不同诉求方式广告对公众垃圾分类外显与内隐态度的影响
王笃明，何明蔚，章泽旦
(浙江理工大学 心理系，杭州 310018)
生活垃圾问题是全球环境十大问题之一，作为实现垃圾无害化、减量化和资源化的首要选择，我国垃圾分类工作已普遍推行并初具成效，但公众垃圾分类行为仍未达理想水平[1-2]。计划行为理论认为个体行为受到行为意向的影响，而行为意向则受到行为态度的影响[3]。宣传教育是改善公众各类意识水平的重要途径之一，众多研究发现广告宣传能有效影响受众的态度和行为意愿[4-6]。因此，探究如何通过垃圾分类公益广告引导公众形成积极的垃圾分类态度，进而提升其垃圾分类意识与行为水平就具有重要意义。
广告宣传效果的影响因素中，诉求类型、情绪效价及其唤醒强度三个因素最受关注[7-8]。广告诉求类型主要划分为理性诉求和感性诉求。理性诉求侧重运用数据传达产品的质量、价格等客观信息，告知消费者该产品所带来的利益。感性诉求则强调受众的情感需求，以此吸引受众的注意力，进而获取其认同的一种诉求方式[6]。感性诉求可细分为积极情感诉求和消极情感诉求[9]。
诉求方式影响着广告效果，但关于理性广告和感性广告何种影响效果更优，以往研究未有一致结论。有些研究发现理性诉求广告对受众的态度影响效果更大[10-11]。有些研究则认为受众对感性诉求广告评价更积极[7-8,12]。此外，亦有学者发现理性诉求广告和感性诉求广告在不同情况下表现出不同的优势[6,13]，诉求方式应与产品类型相匹配[14-15]。公益广告领域的诉求方式效果研究也未得到统一结论。有学者发现理性诉求更能诱发个体的亲环境行为意向[16]，而更多研究表明感性诉求能更有效引导受众产生积极的态度变化[7,17]。同样，研究者们还认为公益主题与诉求方式间也存在匹配关系[10,18-19]。因此，首先探究何种诉求类型与垃圾分类广告宣传效果更为契合。
在感性诉求广告中，不同情感效价(积极诉求、消极诉求)亦对受众态度产生不同的影响[20-23]。在公益广告领域，Septianto认为积极诉求更能帮助公众形成节约粮食的态度和行为[24]。同时，也有研究发现消极诉求有利于受众对绿色产品产生更积极的消费态度[25]，从而产生亲社会行为[26]。此外，还有学者认为积极诉求和消极诉求广告的说服力相当[27]。因此在感性诉求基础上进一步探究何种情感效价的垃圾分类广告更有说服力。同时，研究发现情绪唤醒强度也会对广告效果产生影响，并且中等诉求强度的影响效果最好[28]。类似研究结论多见于戒烟、安全驾驶等公益广告[20,29-30]，较少涉及环保领域尤其是垃圾分类公益广告，因此这些结论是否适用于垃圾分类广告宣传尚有待实验验证。此外，日常广告多为静态图片和动态视频两种呈现方式。结合两个呈现方式，综合探究何种诉求方式的垃圾分类广告更能引起公众的共鸣，积极促进其垃圾分类态度，以补充环保公益广告的宣传效果研究。
以往关于垃圾分类态度的研究中，多使用主观报告法测量个体的外显态度，此法虽便捷但被试易受社会赞许倾向的影响而过度报告自身对待垃圾分类的积极态度[31-32]，无法有效预测被试的真实行为。根据双重态度模型(Dual Attitudes Model)，个体对同一对象可同时持有两种不同并且相互独立的态度[33]。其中内隐态度是自动激活且不可控的，是了解个体真实态度的“直通车”[34]，更有助于预测行为结果[35]。因此，为测得被试的真实态度，应综合选择外显态度、内隐态度两类指标全面衡量个体真实的垃圾分类态度。在各类测量内隐态度的范式中，GNAT范式是Nosek和Banaji将信号检测论与内隐联想测验(IAT)结合发展出来的新内隐联想范式，对于垃圾分类内隐态度测量的有效性和适应性已得到相关研究验证[36]。
综上所述，垃圾分类广告中广告诉求类型、情绪效价及其强度会对受众的外显态度和内隐态度产生何种影响？这种影响是否因广告的媒介类型(平面广告/视频广告)而异？这就是本研究试图探索的问题。
2.1 实验一：广告的诉求方式对受众态度的影响
2.1.1 实验目的
探究感性诉求和理性诉求的垃圾分类广告对受众态度的不同影响。
2.1.2 实验被试
