智能传播时代如何塑造中国国际形象——以2022年北京冬奥会国际传播为视角
史小今 吴金希
2022年2月4日，北京冬奥会开幕，有关冬奥会的话题立刻引起了国内外受众的关注。与海外主流媒体平台冬奥会报道量较少、内容单一相比，新媒体平台的传播覆盖面广、内容丰富，据央视统计的数据显示，截至2月17日，北京冬奥会相关报道在新媒体多平台总触达人次165.01亿次，在全球社交媒体上共吸引了超过20亿人关注[1]，成为北京冬奥会对外传播的主要阵地之一。事实上，本届冬奥会召开前的国际舆论环境对我国并不友好。中国经济的快速发展和国际地位的不断提升，引起了一些西方发达国家的忌惮和打压。一段时间以来，西方媒体依靠其掌握的国际舆论话语权，污名化中国的报道层出不穷，给我国塑造国家形象、开展国际传播活动造成了很大阻碍。冬奥会开始前，西方媒体也一度试图通过一系列负面报道或者故意“失语”等方式，“抵制”在北京举办的冬奥会。然而，冬奥会在新媒体平台上大热，让我们看到了逆转“西强东弱”的国际传播格局、建构中国在全球话语体系中话语权、重塑中国国家形象的契机和途径。
（一）国家形象塑造的“自塑”与“他塑”
国家形象是一个国家软实力的重要体现，对国家的生存和发展至关重要。可以说，国家形象，特别是对外形象直接影响和制约着一个国家的国际生存与发展空间。正因为如此，很多国家都非常重视本国的国际形象塑造。习近平总书记在“5·31”讲话中明确指出，要加强和改进国际传播工作，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。近年来，围绕做好国家形象塑造和传播工作，国内媒体做了大量努力，无论从内容制作、海外落地、文化交流等，都尽最大努力贴近国际受众的习惯和需求，但是效果仍旧不明显。究其原因，就是陷入了国家形象塑造的“他塑”困境。
国家形象塑造通常可以分为“自塑”和“他塑”两类。“自塑”即作为形象塑造主体的国家对自身形象的塑造，“自塑”的效果取决于对象国受众的认可程度，因此关键在于要克服对外传播过程中不同文化与语言的差异；
“他塑”则是形象塑造主体国家被其它国家通过媒体报道或者其它内容形式所展现出的形象。从传播学的视角来看，“国家形象是一个国际新闻活动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现的形象”[2]。一个国家的“自塑”形象如果与“他塑”形象接近一致，那对塑造理想的国家形象非常有利，而如果受文化差异和意识形态偏见等影响，国家的“自塑”形象与“他塑”形象就会出现偏差。这种情况下，“自塑力”和“他塑力”的大小，决定了哪种国家形象更容易被塑造出来。而“自塑力”和“他塑力”的大小则取决于国际传播的话语权掌握在谁手中。毋庸置疑，当今世界国际传播的话语权掌握在西方发达国家手中，可以说，西方发达国家作为传播的强势国家，其媒体一直处于垄断性地位。这种垄断性地位与国家力量的实践逻辑、信息价值逻辑等密切相关[3]。掌握着国际舆论的话语权的西方媒体，习惯于用西方价值观和逻辑框架来设置并且诠释国际议题。加上以传统媒体为主要传播媒介的时代，传播机制往往是自上而下、层层把关、集中控制、一对多的单向度的，一旦议题设定，很难被推翻。这也是中国陷入国家形象塑造的“他塑”困境，在原有的国际传播格局下很难突围的原因所在。
（二）智能传播是最有希望突破国际传播壁垒，“自塑”国家形象的传播手段
对比全球现有的四种主流传播机制：大众媒体、网络媒体、社交媒体和智能媒体，中美两国之间的差距可以看出，在传统的大众传播机制下，美国依靠其强大的话题设置能力和内容策划制作水平，依然拥有压倒性优势，而中国大众媒体无论是媒体平台还是生产的内容，能够在海外落地并且产生广泛影响的还是相对较少，竞争力非常弱；
