交融与共生：乡村农文旅产业融合的运营机制与模式——基于三个典型村庄的田野调查
雷 明 王钰晴
党的十九届六中全会通过的《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》指出，党始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，实施乡村振兴战略，加快推进农业农村现代化。实现乡村振兴，关键在于发挥乡村自身的资源禀赋优势，赋予乡村特有的自然文化生态资源以新的内涵，发掘支撑乡村可持续发展的增长点。农文旅产业融合通过对乡村产业资源、文化资源与旅游资源的系统梳理，依托多产业的交融与多主体的共生，实现乡村资源价值最大化。如今在生态文明理念的引导下，在许多乡村地区，农文旅产业融合已然是推进脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接的产业发展新形态。
产业融合发展对农民增收致富有着举足轻重的作用。农村资本要素投入、人力资本积累、农业技术效率提升和生产组织模式创新，不仅提高资源要素配置效率和农业劳动生产率，而且通过构建合理的利益分享机制使农民在参与产业链建设时直接受益(涂圣伟，2022)。在乡村产业融合中，农业作为第一产业，提供了稳定的增收保障，是乡村振兴的根基；
文化代表乡村的记忆和符号，是乡村振兴的灵魂；
而旅游作为服务业，拓宽了农民增收致富的渠道，是乡村振兴的载体。三类产业资源应当如何挖掘，融合后的产业应当如何规划运营，政府、企业与村民应该如何在产业融合中进行协同，才能实现最终利益与价值最大化，都是值得研究的课题。已有研究对产业融合参与主体和发展模式等论题的讨论颇具规模。
产业融合参与主体主要包括普通农户、专业大户、家庭农场、农民合作社、农业产业化龙头企业、平台型企业等(姜长云，2017a)。农业龙头企业在业态和商业模式上的创新实践是农业产业化的活力源泉(姜长云，2017b)，而农村合作社在资源整合、社会服务和公信力增强等方面也越来越具有优势(李俏，贾春帅，2020)，特别是在农村资源议价上具有的优势，使这种内生合作式自主经营能够应对复杂市场任务，实现多方利益共享(王长征等，2022)，因此其比农业企业更能结合当地特色，有利于实现产供销间的联合(徐旭初，2012)。
农村产业融合发展模式根据经营方式的不同可以分为全产业链延伸融合、农业功能扩展型融合、多业态复合型融合等。全产业链延伸融合能够拓展产业内部环节，进而形成集生产、加工、运输、销售等为一体的完整产业链条(赵趁，2019)。农业功能扩展型融合则由经济领域拓展到生态、社会和文化领域，不仅承担经济功能，还承担保障就业、保护资源、休闲文化等非经济功能(杨培源，2012)。多业态复合型融合模式形成由多元要素组成不同农产品或服务、农业经营方式的多样业态，能够快速地适应市场变化，这种新型现代农业通常涉及建立紧密的利益联结机制，通过股份合作、订单农业等实现各主体共享产业融合的增值收益(雷鹏，周立，2020)。根据参与要素来划分，农村产业融合可以归纳为资源融合、技术融合、市场融合、功能融合四种模式(李眉洁，王兴骥，2022)。
基层主体在产业融合过程中通过良性互动实现价值共创的实践也值得探索总结。目前，我国农村产业融合仍处于初级阶段，产业之间相互依存的稳固结构正在逐渐形成，不少村庄已经初步形成了农文旅产业融合的业态。对这些村庄的产业融合典型经验进行总结与提炼，对于推进乡村振兴战略具有一定的指导和借鉴意义。青海省尖扎县德吉村、重庆市华溪村和广西壮族自治区毛竹山村是三种不同类型的村庄，在资源禀赋、文化背景、产业基础上差异较大，形成了村庄农文旅产业融合的三类经验特征。本文基于这三个典型村庄在农文旅产业融合中的实践，从多产业融合、多主体共生的现象出发，在运营视角下提炼出农文旅产业融合共生的机制和模式，以期丰富和扩展乡村产业融合的相关理论，为推动乡村产业兴旺提供经验指导和政策启示。
(一)运营视角下的农文旅产业融合