被试为40名在校大学生，女生20人，年龄20.1±4.0岁。外显态度实验全部被试数据有效。内隐态度实验因剔除击中率小于机遇水平0.5的被试数据，最终有效被试人数39人，其中女生19人。
2.1.3 实验设备与材料
外显态度的实验材料选取预实验筛选出的理性诉求高分、感性诉求高分的图片广告各8张以及视频广告各6个。
内隐态度实验参照先前研究筛选出的垃圾分类词汇材料以及积极消极词词汇材料[36]，选取熟悉度相近的中性情感日常生活词和垃圾分类词各8个作为GNAT的概念词实验材料，选择积极消极词汇各8个作为GNAT的属性词实验材料。
2.1.4 实验设计
本实验测量2个指标，分别是被试的外显态度和根据GNAT范式获取的内隐态度。外显态度实验为2(诉求类型：感性诉求、理性诉求)×2(广告类型：图片广告、视频广告)被试内设计，因变量为被试观看广告后对垃圾分类态度影响的评分(0-10分，程度依次递升)。因测量范式的特殊性，内隐态度实验为单因素(诉求类型：感性诉求、理性诉求)被试间设计，因变量为效应值D。
2.1.5 实验流程
首先被试完成GNAT内隐联想前测，然后观看其中一类材料(每张图片1 min，每个视频时长1-2 min)，获得其态度影响程度评分，该类材料刺激结束后进行GNAT内隐联想后测，完成内隐态度实验，最后被试观看另一类材料并获得其态度影响程度评分，完成外显态度实验。实验总流程详见图1，实验中两类材料顺序平衡。
图1 实验一流程图
内隐联想测验中，被试只需要对信号做出反应(GO),无需对噪音反应(NO GO)。计算击中率和虚报率，转化成z值，获得反应敏感度d’=z击中-z虚报，如果d’<0则表示不能区分信号和噪音。效应值D=d1’- d2’，D如果>0，则表明个体认为某类概念词和某类属性词联结更紧密[34]。
2.1.6 实验结果
外显态度实验结果如图2所示，双因素重复测量方差分析结果表明诉求类型主效应显著(F(1,39)=60.37，P<0.001，η2=0.61)，广告类型主效应显著(F(1,39)=4.39，P<0.05，η2=0.10)，交互作用显著，(F(1，39)=6.78，P<0.05)。简单效应分析表明，感性诉求的垃圾分类视频广告对被试外显态度的影响程度显著大于图片广告(P<0.001，d=0.77)；
而理性诉求在两种呈现方式中差异不显著。图片广告和视频广告中，感性诉求广告对被试外显态度的影响程度均显著>理性诉求广告(P<0.01，d=0.55；
P<0.001，d=0.66)。
图2 诉求类型与呈现方式对被试外显态度的影响(注：***代表P<0.001;**代表P<0.01;*代表P<0.05)。
内隐态度实验结果如表1所示，配对样本t检验结果表明感性诉求广告和理性诉求广告均对被试内隐态度没有显著影响(t(19)=0.29，P>0.05；
t(19)=-1.10，P>0.05)，并且2种诉求类型间被试的后测内隐态度也没有显著差异(t(38)=-0.52，P>0.05)。
表1 感性诉求与理性诉求对被试内隐态度的影响
2.2 实验二：感性诉求方式对受众态度的影响
2.2.1 实验目的
探究感性诉求类型中，积极诉求和消极诉求的垃圾分类广告对受众态度的影响。
2.2.2 实验被试
被试为40名在校大学生，男女各半，年龄23±1.84岁。外显态度实验和内隐态度实验全部被试数据均有效。
2.2.3 实验设备与材料
选取预实验筛选出的积极诉求高分、消极诉求高分的感性诉求图片广告各8张以及视频广告各6个。
2.2.4 实验设计
同实验一。
2.2.5 实验流程
实验流程与实验一一致，详见图3，实验中保证顺序平衡。
图3 实验二流程图
2.2.6 实验结果
外显态度实验结果如图4所示，双因素重复测量方差分析结果表明感性诉求情绪效价主效应显著(F(1,39)=143.52，P<0.001，η2=0.79)，广告类型主效应显著(F(1,39)=10.30，P<0.01，η2=0.21)，交互作用显著(F(1,39)=15.26，P<0.001，η2=0.28)。简单效应分析表明， 积极诉求的垃圾分类视频广告对被试外显态度的影响程度显著大于图片广告(P<0.001，d=1.46)；