在以门户和新闻网站为代表的网络媒体传播机制下，美国有大量的互联网传媒集团和巨头，又掌握着先进互联网技术和绝大部分根服务器等，从而掌握了互联网的话语权，因此其在媒体竞争方面保持着明显的优势；
在社交媒体传播机制下，虽然中国近两年来也涌现了微信、微博等出类拔萃的巨无霸企业和平台，但是其在国际化过程中，仍然屡屡受阻，动辄被打压，在内容上，也缺乏全球化传播能力。而美国则占据着强势地位。以脸书、推特等为代表的社交媒体平台在社交传播中占据着绝对主导地位。据统计，截至2021年6月，全球网民数量为48亿，全球普及率61%。其中，44.8亿网民使用社交媒体，占全球网民的94%。由于脸书、推特等媒体平台均为美国企业，受美国政治、意识形态包括自身经济利益的影响，对平台上涉及中国或者中国媒体的内容往往会设置一些传播壁垒。例如，受中美贸易战影响，脸书对平台上新华社等数十家中国官方媒体账号进行标记，极大影响了中国内容的国际传播。可以说，在社交媒体时代，中美之间虽然差距已缩小，但是美国依然处于强势地位。2020年TikTok全球下载量超越脸书（Facebook），首度位居世界第一[4]。而且不仅在中国本土，在美国、欧洲和南美的下载量都排名第一。这是一次历史性的突破，是非美国新媒体平台在全球的崛起。可以期待，在智媒体时代，依托于数据和算法驱动的智能传播，可以对前三种传播机制逐渐形成压倒性优势，从而赢得国际传播的胜利。
（三）智能传播时代为打造国际传播新格局、重塑国家形象提供契机和途径
全球范围内“西强东弱”的国际传播格局已经存在很长时间，这是历史发展客观现实所决定的。这种格局的转变确实并非一朝一夕可以实现，需要时间和契机。而近年来传媒技术的快速变革，就提供了这种契机。我们可以从传媒技术迭代来看国际传播格局演进的基本逻辑。
2004年前，是传统媒体的天下。媒体传播内容的生产、分发和消费遵从传统的大众传播模式。西方媒体以其长期发展的积累和建立的标准，控制着全球的话语权；
2004—2008年，网络技术逐渐成熟，互联网媒体兴起，以BBS、博客、微博等为代表的自媒体崭露头角。国际传播格局开始发生微妙变化；
2008—2019年，大数据技术逐步应用于媒体传播中，以微信等为代表的社交媒体平台逐渐兴起，2008年北京奥运会胜利召开，2009年全球陷入金融危机，国际传播格局进一步出现新的变化和调整。2018年，在第二届CGTN全球媒体峰会发布的《全球传播生态蓝皮书》中就指出，国际传播“西强东弱”的格局已经有所改变。
2019年被称为5G元年，伴随着5G、人工智能、云计算等技术的应用，智能传播已经走向台前，并发挥出了巨大作用。如以短视频为主要内容的TikTok，无论是短视频的生产与处理，还是短视频的推送和后续用户数据的收据和用户画像等，以算法驱动的智能逻辑几乎重塑了整个传播的流程。加上其依托的UGC生产模式①UGC，互联网术语，全称为User Generated Content，用户生成内容即用户原创内容。，有效解决了国际传播中的本土化难题。可以说，基于本地用户数据的智能传播，无疑为我国国际传播有效克服内容本土化和文化本土化瓶颈，提供了全新的途径。特别是，这种基于数据和算法驱动的智能传播直接突破了传统媒体传播时代的传播机制，形成了新的自下而上、分布式、开放性、多对多的双向度传播机制。这种传播机制有助于自发形成若干传播热点，并进而形成相对客观的舆论环境。如北京冬奥会在TikTok上大火，就与西方传统媒体的报道声量形成巨大反差。在西方传统媒体还在质疑中国疫情防控措施的时候，来自世界各地的运动员们已经纷纷在平台上视频分享了他们在奥运村里的生活。