运营管理是从生产管理外延而来的概念，指产品生产和服务创造过程的各项管理工作，涉及计划、组织、实施与控制等(阮俊虎等，2020)。农文旅产业融合，就是以乡村发展、产业兴旺、生活富裕等为目标，政府利用市场经济手段，通过市场机制对构成乡村物理空间和乡村各种功能载体的产业资源(如农产品)、文化资源(如民俗文化)、旅游资源(如生态景观和特色建筑)等进行重组运营，以实现经济价值、文化价值和生态价值的最大化。在产业融合的运营管理过程中，政府、市场、企业、农户等多方参与，形成了多产业融合、多主体共生的现象。
(二)农文旅融合的共生理论
共生理论源于生物学领域，指自然界不同物种的有机体之间产生的相互依存的自然联系。但今天，共生现象的研究已经拓展到了生态领域，以及经济、社会、组织等社会科学领域(胡晓鹏，2008)，延伸到各经济主体、社会主体之间的交互与协同。乡村的农文旅产业融合一方面需要政府、企业、群众等多主体的深度参与和有机配合，另一方面需要乡村的自然、文化、生态资源的利用与乡村的产业可持续发展高度契合，因此也遵循共生理论的基本规律。
共生理论由共生单元、共生模式与共生环境三个基础要素组成。共生单元，即共生主体，是指构成共生系统且能够产生物质与能量交换的基本单位。共生模式是基础共生单元之间相互作用的方式及强度，按照作用方式可以分为寄生关系、偏利共生关系和互惠共生关系等(袁纯清，1998)。共生环境是共生关系及共生模式产生和演化的外部条件，即对共生系统产生影响的外界因素(杨坤等，2021)。在乡村农文旅产业融合系统下，共生单元为参与该生产消费活动的主体，包括政府、企业、村民和消费者。共生环境包括乡村振兴相关的政策、制度环境，企业的投融资环境，市场环境，提供旅游功能的生态环境，等等。农文旅产业融合的共生模式根据各参与主体之间的关联、分工与贡献，可以分为自上而下的政府主导型共生模式、自下而上的村企结合型共生模式以及多方联动的平衡型共生模式。
共生理论强调共生主体之间的物质与能量交换。乡村的土地资源、生物资源、风景资源、水资源、区位资源、文化资源等构成了乡村财富和发展的物质基础(李玲燕等，2021；
张灿强，林煜，2021)。乡村产业发展所需的基本原料均来自乡村资源，因此在农文旅融合背景下，有必要纳入共生资源池这一要素。共生资源池主要包括产业资源、文化资源和旅游资源等与农文旅三大产业发展直接相关的资源。乡村产业资源，诸如传统农业、手工业、农产品加工业，是乡村致富的根基；
乡村的文化资源，指文化氛围、文化形态和文化内涵等，如乡村的历史文化、村规民约、生产生活技术、民风民俗等，是一种价值和意义的建构。乡村旅游通过激活乡村的山林、池塘、树木、祠堂、寺庙等，一方面能够唤起游客的“乡土情怀”“乡愁记忆”，形成一种文化认同，使游客与乡村产生情感层面的连接；
另一方面能够促进乡村资源的流动与产业整合。能量是物质在激发状态的表现形式，在这里可以理解为合理利用共生资源池中的资源所产生的经济、文化与生态价值。
(三)农文旅融合共生的价值共创理论
价值共创理论诞生于运营管理的生产管理领域，是一种价值共同生产理念，强调消费者作为企业重要生产要素的作用(Ramírez, 2015)。拓展到经济(或社会)的行动主体分析之后，价值共创活动从企业—企业、企业—顾客、顾客—顾客之间的“二元交互”发展成为所有参与者之间多元交互的“网络系统”(关辉国，杨平泊，2021)。在乡村农文旅产业融合共生模式中，由政府、企业、村民和消费者共同创造出来的经济、文化和生态价值都是共同价值的体现。
图1 农文旅产业融合共生的机制
价值的产生需要一系列创造活动。如以公司为核心的基本经济活动，从乡村特色资源获取、文化与生态价值挖掘到产品与服务设计、生产制造、加工销售，再到营销推广与渠道维护，形成了一条农文旅融合的产业链。辅助价值活动则以政府为中心，负责顶层的战略规划、制度保障，提供基础设施建设与公共服务，并辅以人才支撑、财政兜底以及生态保护和乡村治理。村民与消费者同样参与了价值创造过程，整个过程以需求为导向，消费者可以参与文旅产品与服务的设计、推介和改善过程；
