牡丹籽油购买意愿与溢价支付研究
□富丽莎 刘 会 刘 萍
[内容提要]本研究基于对478名消费者的调查，运用结构方程模型与多元线性回归探讨牡丹籽油购买意愿与购买行为形成机理及其影响因素，并采用CVM引致出其对牡丹籽油的购买意愿与溢价支付水平。结果显示：消费者对牡丹籽油的平均溢价支付额为445.19元/公斤，个人及家庭特征、认知度因素、营销因素及环境因素均可显著影响其的牡丹籽油购买意愿与支付水平，且消费者购买意愿显著影响消费者实际购买行为；
另牡丹文化价值认同度可显著促进消费者的溢价支付水平。
我国食用油进口依赖度高，油用牡丹产业的发展可有效缓解我国食用油战略安全问题。随着国家持续加强主粮生产补贴抢占了油料作物种植面积，我国植物食用油供给形势严峻，对外依存度高。同时，随着中国经济的飞速发展，全国居民人均可支配收入提高，人民对食用油的总需求量呈刚性增长、稳步上升；
且对食用油的质量要求也不断提升，随着植物油消费进入结构调整期，健康化、高端化的食用油是我国食用油的发展必然趋势。因此，我国消费者对高质量植物油的市场潜力较高，需求规模巨大，如有“液体黄金”之称的橄榄油便受到大众消费者的追捧；
但相较于巨大的消费需求市场，对高端食用油的供应远远不足，供需缺口较大。
油用牡丹是我国独有新兴产业，牡丹籽油脂萃取率高，其提取物牡丹籽油中含有大量微量元素与多种珍稀生物活性成分等，具有“世界上最好的食用油”之称[1]；
目前广泛运用于粮油、化妆品、酒业、药业、养生等领域，具有很高的多领域开发利用价值，是集一、二、三产业于一体融合发展的经济作物[2]；
但随着近些年油用牡丹产业在我国发展壮大，“上游热，下游冷”的产业现状使得牡丹籽油产业在走向终端消费市场中面临瓶颈，目前仍未能搭建起其产品与消费者之间的桥梁。基于此，如何将消费者潜在需求转化为对牡丹籽油产品的实际购买力，其关键在于了解消费者对牡丹籽油的购买意愿与支付水平如何。已有对消费者购买意愿、溢价支付的研究主要集中在绿色产品、有机产品、高端产品、低碳产品、可追溯产品等方面。牡丹籽油是新兴食用植物油，目前对其的研究主要集中在选种育种、种植栽培、产业效益与发展对策等方面，关于牡丹籽油目前的消费意愿与溢价支付等的研究还存在空白。为此，本研究通过问卷调查的方法，围绕牡丹籽油产品针对我国北京、西安两市两地消费者进行深入调查，并通过分析拟回答以下问题：目前消费者对牡丹籽油产品的认知情况如何？影响消费者对牡丹籽油产品购买意愿的因素有哪些？影响消费者对牡丹籽油溢价支付水平的因素有哪些？
(一)研究假设
就个人及家庭特征因素看，主要选取年龄、性别、收入、受教育程度、家庭结构等变量。女性是家庭采购的主要决策者，对日常生活用品与家庭营养健康等的关注度较男士普遍偏高[3]；
同时，收入水平越高，受教育程度越高，或已婚家庭中有婴幼儿与老人时，对优质保健产品的购买意愿更高；
据此，提出本研究假设1：个人及家庭特征对牡丹籽油购买意愿有显著正向影响。
就认知因素看，消费者对产品的认知度偏低是引起信息不对成的重要原因之一，且对其消费决策与消费行为有重要影响[4-5]。向消费者提供真实有效且充足的相关信息是将潜在需求转化为实际购买力与实现市场均衡的关键[6]。据此，提出本研究假设2：认知因素对牡丹籽油的购买意愿有显著正向影响；
假设3：个人及家庭特征通过对认知程度的影响进而间接对牡丹籽油的购买意愿产生正向影响。
就营销因素看，主要选取价格、性价比[7]、主产区、包装等变量。消费者在可接受价格范围内购买到更为优质的食用油是消费者最为期望的；
同时，牡丹籽油作为礼品赠送是购买主要目的之一，对其的包装关注度可能比较高[8]。据此，提出本研究假设4：营销因素对牡丹籽油的购买意愿有显著正向影响。