冬奥村的豪华遥控床、各种人工智能设施、可爱的冰墩墩，都可以让海外的观众一窥奥运村里的真实生活，引发了海外受众的极大关注和热情。冬奥会开幕式上，在西方传统媒体还在别有用心地在新闻报道中对奥运主火炬手是维吾尔族名字还是血统抠字眼时，各国代表团的运动员们已经将开幕式现场的精彩画面和自己激动的心情通过视频在海外社交平台发布了出去。美国运动员麦蒂·马斯特洛连续在TikTok发布三条视频。留下热泪的中国军人也在大家的镜头记录下迅速火遍全网。可以看出，借助智能传播时代主流媒体和新媒体共同发声的传播形态，中国举办冬奥会、发展冰雪运动背后的文化内涵和历史底蕴，中国制度和道路优势都被讲述得更加精彩和接地气，中国国际形象变得鲜活立体、富有情感和温度。
（一）国际体育赛事传播在国家形象塑造中发挥着重要作用
体育竞技的发展是人类社会发展与进步的重要标志，特别是奥运会作为一项国际性的体育赛事，其本身具有去意识形态化的跨文化传播优势，在国家形象的塑造中发挥着重要作用。
第一，集中展现国家的身份符号，对内强化民族文化共识，对外实现身份联想与价值认同。比如说奥运会的主题、口号、吉祥物、奖牌、火炬、体育赛场、开（闭）幕式等等，其设计和展现形式往往融入了国家的文化理念和价值观，体现了国家的身份认同。这种身份认同本身就是塑造国家形象的基础。“身份”一词来源于英语中的“identity”,是一种对自我主体性的追问，“认同”则是对某种同一性的情感认知和亲近。英国学者基斯·丁尼曾在其著作《国家品牌：概念、问题与实践》强调了国家身份认同在塑造国家形象中的重要作用，他认为厘清和重拾国家身份是建设国家品牌的前提并将其视为决定品牌差异化的资源，文化则是赋予国家身份内涵与意义的关键所在，如社会历史、地域空间、宗教信仰、语言、民族、体育等都是国家身份的构成要素[5]。2022年北京冬奥会的吉祥物冰墩墩，其设计就采用了中国独有的、非常能够代表中国身份的大熊猫形象，将熊猫形象与富有超能量的冰晶外壳相结合，头部外壳造型取自冰雪运动头盔，装饰彩色光环，整体形象酷似航天员。冰墩墩寓意创造非凡、探索未来，体现了追求卓越、引领时代，以及面向未来的无限可能。这就能够非常好地实现中国国家的身份认同，同时，在国际传播中，用冰墩墩可爱的形象打动了无数海外受众，完成了一次中国国家形象的塑造。
第二，实现国家形象故事化重塑。受国家形象“他塑”困境的影响，一个国家的形象在一段时间以内，往往会趋向刻板和偏颇。如果能够通过叙事修辞和故事化表述重新构建国家文化身份、阐释国家价值理念，就有可能影响国际受众对一国的认知，从而起到颠覆刻板印象、重塑国家形象的作用。奥运会赛场从来不缺具有丰富情感链接和价值共鸣的故事，具备丰富的身份叙事资源，能够重塑全球受众心中对一国形象的认知。北京冬奥会期间，谷爱凌的成功，就向国际社会重新讲述了一个开放包容极具吸引力的中国故事；
外国运动员不断在海外新媒体平台上赞叹在中国参赛期间的吃住行，就是不断冲击着海外受众心目中所谓中国“不发达”“不自由”的刻板印象。
第三，建构国家形象的立体化媒介呈现。国家形象的传播离不开传统媒体、新媒体、广告营销等多元化、多媒介的传播活动。奥运会主办国作为全球媒体关注的焦点，也应该将其作为传播国际形象的重要平台。体育竞技背后事实上是一国综合国力的竞争，体现了国家经济、科技、文化的发展水平；
奥运会作为国际级赛事，任何出现在赛场上的组织和个体都从侧面展示了国家和民族的形象，作为举办国而言，是传播国家形象的绝佳时机；
奥运会作为和平时期的国际对话平台，背后仍然能够反映出国家对国际事务的态度；