村民可以在相关文旅企业中就业，担任护林员、护草员等，参与产业发展、生态旅游资源开发与保护，最终实现增收致富(见图1)。
(四)农文旅融合共生模式运营机制的特征
1.目标与激励相容
农文旅融合共生模式运营机制的协调，首先强调目标与激励相容。政府的出发点在于通过行政维护公共利益，具体到这里指推动乡村振兴，实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的战略目标。参与农文旅融合的企业，一方面追求利润最大化，另一方面也肩负社会责任。而对于村庄而言，实现产业可持续发展、促进农民生活水平提升，是发展产业融合的最终目的。消费者通过消费购买农文旅融合产品或服务，获得商品或服务使用价值的同时，为企业盈利、村民增收致富做出贡献。总体来看，各共生主体的目标与激励并不冲突，机制的协调在目标和激励上要求将政府职能、企业盈利、农户富裕与消费者效用视为一个整体，共同为乡村产业的全面振兴服务。
需要强调的是，目标与激励相容是产业融合共生得以持续和取得成效的前提。只有存在足够多的共同利益，才有可能实现合作；
只有各主体均以村庄产业可持续发展及利益共享作为目标，利益联结才能紧密，产业振兴也才成为可能。
2.结构与功能适配
结构与功能适配是指农文旅产业融合运营过程中不同类型主体所发挥的作用或组织特点，根据驱动方式可分为自上而下的政府主导型、自下而上的村企结合型、多方联动的平衡型三种共生运营模式。政府主导型共生运营是以政府为驱动核心，利用共生资源池，率先进行产业规划和设计，引导企业入驻，带动村民就业，最终将农文旅产品与服务提供给消费者，实现价值共创的运营模式。村企结合型则是以村集体或企业为驱动核心，利用共生资源池实现价值共创的模式。多方联动的平衡型由政府、企业、村民等多方共同驱动，合力共创。在运营协调下，多种模式形成的不同结构都应当与运营功能相适配，无论何种模式，最终的价值实现都是共通的。
(一)研究区域概况
本文考察的三个村庄，青海德吉村、重庆华溪村和广西毛竹山村，在农文旅产业融合过程中均具有一定代表性和典型特色，其基本情况见表1。德吉村是易地搬迁的新村，总共安置贫困户251户共946人。德吉村充分发挥地处黄河上游沿岸的区位优势，将藏区文化特色、藏茶种植产业、光伏发电、生态旅游深度融合，形成了“多业共生、多轮驱动”的民族地区特有模式。搬迁村民年人均收入从之前的3 258元增长至12 945元。华溪村山高林密、谷深坡陡，土地千沟万壑，是曾经的集中连片特困区域——武陵山片区的典型贫困村之一。村庄面积22.36平方公里，其中耕地3 049亩，林地28 112亩，全村538户1 477人。华溪村土地较为零散，不适合大规模耕种，但森林资源丰富，适合蜜蜂养殖，因此形成了蜂蜜、中药材和特色果树等特色产业。村中的自然风景、土家族民俗文化、天成的蜜蜂谷成为其发展特色农旅的优势。毛竹山村群山环抱但交通便利，村庄共有46户156人，是所在县最早进行新农村建设的试点村之一。全村总面积约900亩，其中430余亩林地，280余亩耕地。毛竹山村有广西“吐鲁番”的美称，是优质提子葡萄种植基地。凭借便捷的交通、独特的风情和健全的基础设施，结合当地农业生产发展的基础，全村已逐步开发形成餐饮、住宿、观光一体的综合性生态农业观光园。
表1 所考察的三个村庄的基本情况
(二)研究方法
笔者于2021年9月在三个村庄展开驻扎式调研，主要通过座谈会、深度访谈和问卷调查收集当地的相关规划和数据资料，了解农文旅产业融合的现状与发展情况。深度访谈对象选取了各地参与产业融合的政府部门负责人、村“两委”干部、相关企业负责人、村民等(见表2)。
表2 部分深度访谈对象的基本身份信息
速水佑次郎与弗农·拉坦在20世纪70年代提出的诱致性技术变迁理论和诱致性制度变迁理论指出，一国的技术道路和制度形式取决于该国的资源要素禀赋状况，比如，提高农业发展成效就必须从本国实际情况出发选择适宜的特色道路，且公共部门需要为农业新技术的采用提供知识和制度安排(郭熙保，苏甫，2013)。同样地，不同地区的村庄资源要素禀赋状况、经济发展基础、文化地域类型各不相同，村庄在聚落发展过程中不仅产生了点状聚集和块状聚集等多种外在空间分布形式，还呈现出不同的经济社会关系结构(刘鸿渊，蒲萧亦，2020)。