而消极诉求在两种呈现方式中的差异边缘显著P=0.05，消极诉求的垃圾分类视频广告对被试外显态度影响大于图片广告。在图片和视频条件下，消极诉求广告对被试外显态度的影响程度均显著大于积极诉求广告(P<0.001，d=0.82；
P<0.001，d=0.42)。该结果表明，无论是图片或视频广告条件，消极诉求广告对被试外显态度影响更大，两类诉求中，视频广告对被试外显态度影响更大。
图4 感性诉求情感效价与呈现方式对被试外显态度的影响(注：***代表P<0.001;**代表P<0.01;*代表P<0.05)。
内隐态度实验结果如表2所示，配对样本t检验结果表明积极诉求广告对被试内隐态度没有显著影响(t(19)=0.025，P>0.05)，消极诉求材料对被试内隐态度的影响边缘显著(t(19)=-1.74，P<0.10)，但2种不同情绪效价诉求类型之间被试的后测内隐态度没有显著差异(t(39)=-1.42，P>0.05)。该结果表明，消极诉求广告可有效引起被试内隐态度的变化，但2种情绪效价诉求类型间引起的内隐态度变化没有显著差别。
表2 消极诉求与积极诉求对被试内隐态度的影响
2.3 实验三：广告的诉求强度对受众态度的影响
2.3.1 实验目的
探究感性诉求类型中,不同消极诉求强度的垃圾分类广告对受众态度的影响。
2.3.2 实验被试
被试为30名在校大学生，女性15人，年龄23±1.09岁。外显态度实验和内隐态度实验全部被试数据均有效。
2.3.3 实验设备与材料
选取预实验筛选出的低、中、高三种消极诉求强度的图片广告各8张以及视频广告各6个。
2.3.4 实验设计
同实验一。
2.3.5 实验流程
实验流程与实验一相似，详见图5，实验中保证顺序平衡。
图5 实验三流程图
2.3.6 实验结果
外显态度实验结果如图 6、图7所示，双因素重复测量方差分析结果表明消极诉求强度主效应显著(F(2,29)=32.48，P<0.001，η2=0.53)，广告类型主效应(F(1,29)=60.93，P<0.001，η2=0.68)，交互作用不显著(F(2，58)=0.12，P>0.05)。该结果表明，高强度消极诉求广告对被试外显态度的影响显著大于中、低强度消极诉求广告。
图6 消极诉求强度对态度的影响(注：***代表P<0.001;**代表P<0.01;*代表P<0.05)。
图7 呈现方式对态度的影响(注：***代表P<0.001;**代表P<0.01;*代表P<0.05)。
内隐态度实验结果如表3所示，配对样本t检验结果表明低强度消极诉求广告对被试内隐态度的影响边缘显著(t(29)=-1.75，P<0.10)；
中强度消极诉求广告则对被试内隐态度没有显著影响(t(29)=-1.04，P>0.05)；
高强度消极诉求广告对被试内隐态度存在显著影响(t(29)=-2.67，P<0.05)，效应量r=0.29。单因素重复测量方差分析表明3种消极诉求强度广告之间被试的内隐态度没有显著差异(F(2，58)=1.96，P>0.05)。该结果表明，高强度消极诉求广告可有效转变被试的内隐态度。
表3 低、中、高消极诉求对被试内隐态度的影响
3.1 诉求类型的影响效果分析
实验结果表明，感性诉求广告比理性诉求广告对受众的垃圾分类外显态度影响更大。精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model)认为个体对广告信息的加工方式有两种基本路径：中枢说服路径与边缘说服路径。中枢说服路径是个体以客观理性的方式对信息进行深度加工，即个体的态度改变是经过认真推敲、思考信息内容后精细加工的结果，个体卷入度较高；
边缘说服路径是个体依据外围情景因素(如专家推荐、媒体威望)，以主观非理性的方式对信息进行简单的判断，即个体的态度转变是仅依靠简单的表面信息形成的结果[37]。在垃圾分类公益广告中，理性诉求广告以科普为主要目的，主要呈现各类垃圾的具体属性等科学知识，内容趣味性不高，因此个体卷入度不高；
而感性诉求广告通过呈现直观形象的内容，让受众直面感知垃圾对生态环境的威胁，更容易引起受众的情感共鸣，影响其态度。因此，感性诉求广告对被试的态度影响程度比理性诉求广告更强。
3.2 情绪效价影响效果分析