奥运会不仅仅是一个体育赛事，也是促进文化交流的平台，通过举办奥运会，可以促使举办城市和国家更好地与世界沟通与合作。作为全球最大的媒体事件，奥运会超强的凝聚力和影响力非常有助于链接全球观众的共同情感和集体记忆。因此，通过电视转播、新闻报道、网站传播、社交媒体、广告营销等多种媒介形态，都有助建构起国家形象立体化的媒介呈现。
（二）智能传播时代奥运传播变革
奥运会作为人类社会最重大的体育赛事之一，在容纳人类不同族群参与、吸引全球关注、促进经济社会交流等方面都发挥了巨大作用。与之相伴随的，奥运会的传播也非常重要。历届奥运会的主办国家都非常重视对奥运会的传播，将其作为国家对外传播的重要内容。特别值得注意的是，自上个世纪30年代以来，一些重要的媒体传播新技术都用在奥运会传播时期进行试用，如1936年柏林奥运会的电视转播，1964年东京奥运会的卫星直播、彩色电视转播，1996年亚特兰大奥运会期间的网络报道，等等[6]。
随着传播技术的迅速演进和迭代，奥运传播技术的迭代更新也不断加快。进入21世纪以后，夏季奥运会和冬季奥运会虽然只间隔两年，但传播技术也始终在更新换代，2010年温哥华冬奥会首次实现了真正意义上的“第二屏”奥运会；
2012年伦敦奥运会则开启了全面数字化传播；
2014年索契冬奥会被称为“社交媒体”奥运会，大量内容通过社交媒体平台传播；
2016年里约奥运会前夕开启了具有划时代意义的奥林匹克频道，同时，人工智能、大数据技术开始应用在内容生产上，如《华盛顿邮报》将机器人写作应用到了里约奥运会的传播中，而由北京大学和今日头条联合研发的写稿机器人“Xiaomingbot”“两秒成稿”，在整个奥运期间发稿超过450篇，单篇阅读量高达11万次。美国广播公司（NBC）购买了VR版权并与三星进行了独家合作，针对里约奥运会推出了85小时的VR节目，包括奥运会开幕式和闭幕式，男子篮球、体操、田径比赛、沙滩排球、跳水、拳击和击剑等项目的精彩片段[7]；
2018年平昌冬奥会首次应用了5G技术和虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）转播；
2020年东京奥运会则首次以真正意义上的8K转播形式对赛事进行了转播和报道。
2022年北京冬奥会则采用了“史上最富创新性”的，基于云计算、5G、大数据、人工智能等技术的“云上转播”，全景呈现奥运现场的精彩盛况。特别是开幕式传播，中央广播电视总台作为国际主流媒体和持权转播商，以行云流水、有条不紊的精彩转播，全球领先的8K技术制作，全景呈现了开幕式的恢弘气势和盛大场景，开幕式现场架设7个8K机位，创新使用总台自主研发的A6转播车，以及飞猫、摇臂、航拍直升机等特种设备，全方位捕捉开幕式精彩画面。充分发挥8K摄像机清晰度高、画面细腻表现力更丰富的特点，通过灵活科学的机位调度，立体展示开幕式的宏大场景，在国际公用信号中充分体现开幕式科技赋能艺术的最大亮点，开幕式现场近14000平方米大屏幕播控系统，向全球观众呈现开幕式美轮美奂的视觉效果，完美的开幕式向世界展现了中国致力于推动构建人类命运共同体，阳光、富强、开放的良好形象。本次冬奥会的对外传播中，人工智能的应用场景也大大丰富。如AI自动跟拍机器人，可以在高山滑雪、自由式滑雪空中技巧等比赛中发挥重要作用。谷爱凌在自由式滑雪女子大跳台决赛中的夺冠一跳，虽然整个过程仅有短短几秒，但是通过高速运动AI自动跟拍机器人就精确捕捉到了她的动作细节。全球的观众朋友们都可以通过媒体平台上的碎片化短视频清晰地看到她的精彩瞬间。本次冬奥会还亮相了AI手语主播，除了形象亲切自然外，AI手语主播可以通过精确流畅的手语效果呈现，让听障人士也能够便捷地获取比赛资讯，感受冰雪运动的激情与荣耀。