(一)自上而下的政府主导型共生运营模式
德吉村在实践中形成一种自上而下的政府主导型产业融合共生运营模式(见图2)。德吉村产业基础比较薄弱，有效的市场机制尚未形成，在产业融合发展过程中，主要是把乡村的农文旅产业当作公益事业和政治任务来发展，政府直接参与乡村产业融合发展的各个方面，如特色资源挖掘、基础设施和公共服务建设等。市场和社会尽管发挥着一定作用，但由于资源依赖和权力差异，这种协同只能在政府主导下自上而下开展，通过意识形态、行为策略对市场、社会进行再建构(李晓燕，2021)。
图2 自上而下的政府主导型共生模式(德吉村)
1.农文旅共生资源池的利用
德吉村依靠天然的农牧资源，发展藏茶、鲜花等经济作物种植，形成以特色农业为主要受益来源，文化旅游附加增值的融合模式。“经过整合，我们真正打造出了藏茶生产、加工、销售的全产业链与观光采摘和乡村旅游高度融合的产业模式，实现了特色农产品的服务增值，为公司带来了很好的效益”(A01)。文化旅游属于体验经济的范畴。异域特色文化的加持是创造良好的旅游体验感的关键(王秀伟，2021)。德吉村将民俗文化、射箭文化、黄河文化、农耕文化等充分融入基础设施建设中，独具特色的藏式住宅给消费者带来别样的体验。除挖掘乡村特有的共生资源池外，德吉村还积极利用外部资金推动产业的成型。尖扎县的文旅、交通、水利等行业部门通过“多渠道注水，一池子蓄水”的办法整合资金，为德吉村农文旅产业发展注入资金活水。
2.政府职能的强力驱动
在产业融合过程中，政府利用资金、政策、技术、经济环境的优势，出台支持产业发展的政策并设置专项资金，在共生模式中处于强势主导位置。为了解决搬迁前山上散户的贫困问题，尖扎县政府提出“山上出问题，山下来解决”的基本方案，实施易地扶贫搬迁，从不适宜居住的高海拔山区搬迁至生存发展条件较好的河边低海拔谷地平原。其中，德吉村的选址就在黄河岸边，生态宜居，具有得天独厚的旅游发展基础。易地搬迁后，尖扎县政府首先对德吉村的文旅产业进行科学规划。在基础设施建设中积极融入民俗文化(黄河、农耕、射箭)等元素，住房布局和设施建设方面考虑民俗特点，建设了独具民族风格的藏式住宅，开发了划艇、沙滩、垂钓等娱乐项目，打造了百亩观赏性花海和蔬菜、果品农事体验园等旅游后续产业项目。
3.旅游企业的引入
虽然政府起主导推动作用，但在产业发展中也不是包揽一切，而是履行好政府的基本职责，为市场提供制度、政策环境和服务供给，把生产要素的配置权交给市场，从而激发市场的创造活力(李卓，郑永君，2022)。尖扎县政府引进实力雄厚的尖扎德吉旅游开发有限公司负责景区开发、运营和管理，把德吉村打造成集旅游、娱乐、休闲、度假、竞技比赛等为一体的特色乡村旅游中心，使景区旅游开发逐步走上正轨。同时依托旅游产业，以“文旅融合+精准扶贫+乡村振兴”的模式带动村民就业，引导群众走旅游脱贫之路。
在脱贫攻坚期间，公司优先录用当地贫困户为员工，提供景区清洁工、保安、售票员等岗位，并对其开展岗位培训，使贫困户在家门口实现就业、创业。“我是今年刚毕业的大学生，担任游船售票员工作一个月了，工资每月3 000元，足以负担我和外婆的生活开支”(A02)。2020年，公司为德吉村251户贫困户发放景区分红28万元，同时为70多户村民提供了就业岗位。目前，公司本县户籍员工有53人，其中15人为德吉村建档立卡贫困户，2人为低保户，17名贫困户员工平均年收入达到20 400元。
4.村民的增收致富
为做好乡村旅游配套服务工作，德吉村设置了181个社会公益性岗位、22个旅游服务岗位、2个村内警察岗、2个用水管理岗、30个环境卫生岗、10个景区保安岗、15个光伏管理岗等，实现了253名贫困群众的就业，覆盖全村70%的劳动人口，使大多数群众在易地搬迁的扶贫项目中有参与感、在建设德吉村时有存在感、在物质收入上有幸福感，真正使群众实现了稳定增收。“现在我每天的工作就在这里割草，每个月有几百元的补贴，我很满足了”(A03)。