就情感因素看，消费者情感是顾客在产品购买和使用过程与经历中所感受引发的一系列感情的变化的集合[9]，产品具备超出其基本使用价值给消费者带来自我取悦、自我赠礼、表现自我与提升自我等方面感受的附加价值[10]，购买产品所感受到的情感是影响消费者购买决策的重要影响因素之一。因此，提出本研究的假设5：情感因素对牡丹籽油的购买意愿有显著正向影响。
就环境因素看，选取身份地位象征、从众心理、社交功能、政府或政策支持、生态价值认同感、文化价值认同感等变量。亚洲消费者比西方消费者更易受到相关群体的影响，具有明显的社会取向[11]；
且政府支持或政策激励的行业环境也是非常重要的外部环境因素[12]。同时，随着人们的生态环保意识与观念逐渐增强，消费者对产品的生态环保状况更为关注[13]。此外，油用牡丹作为牡丹文化下衍生出的新兴产业，是继承和发扬我国传统牡丹文化的重要表现，消费者对牡丹文化价值观的认同可能会影响其购买决策。据此，提出本研究假设6：环境因素对牡丹籽油的购买意愿有显著正向影响。
就购买意愿与购买行为看，购买意愿是指消费者在评价产品后倾向于表现出的交易行为，并采用消费者对产品的反应来衡量消费者购买的可能性。购买意愿是根据消费者购买物品的主观倾向来预测消费者行为的关键指标，已有研究已从理论与经验两个层面证实了行为倾向和行为之间的强相关性，购买意愿越高意味着消费者购买产品的可能性越高。因此，提出本研究假设7：消费者购买意愿对消费者购买行为有显著正向影响。
(二)模型设计
在消费者牡丹籽油购买意愿模型中，个人与家庭特征因素、认知度因素、营销要素、情感因素与环境因素作为研究自变量或外源潜变量对牡丹籽油购买意愿产生直接影响；
同时，个人及家庭特征通过对牡丹籽油认知度的影响进而对其购买意愿产生间接影响。此外，消费者牡丹籽油的购买意愿对其购买行为产生直接影响。
(三)变量设置
在咨询了油用牡丹领域专家意见与问卷预调研基础上，最终确定为五大类影响因素，即个人及家庭特征、认知因素、营销因素、情感因素、环境因素，并对这五大类因素进行详细划分，共计28个具体自变量，因变量为消费者牡丹籽油购买意愿。具体变量设置见表1。
表1 变量设置表
(一)问卷设计与调研实施
因牡丹籽油目标消费群体为中高收入消费者，同时考虑调研目的地的油用牡丹产业发展水平，以及目前是否具有牡丹籽油实体销售渠道，本研究选取北京为大型城市代表、西安为中型城市的代表，于2018年4月到7月在这两个城市的高档商场和超市进行问卷调研。本次调研先对消费者是否听说过牡丹籽油产品进行分类，就听说过牡丹籽油的消费者，对其牡丹籽油产品的购买意愿与溢价支付水平进行调研；
就未听说过牡丹籽油产品的消费者，采用条件估值法(CVM)引致出消费者对牡丹籽油产品的购买意愿与溢价支付水平。本次调研共发放问卷526份，去掉有缺漏的无利用价值的问卷后，确认有效问卷478份，问卷有效率为86.91%。
(二)信效度检验
1.信度检验
本研究采用Cronbach’s α系数来检验问卷和所获数据的信度，量表总体信度达0.915，信度高，达到要求标准。
表2 变量信度系数 Cronbach"s α值
2.效度检验
结构效度表示测量工具能够测量出变量的内在架构的能力，本文运用SPSS25.0对问卷进行效度检验，通过KMO检验和Bartlett球体检验分析问卷的结构效度，由结果可知，KMO值为0.924，Bartlett 球体检验是显著的(p=0.000)，达到了标准要求。
(三)描述性统计分析
1.样本特征基本描述
受访者中有37.9%的受访者之前听说过牡丹籽油或油用牡丹相关产业或产品；