特别是随着智能传播的迅速发展，UGC生产模式已在全球范围内普及开来，西方主流媒体对有利于塑造中国负责任大国形象内容传播的屏蔽逐渐被打破。开幕式现场一个个精彩瞬间被多元化主体通过短视频方式制作出来，并进行海内外的碎片式传播，吸引了越来越多的海外受众关注冬奥会，理解中国的制度，体会中国制度的优势。可以说，传播技术迭代推动了奥运传播变革，也突破了国际传播壁垒，中国的国家形象通过“自塑”的方式，得以重新塑造。
可以说，智能传播的序幕才刚刚拉开，依托新的传播技术的国际传播，中国媒体第一次和美国媒体处于同一起跑线上，甚至还在一定程度上取得了一定的先发优势，能否借着传媒技术发展变革和智能传播的先发优势，在未来的东西竞争中进一步扩大领先优势，将直接决定未来国际传播格局演变的程度和速度，也将直接决定中国在国际传播中话语权的掌握和中国国家形象的塑造。因此，需要我们在技术、产业和国家战略层面，形成新的顶层设计和有效的战略举措。做好智能传播时代的国际传播工作，重塑中国国家形象。为党的二十大的召开营造良好国际舆论氛围。
第一，基础设施及应用软件博弈是做好智能传播时代国际传播工作的基础性竞争。
当前，全球范围内的智能传播的发展方向还不明朗，但是以5G技术之争为代表的新型数字基础设施的竞争已经愈加激烈。作为重要的信息基础设施，5G技术为大数据、云计算、人工智能等技术的进一步应用普及和融合发展提供了很好的发展环境。当前5G的最重要应用就在于新媒体传播和“媒体融合”领域，在5G的增强移动宽带eMBB场景下，可以实现0.1-1Gbps的用户体验速率和每平方公里数十Tbps的流量密度，这移动互联型业务随时随地提供无缝的高速链接，为超高清视频、3D、虚拟现实内容的传输提供强有力的保障和发展土壤。
在传播内容上，大数据、5G、云计算和人工智能等技术的融合，将为国际传播带来三个重要变革。一是丰富内容题材，扩展信息来源。随着技术的不断成熟和商用持续发展，技术融合的优势将有利于提供更加智能化的信息采编流程和更加流畅的信息传播路径，确保不同场景的信息传播需求都能够得到满足。内容生产的主体将更加多元，主动制作内容、参与传播的意愿也更加强烈。这有助于补充官方媒体内容制作的局限性，更大程度满足国际受众的需求。二是信息采集方式多元发展，打造“在场新闻”。传媒媒体的报道模式对内容生产的要求比较高，包括卫星转播、信号编解码、灯光音响等等都会影响到内容的生产和传播，而在新技术下，内容采集和生产过程已经不再受到时间、地点和环境的限制和约束，信息采集方式和手段逐渐向多元化发展，催生了“万物皆媒”的视角，事实上，这也有助于突破传统的刻板、固化手段和视角，打造出真实、立体、全面的中国形象。三是突破信息内容形态，建立自由视角和内容体系。5G技术为虚拟现实、全息投影、4K/8K超高清视频等的发展提供了良好的网络支持，而这些新技术可以大大丰富传统传播内容的形式，突破图文和音频局限，实时传播超高清的视频内容，同时也可以用主观视角、360度自由视角等方式向用户传递内容，增加了国际传播内容的真实性和可信度。
第二，继续下大力气支持新型基础设施建设力度，尽快在媒体产业生态中找准定位，发挥出其独特价值与核心创新力。
党中央高屋建瓴，很早就认识到了新型基础设施建设的重要性。2020年3月4日，中央政治局常委会会议强调，要加快5G网络、数据中心等新型基础设施的建设进度[8]。一时间，“新基建”成为热词，全国各地也都在加快推进新型基础设施建设的过程中。我国的媒体产业发展应该充分重视5G、区块链等新技术发展和新型基础设施建设带来的重要历史机遇，探索新技术、新应用、建构新逻辑、重塑发展思路，不断提升自身的数据化、开放化、智能化程度，在新的技术和网络环境下推动媒体的更大发展，提高国际传播能力。