在政府的引导和推动下，截至2021年10月，德吉村共开设30余家农家乐，更多搬迁而来的群众参与到乡村旅游的开发和管理中，实现“开门店、关门家”。“作为建档立卡户，首批响应号召搬迁至德吉村的村民，又是首批成为农家乐户主的村民，政府给予了非常多的支持和补助。一层的农家乐是当时政府资助的，二层的农家乐是今年刚扩建的，因为客流量依然会不断增多，未来的旅游业会越来越好”(A04)。由12名党员带头，率先开办起6家农家乐，同时经营6个民族特色小吃摊位，通过实际收益带动其他村民共同经营农家乐。自2020年5月德吉村乡村旅游景点运营以来，农家乐经营户日均经营收入达2 500元，最高收入达每户13 000元；
小吃食品经营户日均收入达1 500元，最高收入达每户2 800元。为提升农家乐的厨艺水平，尖扎县就业服务局多次牵头举办烹饪等专业培训班，累计培训600余人次。政府积极倡导居民经营土烧馍、糌粑等藏族特色餐饮小吃，让外来游客“品地方美食、住藏式民宅、游黄河风光”，从而带动村民增收致富。“通过政府组织的培训，我的农家乐菜品丰富了很多，之前只会做传统的藏菜，现在通过积极参加每年的烹饪培训，还学会了尖椒肉丝、干锅炒鸡等多种特色菜。我的农家乐菜品实现了汉、藏结合，更有竞争力”(A04)。
(二)自下而上的村企结合型共生运营模式
图3 自下而上的村企结合型共生运营模式(华溪村)
华溪村在实践中形成了以村集体和企业为共同驱动力的共生运营模式(见图3)。村庄和企业分别具有致富和获利的需求，这驱动村集体和企业自主形成合力，助推农文旅产业融合。在这一模式下，村股份经济联合社与村民合资成立旅游开发企业，村民可以选择通过土地、资产、技术等入股特色农产品种植项目并获得分红。旅游开发企业负责乡村特色产业资源、文化资源与生态资源的挖掘利用，与加工制造企业合作形成特色农副产品加工、销售项目。凭借乡村独有的自然资源禀赋与产业优势，村民也可以自行经营农家乐，实现多渠道致富。这种自下而上的村企结合型共生运营模式坚持发挥市场主体的带动作用，强调市场导向和生产要素的自由流动，实现企业生产利润与贫困户利益的联结(李卓，郑永君，2022)。
1.农文旅共生资源池的利用
为不断扩展农村资源内涵，华溪村一方面深度挖掘文化资源。例如，有序推动谭家院子戏台建设，培育壮大华溪土戏非遗队伍；
深度挖掘中华蜂蜜文化，通过在农房外墙画漫画或建设蜜蜂科普馆，不断传承“守蜂人”精神；
组建40余人华溪村坝坝舞队、腰鼓队，组织评选勤劳致富、乐于助人、公道正派等华溪年度榜样，不断提升村民的知识文化水平。另一方面深度挖掘旅游资源，如清理出溶洞、天坑、溪流、奇峰、缺门山、蛮王寨等文化旅游资源。华溪村还是土家族世代居住生活的场所，土家风情、民俗文化作为旅游资源，也通过“三变”改革开发利用，支撑村民增收。
2.集体制与股份化经营
集体制与股份化的有效结合，将促进传统农村集体经济迭代升级。“华溪村因为地貌特点，田地不连片，无法进行连片种植，所以缺少量产的农业途径”(B06)。过去一家一户的分散经营难以实现农业的规模化，而新型农村经营主体可以通过生产的规模化、集约化和现代化扭转局面，充分激发农村生产要素潜能。倡导村民发展专业合作和股份合作，加快建立“公司+基地+村户”和“公司+基地+合作社+村户”等各种类型的产业化经营模式，为生产和市场搭建桥梁，提高农村经营主体的经济效益，最终实现“产业增效、农民增收”。合作社、村办企业、村办股份公司均属于由村集体主导的内生式经济组织形式，是以村集体为主导、村民参与为主体的乡村旅游规划、开发、经营、管理和监督的新型乡村经济组织形态。华溪村探索建立了“1+1+N”(1个村集体经济组织、1个公司、N个合作经营项目)的社会主义市场经济架构。
“股份制改革”是华溪村的主要发展驱动力，明确了农村集体土地、资产对农民的价值，既实现了集体资产的增值和产出效益，又提高了农民收益，保障了农民权益。在股份制改革中，包括贫困户在内的所有华溪村村民都成为经济联合社成员，入股率达100%。集体制能够解决家庭分散经营难以适应现代农业集约发展的规模难题，而股份化能够解决集体统一经营难以调动各方积极性创造性的活力难题(吴正海，范建刚，2021)，集体制与股份化经营在产业融合过程中是科学的运营机制。
