)，多数被试都会进行网购或有过网购经历(70.3%)。情景问卷调研一共组成6个情景，在问卷设计时使用情景随机的题项进行调查，调查结果显示，填写不同情景的被试人数相当，填写情景1和情景4的人数相对较多，分别占比39.9%和31.3%。
2.3 不同情景下被试自我控制能力同构型检定
为探究填写不同情景的被试在测定结果时是否有显著差异，采用卡方检验对不同情景下被试自我控制能力进行同构性检定。经检验，不同情景下被试自我控制能力的显著性均大于0.05，说明在6种不同情景下的被试之间没有显著影响。因此，可排除某情景问卷的被试有自我控制能力较高或自我控制较低个体所造成的抽样误差。
2.4 人口统计变量对自我控制能力的单因素方差分析
采用单因素方差分析对人口统计变量进行检验发现，性别、年龄和网购频率的显著性均小于0.05，说明性别、年龄和网购频率在自我控制能力方面存在显著性差异。结果表明，男生的自我控制能力高于女生的自我控制能力；
年龄在18岁以下的被试的自我控制能力得分最低，年龄在50岁以上的被试的自我控制能力得分最高，年龄较大的人的自我控制能力更强；
经常网购的个体(平均每月10次以上网购)的自我控制能力最低，而从不网购者的个体的自我控制能力最高，说明不经常网购的个体的自我控制能力更强。而职业现状和收入与自我控制能力的显著性为均大于0.05，说明职业和收入在自我控制能力方面没有显著性差异。
3.1 自我控制能力对跨期选择的影响关系分析
采用方差分析探究不同预售情景下自我控制能力与跨期选择的关系，结果见表2。由表2可知，在折扣金额和延迟时间条件下，自我控制能力与跨期选择的显著性水平均小于0.05(P=0.001)，说明在折扣金额和延迟时间条件下，自我控制能力均会显著影响个体的跨期选择行为。
表2 自我控制能力与跨期选择的方差分析结果
进一步分析不同预售情景下各级别自我控制能力对个体跨期选择行为意向的影响，结果见表3。在折扣金额条件下，自我控制能力低的个体选择延迟满足的人数占比11.2%，而自我控制能力高的个体有17.2%的选择了延迟满足；
在延迟时间条件下，自我控制能力低的个体有11.8%偏向于延迟满足，而自我控制能力高的个体倾向延迟满足的占到16.7%，说明在预售情景下，自我控制能力越高，个体越倾向于选择延迟满足。
表3 各级别自我控制能力下的跨期选择意向
综上，在预售情景下，个体的跨期选择行为会受到自我控制能力的影响。自我控制能力低者更偏向于立即满足，自我控制能力高者更偏向于延迟满足。
3.2 折扣金额、延迟时间对跨期选择的影响关系分析
采用描述性统计分析预售情景下不同折扣金额和延迟时间对跨期选择的影响，具体结果如图1(a)和图1(b)所示。
图1 折扣金额对跨期选择的影响
从图1(a)可知，在折扣金额条件下，选择立即购买转到预售购买的人数比例随着折扣金额的增加而增加，说明折扣金额会影响个体的跨期选择行为，且折扣金额越大，个体越倾向于选择延迟满足。同样，从图1(b)可知在延迟时间条件下，选择立即购买转到预售购买的人数比例随着延迟时间的减少而增加，这说明延长时间会影响个体跨期选择行为，且延长时间越短，个体越倾向于选择延迟满足。
3.3 自我控制能力、延迟时间和折扣金额的交互作用分析
对不同预售情景下自我控制能力、延迟时间和折扣金额的主效应和其交互作用进行分析，结果见表4。
从表4可知，自我控制能力、折扣金额、延迟时间的主效应均显著(p=0.029，p<0.001，p<0.001)，说明在不同预售情景下个体的跨期选择意向会受到自我控制能力、折扣金额、延迟时间、的显著影响。自我控制能力与折扣金额、自我控制能力与延迟时间、延迟时间与折扣金额交互作用均显著(p=0.004，ps<0.001)。自我控制能力、折扣金额与延迟时间交互作用也显著(p<0.001)。