实验结果表明，消极诉求广告对受众的垃圾分类外显态度影响比积极诉求广告更强AIDMA理论(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)认为广告分为认知、影响、行动三个阶段。认知阶段是吸引消费者的注意力，影响阶段是利用语言、色彩、图像等感官刺激激发消费者购买欲望，行动阶段指消费者从无想法向购买行为转变的过程[38]。与此类似，DAGMAR 模型(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)认为消费者接受广告信息经过四个阶段：知名、理解、信念、行动。消费者首先通过广告了解产品；
然后理解产品属性信息；
之后产生购买动机或行为意向；
最后将信念转化为实际行动[39]。
进化心理学认为人有趋利避害的本能，与中性情绪和积极情绪相比，个体对消极情绪更加敏感，会吸引更多的注意资源，以达到优先加工消极事件，减少消极情绪对自身的威胁，便于更好生存适应的目的。结合AIDMA理论和DAGMAR 模型，个体在认知阶段和影响阶段更加容易捕捉消极诉求广告的信息，进而优先完成信息加工并形成判断，因此消极诉求广告对被试的态度影响程度比积极诉求广告更强。
3.3 诉求强度影响效果分析
实验结果表明，消极诉求的不同强度对受众垃圾分类外显态度和内隐态度均有显著影响。高强度消极诉求的垃圾分类广告对受众的外显态度影响最强，同时受众对垃圾分类词和积极词也产生更加紧密的联系。
保护动机理论(Protective motivation theory)认为当个体面临威胁恐吓信息时，恐吓的强度、发生危险的机率、应对方式的有效性、自我效能是个体权衡采纳某种应对方式的四个因素。个体通过四因素评估威胁严重程度，进而调节态度的变化，达到保护自我的目的。平行加工模型(Extended parallel processing model)是保护动机理论的继承与发展，该模型认为威胁信息包含4种成分：易感性、严重性、自我效能和反应效能。个体在加工信息时会进行2次评估，首先是威胁评估，即对事件发生的机率与受到威胁程度的评估；
其次是效能评估，即对自身应对能力与避免威胁有效性的评估。当威胁、效能评估都高时，个体启动保护机制，即采取适应性改变控制危险；
当威胁评估高，但效能评估低时，个体则启动防御机制，即采用非适应性机制，那么持续的威胁感知可能导致加剧恐惧。
Thayer的唤醒模型认为广告唤醒的受众情感状态决定受众观看广告后产生的态度及行为反应，而唤醒的情感体验是活力维度和紧张维度相互作用的结果，其中活力维度与积极认知相联系，紧张维度与消极认知相呼应。当选取以唤醒活力维度为主的诉求内容时能够降低公众抵触情绪，获得持续传播效果。同时，他认为轻度的恐惧诉求不仅能获取受众的关注，还能平衡受众的尊严需求，易于引发积极的情感反应。若使用高强度的恐惧诉求，可能适得其反，引起逃避反应而产生对广告的消极看法。
本研究中高强度消极诉求垃圾分类广告对被试的外显态度影响最强，这与以往研究发现态度与诉求强度呈现倒U型曲线结论不符。由于实验材料主要由被试主观划分，程度划分也较为主观，所以材料强度的评判可能存在天花板或地板效应。因此在垃圾分类广告中，消极程度与前人研究存在一定差距。本研究中高强度消极材料并未达到能对被试产生高威胁、低效能的诉求强度。因此表现为高强度的消极诉求广告对被试的外显态度影响程度强于低、中强度的消极诉求广告。
内隐态度的结果与外显态度情况趋于一致，即被试在高强度消极材料下内隐态度有所改变，但内隐态度的后测是在刺激材料呈现完后立即测得，只能证明内隐态度发生即时性变化，至于内隐态度的变化能否随时间推移保持稳定状态则需要进一步的研究探讨。
(1)不同广告诉求方式对受众的垃圾分类外显态度的影响效力存在差异，感性诉求的影响效果强于理性诉求；
感性诉求中消极诉求的影响效果强于积极诉求；
消极诉求中高强度的消极诉求广告对被试的垃圾分类态度影响最大。
(2)不同广告诉求方式对受众的内隐态度的影响效力存在部分差异，理性诉求、感性诉求以及感性诉求中积极诉求与消极诉求对被试的垃圾分类内隐态度的影响无显著差异；
消极诉求中高强度的消极诉求广告对被试的垃圾分类内隐态度影响显著高于中低强度。