3.村民与企业的利益联结
为了实现村民与企业的利益联结，华溪村建立了“三变”改革红利分享制度和兼顾股东、困难群众、村集体的利益共享机制。目前，华溪村股份经济联合社收入的60%作为全体社员分红，30%作为村扶贫济困基金用于为困难家庭开发公益性岗位和临时救济，10%作为村集体公益金。293户村民将1 088亩土地流转给中益旅游开发有限公司，每户村民可按照地力情况(田500元/亩、地400元/亩、撂荒地300元/亩)每年享受保底分红，2018年入股农户户均分红1 300元。让村民在分享改革红利中奔富裕，让乡村在“三变”改革中获振兴。“我家里有7亩多田都入股公司，每年享受土地租金和年底的分红，还代种代管了4亩黄精，年收入有5 000元。村里变化太大了，感觉日子有奔头了”(B01)。
村集体经济组织成立以来，为每个村民提供了最基础的土地保底分红、在集体务工、承包种植作物等收入渠道，使村民户均每年收入增加4 000元以上。“我家里除了养猪，还反包了9亩地的黄精，3年每亩有2 000的管护费，上市后还有分红收益。现在家里收入来源可多了，养猪、黄精、土地流转、镇上务工、村里的公益性岗位都能赚钱”(B02)。在最终的销售方面，农产品总销售额超过2 000万元，其中利润约280万元。通过这样的方式，村“两委”把分散经营的农户组织成为对接大市场的载体，带着村民实现了产业扶贫和乡村振兴。
4.社会力量的帮扶
一些本地富户和外来投资者，也通过投资帮扶等方式带动村民脱贫致富奔小康。例如，重庆餐饮协会的餐饮行业会员单位“一对一”帮扶先锋组帮助偏岩坝9户村民开办了农家乐，还免费提供电视、床单等基础用品和餐饮管理服务的相关培训。在各方力量的影响下，村中涌现出一批返乡创业的年轻人，为农家乐产业的发展注入了活力。“我是最早一批回乡创业发展的年轻人，也算是最早一批投身乡村旅游发展的群众。我原来在城里做木匠维生，现在村里提倡开办农家乐，也提供了很多优惠条件，我就回来创业了。不但收入与在城里打工相比基本持平，而且是在自己家里工作，更舒坦”(B06)。
(三)多方联动的平衡型共生运营模式
毛竹山村在实践中形成了一种多方联动的平衡型共生运营模式(见图4)。在这种模式下，政府、村民和旅游开发企业共同发挥驱动作用。政府引导村民形成党群理事会和产业协会，这两个组织带动村中葡萄产业迅猛发展形成优势主导产业，同时旅游开发企业挖掘葡萄产业资源、田园生态与红色文化进行文旅产品的规划设计与品牌创造，最终实现价值共创。
图4 多方联动的平衡式共生运营模式(毛竹山村)
1.农文旅共生资源池的利用
毛竹山村紧邻322国道线，距湘江战役觉山铺阻击战遗址2公里，是前往国家森林公园——天湖湿地度假区的必经之路。村庄拥有原始森林1.5平方公里，新型民居19座，旧房立面改造民居5座，新村面积100亩，凉亭和曲桥各2座，鱼塘1处，环村2 000米的石板路1条，新村广场1 200平方米，还拥有适宜种植葡萄的地理和气候条件优势。湘江战役的红色文化底蕴、得天独厚的生态自然环境、便捷的交通、村庄独特的风情和健全的设备设施，使毛竹山村的农文旅产业融合具备先天的优势。在结合农业生产发展的基础上，全村已逐步发展成为集吃、住、游为一体的综合性生态农业旅游示范村。
2.政府、村民与企业的共生协同
2002年伊始，当地政府号召毛竹山群众种植葡萄，并多次组织有能力的村民外出学习考察葡萄等经济作物的种植与产业发展。村民王海荣、王世迁等大胆尝试，成为首批成功引进高品质葡萄种植技术的创业领头羊。第一年，这些带头村民种了50多亩并喜获丰收，亩产值达到8 000多元。同时，村干部也积极引导村民调整农业产业结构，形成统一品种、统一技术、统一销售的“三统一”产业发展经验，给种植户提供保障，让群众看到实实在在的效益，彻底打消了老百姓的顾虑。此后，村民纷纷主动投入葡萄种植行列，大量土地改种葡萄。“过去我家主要种水稻，或者打零工，一年到头也就不到五千元的收入。后来在村里党员的带头下，改为种葡萄。一开始担心亏本，只种了两亩，没想到葡萄收获后产量和收成都特别好，去年家里靠葡萄收入十几万元，比种水稻好多了”(C01)。全村葡萄种植面积从2002年的19亩发展到2021年的320余亩，年人均纯收入达3万元，高于全市、全区、全国平均水平，生活居住条件得到了翻天覆地的变化。“毛竹山村从开始的户均种植不到1亩，到现在的户均种植3～5亩，甚至有大户种植几十亩，都离不开党组织的示范带动”(C02)。