第三，继续加强战略引导，确保人工智能等技术的优先发展地位。
习近平总书记曾在中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行的第十二次集体学习中提出，从全球范围看，媒体智能化进入快速发展阶段，我们要增强紧迫感和使命感，推动关键核心技术自主创新不断实现突破，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭“算法”，全面提高舆论引导能力[9]。从全球范围看，当前全球主要经济体都将发展人工智能作为赋能传媒产业内容生产的重要技术。可以说，重塑传媒产业内容的信息技术前沿和焦点正是人工智能技术。积极引入人工智能技术，对传媒全产业链进行流程再造、推动智能传媒进一步发展，是海内外媒体的普遍做法。人工智能在信息采集、新闻选题、内容生产等方面的应用已经日渐增多，尤其是海外主流媒体，在人工智能编辑、自动化新闻、智能分析、聊天机器人、事实核查等方面都已经有了很成功的应用。我国也应该下大力气推动关键核心技术自主创新不断实现突破，抓住最聪明的大脑可能才是取胜的关键。
第四，主流媒体应该进一步加快推进全媒体融合和智媒体建设，借船出海发挥国际传播中的舆论引导作用，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。
近年来，以中央广播电视总台、人民日报社等为代表的国内主流媒体平台，为加强国际传播能建设，纷纷发力媒体融合领域，在顶层设计上利用制度优势，采取“互联网+跨界”思路，加快建设智媒体，在国际主要社交媒体平台开设账号，策划传播本土化内容，取得了一定得成效。根据中央广播电视总台2021年国际传播效果调查数据，总台主要媒体品牌在全球52个国家的综合知名度为22%,排名32位；
总台的国际传播内容使近三成受众对华印象逐渐变好，有35.2%的受众对总台的国际传播内容表示“喜欢”的情感倾向，三成受众对总台内容有“较高”程度的兴趣，但是仍然低于英国广播公司（BBC）、美国有线电视新闻网（CNN）、今日俄罗斯（RT）等国际媒体。未来主流媒体应该继续借助信息技术提升海外融媒体平台内容策划、制作和推送能力，借力抖音、微信等有一定影响力的媒体平台，做好国际传播工作。
第五，重视中国企业主体参与跨国传播意愿，携手共同形成国际传播合力。
随着中国企业走出去的步伐越来越快，优化国际舆论环境，促进海外了解中国市场、了解中国品牌的需求急剧增长。中国企业特别是通信行业、新兴制造业企业等走国际化品牌路线的企业参与跨国传播的意愿愈发强烈，将是未来一段时间内企业国际传播的主要动力。在这一背景下，中国媒体与中国企业海外携手，利用新的信息技术，围绕中国品牌联合开展面向全球市场的新媒体传播既是趋势，也是市场和企业需求。近年来，中国企业、品牌和产品在全球市场中的地位和影响力逐年提升，除了有TikTok、微信等新媒体平台类企业，也有华为、vivo等科技企业在欧美市场取得一定的成绩，还有小米、传音等企业在南亚、东南亚、非洲等市场扎根成长。由于国际环境日益复杂多元，出海企业的环境更加恶劣，因此在国际传播工作中，中国政府应该鼓励中国企业主动担负新使命、发挥自身优势、运用新技术、了解跨文化需求，结合中国企业开拓国际市场过程中的需求、问题、难点和痛点，从多角度、多层次、多方面进行海外新媒体传播，与中国媒体共同形成国际传播合力，传递真实的中国品牌形象，也向海外展示真实、立体全面的中国形象。
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