3.3.1自我控制能力与折扣金额交互作用分析
由表4结果可知，自我控制能力与折扣金额交互作用显著(df=6，F=3.233，p=0.004)。简单效应分析表明，在不同的自我控制能力下，不同的折扣金额的跨期选择偏好差异显著(低自控F(3，402)=11 216.934，P<0.001；
中自控F(3，402)=8 536.920，P<0.001；
高自控F(3，402)=5 221.041，P<0.001)。均值比较显示(见表5)，无论被试是低自控者还是高自控者，折扣金额越大越倾向于选择延迟选项。
表4 自我控制能力、延迟时间、折扣金额交互作用方差分析
表5 自我控制能力、折扣金额交互作用
3.3.2 自我控制能力与延迟时间交互作用分析
由表4结果可知，自我控制能力与延迟时间交互作用显著(df=6，F=7.576，P<0.001)。简单效应分析表明，在不同的自我控制能力下，不同延迟时间的跨期选择偏好差异显著(低自控F(3，402)=10 617.670，P<0.001；
中自控F(3，402)=9 840.186，P<0.001；
高自控F(3，402)=6 218.271，P<0.001)。均值比较显示(见表6)，无论被试是低自控者还是高自控者，延迟时间越短越倾向于选择延迟选项。
表6 自我控制能力、延迟时间交互作用
3.3.3 延迟时间与折扣金额交互作用分析
由表4结果可知，延迟时间与折扣金额交互作用显著(df=6，F=2 666.594，P<0.001)。简单效应分析表明，在不同的自我控制能力下，不同延迟时间的跨期选择偏好差异显著(45天F(3，402)=1 724.676，P<0.001；
30天F(3，402)=4 234.992，P<0.001；
7天F(3，402)=58 938.200，P<0.001)。均值比较显示(见表7)，无论延迟多久，折扣金额越大被试越倾向于选择延迟选项；
无论折扣金额多大，延迟时间越短被试越倾向于选择延迟选项。
表7 延迟时间、折扣金额交互作用
3.3.4 自我控制能力、延迟时间与折扣金额交互作用分析
由表4结果可知，自我控制能力、延迟时间与折扣金额交互作用显著(df=16，F=5.399，P<0.001)。绘制购买决策跨期选择偏好图(图2)。
图2表明，无论是高自控者还是低自控者，折扣金额越大，延长时间越短，跨期选择偏好均值越高，即被试越倾向于选择延迟满足，其中高自控者的跨期选择偏好均值略大于中、低自控者。
图2 自我控制能力、延迟时间与折扣金额交互作用
以“预售”模式为研究背景，探讨自我控制能力、延迟时间、折扣金额对个体跨期选择的影响，得到以下结论，见表8。
表8 假设验证情况
方差分析表明，预售模式下自我控制能力会对个体的跨期选择行为产生影响，将自我控制能力分级进行进一步分析发现，被试自我控制能力越高，越倾向于选择延迟满足。这与MYERSON等的研究结果一致，MYERSON等指出自我控制能力会影响跨期选择行为，自我控制能力低的个体在跨期决选择中的时间折扣率更高[19]。自我控制能力高的个体无论在折扣金额条件下还是在延迟时间条件下，都更倾向于选择延迟满足来达到自身利益最大化；
而自我控制能力低的个体更偏向于立即满足。出现这样结果的原因可能是，自我控制能力低的个体更易冲动，缺乏理性，因此他们更关注短期利益，会选择立即满足以获取当前利益。这也侧面印证TANGNEY的研究结果，自我控制能力高的个体更可能获得成功[10]。自我控制能力高的个体则更加理性和不易冲动，在跨期选择中，他们可以抵抗当前短期利益的诱惑，用长远的眼光去看待利益，因此会选择延迟满足以获取长远利益。