乡村产业振兴也带动了文旅相关产业的发展，产业发展与文旅事业相互促进，大大增加了群众的收入。毛竹山村特别重视文旅产业的整体规划设计，聘请乡立方公司及有乡村开发经验的团队，全面负责毛竹山村的规划设计与产业开发。乡立方公司以“打响乡村品牌、激活乡村资产、兴旺乡村产业、活跃乡村社区、弘扬乡村文化、创意乡村产品”为经营理念，对毛竹山村的农旅资源和产品进行系统整合、价值重构。目前，毛竹山村已经确定整体规划设计方案，规划总面积为35.872 1公顷，分为民俗风情体验区、生态风光体验区、幸福葡萄园区三大区域，重点规划建设项目包括游客接待中心、幸福餐厅、甜蜜葡萄园、游客广场等，呈现出“面上有风景”“实地有干货”的发展态势。毛竹山村依托现有资源，抓住机遇大力发展“水果+文旅”“田园+文旅”经济发展模式，举办“提子节”、葡萄田园采摘、吃农家菜住农家院等活动，提高了村庄的知名度。
3.农文旅融合的供需匹配
产业融合要以供需匹配为中心，以价值共创为目标，坚持以技术链支撑需求链，进而以需求链缔造价值链(吴正海，范建刚，2021)。在价值共创的理念下，消费者是产业链的下游，但从需求匹配的角度来看，也可以被视为参与价值共创的主体。这就要求乡村的农文旅融合应当做到供需匹配和精准对接。供需匹配与精准对接意味着要明确游客的旅游需求，来毛竹山游玩的消费者其实更加注重精神文化和原真体验的享受。在文化具象上，毛竹山村着力推动“红色旅游+”，融合发展新业态，推行“红+绿”品牌打造，充分依托红军长征湘江战役纪念园这一红色资源，大力开发红色旅游线路，培育幸福餐厅等以“红军餐”为特色卖点的红色品牌餐饮，推动“三品一标”认证。毛竹山村还与当地政府部门、企业与学校合作，建设员工休闲团建、学校红色教育实践的基地，充分挖掘消费者的潜在需求。
多样化的乡村产业融合运营模式体现了村庄在产业振兴上所做的实质贡献，也反映了不同主体支持乡村经济发展的效能。这三种产业融合模式既存在共性特征，又具有一定的差异(见表3)。在产业融合过程中，各共生主体的力量其实是相对不均衡的。德吉村的华丽转身，主要依赖于政府集中力量办大事的政策，相比之下，市场和社会的力量比较弱小，村民是在被动地接受政府与企业提供的就业资源。在短期内村民的生活条件有明显的改善，但长期来看，由于产业发展的自驱力不足，村民的自主性也没有调动起来，一旦政府的帮扶力度减小，产业发展能否持续有活力尚存疑问。这种自上而下的模式适用于产业基础薄弱的地区，需要行政力量触发和干预，在产业融合的中后期仍需要结合市场的力量，来激发产业后续发展活力。华溪村则是由企业和村民共同启动，通过村民的资产、土地、技术入股等形成紧密的利益联结机制，依托集体制与股份化，实现自主“造血”式的产业发展。这种模式适用于具备一定产业基础的地区，村民本身拥有土地、种植技术等资源，通过入股企业，实现利益共享。这种模式克服了过去农民对集体土地和其他集体资产所有权的“虚无持有”状况，明确了农村集体土地、资产对农民的价值，既实现了集体资产的增值和产出效益，又提高了农民收益、保障了农民权益。毛竹山村的平衡型共生运营模式则是追求各方合力的均衡交叠与互动，通过“党组织+理事会+基地+农户+旅游开发企业”的多方联动，打造综合性生态农业，各主体均有明确的目标，共生协同性比较强。