在听说过的人中，超过一半的受访者是从电视或地方新闻中看到相关产业发展信息，而对产品功能、价值与效用的认知较宽泛，不够具体。月收入方面是以万元以上的高收入阶层消费者为主，因为牡丹籽油和茶油均属于高档食用油，受访者中69.3%月收入超过1万，这基本符合本研究的目标消费群体。受访者整体学历水平较高，本科及以上学历占受访者总人数的62.3%。婚姻状况方面以已婚人士为主要调查对象，受访者中已婚人士占比为72.4%。家庭构成中有老人和未成年人的家庭占比为78.7%，更倾向于购买营养价值高的食用油。
2.消费者购买意愿与溢价支付水平的具体描述
从消费者对牡丹籽油产品的购买意愿来看，近70%的受访者愿意在未来购买牡丹籽油，这说明消费者对牡丹籽油产品具有一定的偏好。牡丹籽油的高价值功效有益于其身体健康，这对越来越注重营养保健的消费者具有较大的吸引力。就溢价支付水平来看，目前市场上牡丹籽油产品的售价在400～600元/公斤之间，因此，受访者愿意支付的溢价水平超过400元即可认为有溢价支付意愿；
从调研结果可知，有66.3%的受访者意愿为牡丹籽油支付溢价，平均溢价支付额为445.19元/公斤，由此可知，消费者较认可牡丹籽油的价值，且愿意为牡丹籽油产品支付一定的溢价。
(四)因子分析
本研究KMO值为0.924，Bartlett球形检验的近似卡方值为8530.125，显著性概率值P<0.05，拒绝虚假假设，因此适合进行因子分析。通过SPSS25.0主成份分析法进行因子分析，根据主成分提取保留标准即特征值大于1的结果显示，特征值大于1的成份共有5个，累计解释了67.143%的总方差，达到了要求的标准，可进一步进行保留分析。由旋转后成分矩阵可知，维度与之前并无变化。
(一)牡丹籽油消费行为结构方程模型分析
本文运用AMOS24.0对上图的结构方程模型进行修正优化与验证，根据与样本数据拟合情况进行路径的删除与增加，直至通过模型拟合适配度。通过对本研究模型进行结构方程修正优化，得到优化后的模型拟合指标结果，CMIN/DF=2.74，小于3.0，表示模型是适配度良好。RMSEA= 0.06，RMR= 0.072，CFI= 0.921，PNFI= 0.798；
各适配度指标表现良好，理论模型与实际数据之间契合较高，模型结果较有说服力。进一步对运行结果进行整理分析，得到研究结构方程模型与模型标准路径系数表。
图2 牡丹籽油消费意愿与行为结构方程模型
表3 模型标准路径系数表
个人及家庭特征对购买意愿的标准路径影响系数为0.246，达到显著性水平，说明消费者个人及家庭特征对牡丹籽油购买意愿有显著的正向直接影响，验证了假设1；
且个人及家庭特征对认知因素的标准路径影响系数为0.442，认知因素对牡丹籽油购买意愿的标准路径影响系数为0.246，均达到显著性水平，这说明消费者对牡丹籽油产品的认知度显著正向影响牡丹籽油的购买意愿，且个人及家庭特征通过对认知程度的影响进而间接对牡丹籽油的购买意愿产生影响，验证了假设2与假设3。同时，营销因素、情感因素、环境因素对购买意愿的标准路径影响系数均达到显著性水平，均对牡丹籽油的购买意愿有显著的正向影响，验证了假设4、假设5及假设6。此外，购买意愿对购买行为的标准路径影响系数为0.333，达到显著性水平，说明消费者牡丹籽油购买意愿对其购买行为有显著的正向影响，验证了假设7。
(二)认知因素影响分析
以个人及家庭特征各因素与是否购买过相关产品作为8个自变量，以牡丹籽油的认知度作为因变量，运用SPSS25.0进行多元线性回归分析，研究各个人与家庭特征对认知因素的影响情况。回归结果显示，回归调整的R方值为0.162，F的值为12.491，对应显著性概率为0.000，达到显著性水平，模型拟合效果较好，回归结果显著有效。
表4 消费者牡丹籽油认知度影响因素回归分析
消费者年龄与婚姻状况两个变量其对牡丹籽油的认知度影响显著。年龄系数为0.126，且在5%置信水平下显著；