研究结果表明决策对象的折扣金额和延迟时间都会对个体的跨期选择产生影响，这与李纾的研究结果是一致的，他指出跨期选择是由时间和金钱两个维度组成的[20-21]。通过描述性分析得到，折扣金额越大，被试越偏好延迟满足，延迟时间越长，被试越倾向于立即满足。这是由于当时间和金额发生改变时，时间折扣率也会随之改变。延迟时间较短时，个体会赋予未来价值更多的权重，因此会放弃当前利益选择延迟满足；
折扣金额越大则时间折扣率越低，因此个体会选择金额大的LL选项。
对自我控制能力、延迟时间、折扣金额进行多因素方差分析，发现自我控制能力与折扣金额以及延迟时间分别交互作用显著，自我控制能力、折扣金额与延迟时间三者交互作用也显著。不同的自我控制能力下，不同折扣金额的跨期选择偏好以及不同延迟时间的跨期选择偏好都是有差异的。由表5可以看出，与折扣金额较大时相比，折扣金额较小时，高、中、低自控者的跨期选择偏好均值差异不大，且高自控者在折扣金额为5折时跨期选择偏好均值最大(4.778±0.013)。由表6可以看出，延迟时间较长时，高、中、低自控者的跨期选择偏好均值差异不大，且当延迟时间较短时，高自控者表现出更高的跨期选择偏好均值(4.333±0.012)，即更偏好延迟满足。由图2可以看出，在不同延迟金额和延迟时间下，高、中、低自控者的跨期选择偏好差异不大，高自控者更偏好延迟满足，但是无论被试的自我控制能力如何，被试跨期选择偏好总是随着延迟时间的减短或折扣金额的增大而增强。以上结果都与本文的研究假设一致。多重自我模型认为每个个体都有双重“自我”，一个“自我”冲动，一个自我“理性”[22-23]。由于跨期选择存在不确定性，个体无法准确计算当前收益与未来收益，在跨期选择中，往往理性“自我”会因无法抵抗即时奖赏带来的诱惑而被冲动“自我”打败，导致高估SS选项的价值。这种情况下，高自控者因其更加理性的特质，可以抵抗住即时满足所带来的短期利益的诱惑，做出更为理性的判断，因此，当折扣金额恒定时，随着延迟时间减短，高自控者比起低自控者更加易偏向于延迟满足；
当延迟时间恒定时，高自控者在折扣金额较大时更偏向与延迟满足，这也符合折扣效应的结论。
延迟时间与折扣金额交互作用显著。时间和金钱是跨期选择十分重要的两个维度。众多模型，如权衡模型、DRIFT模型、齐当别模型均表明，个体在做，跨期选择决策时，会比较金钱维度(也叫结果维度)与时间维度的差异以及重要性，如果个体更看重金钱维度，就会给予金钱维度更大的权重，在做决策时会更偏好金额大的LL选项，若个体更重视时间，则会偏好时间短的SS选项。因此，时间和金钱在跨期选择中是相互影响，相互制约的。
研究在“预售”背景下，自我控制能力、延迟时间与折扣金额与消费者跨期选择意向的影响，发现个体自我控制能力越低，越偏向于立即满足；
自我控制能力高的个体在跨期决策当中，更倾向于选择延迟时间短且折扣力度大的选项。
商家在设计预售活动时，在优惠力度一定的条件下，保持较短的延迟时间，能够同时兼顾自我控制力较低与自我控制力高消费者，扩大消费群体，做到收益最大化。加大折扣力度、缩短发货时间均能显著影响个体跨期选择行为，而且相比较缩短发货时间，折扣力度对于个体跨期选择行为意向的影响更强，这可能是因为个体对金钱的收益和损失更为敏感；
基于此，当商家急需处理囤积商品时可以优先考虑降价策略。通过研究结果证实在预售模式下，时间和折扣金额大小仍然是影响跨期选择的重要因素。因此，在设计预售活动时，商家需要花费更多精力与实践研究最佳的预售时间和折扣金额、以此获取自身最大利益。
本文虽然验证了自我控制能力、延迟时间和折扣金额对跨期选择的影响，但还存在一些值得改进的地方。首先，采用的情景问卷所涉及情景较为有限，且所有情景需要被试自行想象，不能让被试做出最真实的反应；
在未来的研究中，可以采用更接近真实情景的研究方法，最大化的模拟网购中的预售情景，更接近现实生活的跨期选择任务，收集被试更为真实的情绪状态和反应；
除此之外，还需要增加样本的多样性，要涵盖更多的职业和年龄段，从而增加研究的生态效度。