各村的产业融合运营模式也存在一些值得思考的共性问题。第一，虽然在实践中已经出现了多方联动进行价值共创的雏形，但各主体之间仍会存在利益、背景和认知上的差异。目前的产业融合运营机制将农户与产业发展紧密联系在一起，但人才流失依旧是严峻的问题，许多有真才实学的年轻人不愿意留在村里从事种植或经营农家乐。这说明，年轻村民主体对利益及价值目标追求的考虑并未完全契合他们自身的诉求，村级经济发展缺乏人才保障和智力支持。因此，在确定共生价值目标时，也应当将不同主体的价值追求纳入其中。第二，在农文旅产业融合过程中，旅游项目同质化严重，项目之间相似性极大，难以形成自己的品牌。例如，在华溪村，笔者发现在几公里的路旁，密密麻麻地竟有几十家农家乐餐馆，每家农家乐的建筑风格和招牌基本类似，缺乏特色，对游客的吸引力难以持续。旅游项目的运营应该结合不同村户的资源优势，围绕“人、文、地”等要素进行共生资源的深度挖掘，实行差异化的策略，结合市场需求，形成品牌效应。第三，利益联结机制有待完善和理顺，各主体之间的关系和分工有待厘清。例如，在毛竹山村，产业协会是农业生产的组织形式，党群理事会发挥对产业协会的领导作用。在实际合作中双方的权责划分并不明晰，因此当农民利益受到损害时出现双方互相推诿的现象。在设计合作机制时，应当明确党群理事会与产业协会之间的边界，在权责界定的意义上让党政的归党政，让市场的归市场，在尊重市场规律的前提下发挥基层党组织的主观能动作用，努力推动双赢合作。
表3 三种乡村产业融合运营模式比较
乡村产业融合发展是以农业为基本依托，以新型经营主体为引领，以利益联结为纽带，通过产业链延伸、产业功能拓展和要素集聚、技术渗透及组织制度创新，跨界集约配置资本、技术和资源要素，促进农业生产、农产品加工流通、农资生产销售和休闲旅游等服务业有机整合、紧密相连的过程，并借此推进各产业协调发展和农业竞争力提升，最终实现农业现代化、农村繁荣和农民增收。基于三个典型村庄通过农文旅产业融合助推乡村振兴的实践经验，本文探讨了乡村农文旅产业融合的运营机制，从多产业融合、多主体共生的视角，从共生资源池的挖掘到各共生主体的协同，再到共同价值的创造，提炼出一套运营机制。根据产业融合共生驱动主体的不同，在实践中形成了自上而下的政府主导型共生运营模式、自下而上的村企结合型共生运营模式和多方联动的平衡型共生运营模式。三种运营模式在乡村农文旅产业融合中是可借鉴的，分别适用于三种不同资源要素背景下的村庄产业运营。
从发展的角度来看，随着乡村振兴的推进，乡村农文旅融合应由政府主导的共生运营模式逐步向多方联动的平衡式共生运营模式转变。在现阶段，各村庄主体应当依据实际的产业基础条件、资源要素状况及社会关系结构等选择合适的产业融合共生运营模式，才能够真正实现产业兴旺。笔者认为，乡村农文旅产业融合在乡村振兴阶段还需要从以下两个方面进行强化和提升。
第一，产业融合发展遵循效率原则。在已经实现脱贫摘帽、稳定实现贫困人口“两不愁三保障”和稳定增收的新阶段，必须在乡村产业融合发展过程中遵循效率机制，即以最小的投入获得最大的产出，才能实现乡村产业振兴，使乡村产业成为提升农业、繁荣农村、富裕农民的产业。满足效率机制，需降低获取高质量生产要素的成本，有效组合投入的生产要素；
提升效率后还需合理分配生产要素投入产生的收益，才能持续提高产业经营收益，最终实现乡村产业振兴的可持续。低成本地获取高质量的生产要素是乡村产业振兴的基础，获取生产要素后进行高效配置与组合以提高乡村产业经营效益是乡村产业振兴的关键，而合理分配生产要素投入后产生的收益关系到乡村产业振兴的可持续性。
第二，多主体的协同共生与价值共创强调政府、企业、村民利益最大化的目标统合与结构功能相匹配的机制设计，各乡村应针对当前的村庄经济发展制约因素，在着力推动扩充产业业态基础之上，巩固紧密型利益联结机制。只有存在足够大的共同利益，才有可能实现合作；
只有企业和农户同时以村庄产业在长期内的可持续发展及利益共享作为目标，利益联结才能愈发紧密，产业振兴也才成为可能。利益联结机制的设计需要进一步厘清各主体的具体角色和权责边界，结合村庄实际情况进行合理统筹规划。农村产业融合发展中的紧密型利益联结机制，不是简单的买卖关系或合同契约关系，而是要以保障农民权益为核心，使新型农业经营主体之间及其与普通农户之间形成风险共担、互惠共赢的利益共同体。要把尊重市场规律与强化企业的社会责任有序结合，推进农村产业融合可持续发展。