可能的原因是：随着年龄的增长，会更注重营养健康问题和家庭食用品，更关注营养保健品，因此，对牡丹籽油产品的认知更高。同时，婚姻状况对牡丹籽油认知度影响显著，这说明已婚消费者因承担着更高的家庭责任，他们更愿意深入了解具有高营养保健价值的牡丹籽油产品，对其认知度更高；
此外，是否购买过油用牡丹相关产品这一变量对牡丹籽油的认知也有显著影响，购买过相关产品的消费者因之前就了解或食用过油用牡丹相关产品，对油用牡丹产业或牡丹籽油的认知度更高。其他性别、收入等因素对牡丹籽油认知的影响不显著。
(三)溢价支付水平的影响因素分析
为研究牡丹籽油溢价支付水平的影响因素，基于478名消费者调研数据，以年龄、性别、收入、受教育程度、婚姻状况、家庭结构、高端营养保健品关注度、是否购买过、认知度因素、营销因素、情感因素与环境因素为自变量，以溢价支付水平为因变量，运用SPSS25.0软件进行多元线性回归。回归结果显示，回归调整的R方的值为0.656，F的值为76.901，对应的显著性概率为0.000，达到显著性水平，模型拟合效果较好，回归结果显著有效。
第一，在个人及家庭特征中，年龄、收入、受教育程度、高端营养保健品关注度这5个变量对溢价支付水平有显著的正向影响。首先，年龄越大，消费者购买牡丹籽油的意愿更强烈，这可能是由于年长者作为家庭食品购买的主要决策者，他们对营养健康的关注度更高，更关心家庭成员的健康状况。其次，由于牡丹籽油价格偏高，目标消费群体是中高收入阶层的消费者，需较高的收入水平为基础，且高收入消费群体一般消费观念比较超前，更舍得支付较高的价格购买优质营养健康的产品。再次，随着受教育程度的提高，对新鲜事物的接受能力、了解到牡丹籽油新型食用油及其价值功效的可能性更大，更愿意支付较高的溢价水平。最后，牡丹籽油市场定位为高端营养保健品，越关注高端营养保健品相关的信息，越愿意以较高价格支付牡丹籽油。
第二，认知因素显著正向影响溢价支付水平；
这表明消费者认知程度越高，为牡丹籽油产品支付更高溢价的概率越高，可能的原因是：消费者购买牡丹籽油产品首先追求的是它所具备的营养健康特性，随着接触和了解牡丹籽油越多，认知水平越高，对其价值、功能、经济效益、社会效益及生态效益的了解越深入，越愿意以较高价格购买牡丹籽油。由此可知，提升消费者对牡丹籽油产品的认知有助于提升其溢价支付水平。
表5 消费者牡丹籽油溢价支付水平影响因素回归分析
第三，营销因素对支付水平影响为正，且通过了显著性检验；
营销因素不仅包括金钱成本，还包括购买牡丹籽油产品时花费的时间、精力以及所需要承担的风险等非货币成本，如何有效降低消费者的成本并提升其营销感知价值是提高牡丹籽油市场占有率的重要因素。由于牡丹籽油价格高昂，并非所有收入阶层的消费者都有能力购买，对于收入偏低的人而言性价比与购买便利性是影响其支付水平的重要因素。同时，牡丹籽油是新兴食用油，现有市场还比较小，知晓度较低，有效的宣传是提高其知晓度和购买欲望的必要手段；
且广告宣传是引导消费的重要途径，消费者普遍易受广告宣传的影响。因此，这也意味着相关企业或合作社可通过制定相关的营销策略，加强对牡丹籽油产品的宣传，强化顾客体验，以有效提高消费者对牡丹籽油产品的溢价支付水平。
第四，环境因素可显著正向影响支付溢价；
可能的原因是：牡丹籽油市场定价较高，属于高端营养保健食用油，购买牡丹籽油可显示自身优越的经济能力和社会地位，这符合当前中国消费者的“虚荣消费”、“面子消费”现象，消费者比较注重购买其所带来的社会附加价值；
由此可知，可尝试从象征身份地位、社交心理及从众心理这三个方面的动机激励消费者购买牡丹籽油。同时，随着生态环境的日益恶化和环保观念的增强，消费者在消费过程中更加注重对环境的保护，愿意为环境友好型产品支付一定的溢价。此外，牡丹文化在我国源远流长，其深厚的文化底蕴对消费者牡丹籽油的溢价支付有一定的促进作用。据此，牡丹籽油产品的高生态价值与其背后所蕴含的牡丹文化价值可以成为其营销热点进行宣传和推广。
第五，情感因素对其支付溢价的影响未通过显著性水平检验，这可能是由于油用牡丹作为新兴产业，消费者对其产品的了解不够深入，牡丹籽油产品在消费者心中还未形成一定的偏好，即使有一定的情感因素偏好，也不足以使得消费者对价格昂贵的牡丹籽油产生溢价，导致情感因素对牡丹籽油溢价支付水平影响不显著。
(一)结论
基于478名消费者调研数据，在探讨牡丹籽油购买意愿与购买行为形成机理基础上，分别分析了影响消费者对牡丹籽油购买意愿与溢价支付水平的影响因素，得出以下结论：消费者对牡丹籽油的平均支付意愿为445.19元/公斤；
目前我国消费者对牡丹籽油的认知度还比较低，已有认知主要集中在营养与保健价值方面，且其对油用牡丹产业的总体满意度与牡丹籽油产品的总体印象评价均较高。同时，由于牡丹籽油的市场定位为高端营养保健品，消费者对牡丹籽油的消费具有明显的社会取向，对其作为礼品赠送与展示自身社会地位与形象的认可度较高；
且由于人们越来越关注生态环保，对生态友好型产品更为偏好，也愿意支付一定的溢价。此外，牡丹文化在我国源远流长，注重牡丹籽油产品背后所蕴含的文化底蕴，加强消费者更深层次的产品认同感，可有效促进消费者的牡丹籽油购买与支付意愿。
(二)建议
第一，加大对牡丹籽油产品的宣传力度，提高牡丹籽油产品认知度。加强牡丹籽油的宣传需要政府和企业的双重努力，从企业方面来说，首先，要通过多种广告媒介进行宣传，尤其随着网络购买渠道的迅速发展，同时兼顾传统媒介与新媒体的广告宣传；
其次，要有针对性地宣传，在地域选择上可以先从经济发达的一线城市入手，逐步向二三线城市推广；
再者，还可以采用促销、投资公益等新颖的宣传形式快速引起消费者的注意。从政府方面来说，可以通过鼓励农户种植油用牡丹等木本油料作物的扶贫政策宣传加大人们对油用牡丹和牡丹籽油的了解。
第二，宣传推广中要重点结合牡丹文化、生态友好型产品、高营养功效的特点。首先，在以后的产品推广中，要继续加大牡丹籽油营养功效的宣传力度。其次，重视消费者对牡丹籽油消费中明显的社会取向动机，通过加强包装与高端食用油定位宣传，注重其作为礼品赠送与展示自身社会地位与形象的用途；
再次，由于人们越来越关注生态环保，对生态环保的产品更为偏好，推广中也要侧重牡丹籽油作为环境友好型产品的定位；
最后，牡丹文化在我国源远流长，推广中要注重牡丹籽油产品背后所蕴含的文化底蕴，可借助牡丹文化节等大型活动作为载体宣传牡丹籽油，牡丹籽油产品的高生态价值与其背后所蕴含的牡丹文化价值可以成为其营销热点进行宣传和推广，加强消费者对牡丹籽油的认同感。
第三，明确目标消费群体。在消费群体上选择上可以针对不同细分市场制定不同的宣传策略，例如对已婚女性消费者、高学历人士、高收入阶层消费者等进行重点营销。同时，由于牡丹籽油产品价格偏高，其消费需要较高的收入水平为基础，且一般来说高收入消费群体与受教育程度较高的消费群体因消费观念比较超前，对新鲜事物的接受能力较强，更愿意支付较高的价格购买优质营养健康的产品；
因此，牡丹籽油的推广要注重这部分群体的需求。
第四，制定合理适中的价格策略。价格作是影响消费者购买决策的重要因素，权衡市场定价与市场消费水平，扩大消费群体与市场显得尤为重要。因此，制定合理适中的价格是提高消费者购买意愿的关键。首先，要扩大油用牡丹的生产规模，把分散的农户集中起来，实行规模化、集约化生产，提高油用牡丹产量，降低生产成本。其次，提高油用牡丹生产技术，提升生产效率，同时降低流通环节的各种费用成本。通过降低油用牡丹生产成本来降低价格，制定符合更多消费者心理预期的价格。
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