“大象新闻”获客路径解析——兼论媒体客户端“新闻+政务服务商务”模式的可行性
□时舜英
全媒体时代传统媒体日渐式微， 持续两年多的新冠肺炎疫情进一步恶化传统媒体的生存环境，国家四部委近期发布的 《关于扩大阶段性缓缴社会保险费政策实施范围等问题的通知》中，“广播、电视、电影和录音制作业” 首次被列入享受此政策的特困行业名单。此政策一方面体现了党和国家对新闻行业的关注关怀， 同时也昭示了传统媒体转型发展窗口期在进一步压缩。
在媒体融合向纵深推进的进程中， 媒体客户端普遍被当作主力军全面挺进主战场的战略要道。央视市场研究（CTR）调查数据显示，2021年仅广电机构正常运营更新的自有APP 就超过150 款， 媒体客户端进入千帆竞发的阶段。但实践过程中，主流媒体客户端有效用户数少、运营缺乏活力问题普遍存在。观察各大手机应用商店主流媒体客户端的用户累计下载情况可见，截至目前，拥有上亿用户规模或保持用户数量持续较快增长的媒体客户端为数不多，包括一些在商业平台表现活跃的媒体客户端， 其自有APP 用户增长、用户留存率、日活跃用户数量也表现欠佳。受此因素制约，多数媒体客户端影响力不高、商业价值不高、盈利能力差，目前能依托客户端实现自我造血和可持续发展的主流媒体可谓凤毛麟角。
主流媒体能否在急剧缩短的窗口期内找到转型发展的突破口，媒体客户端能否获得持续的扶持、能否承载得起传统媒体转型发展之重， 业界对于答案的期待，比以往来得更加迫切。
大象新闻客户端作为河南广播电视台加快推进媒体深度融合发展的重要抓手，于2019年9月上线运行。截至2022年6月，运行两年多的大象新闻客户端累计用户下载量超过1.15 亿。央视市场研究（CTR）监测数据显示，河南广播电视台在全国广电机构自有APP 分榜和网络传播力榜单中均位居前列。做客户端第一道难关就是用户装机。从1 到1.15 亿，大象新闻客户端做了什么、做对了什么，解剖麻雀，或可找到一些规律性的东西。
本着用户在哪里， 就把新闻舆论工作布局到哪里的原则， 大象新闻客户端集中优势兵力在重点商业平台开设和运营自己的新媒体账号， 充分利用商业平台技术、渠道、载体等方面的优势，拓展传播渠道，增强传播效力。目前大象新闻在自有平台之外，已形成25 个粉丝量百万以上的新媒体账号群落，其中4 个新媒体账号粉丝量在千万以上， 各类商业平台账号总粉丝量超过1.4 亿。这些布局在商业平台上的新媒体账号与含APP、网站、报纸、电视频道在内的自有平台构成一体化的新型传播体系。
在新闻生产上，大象新闻客户端不再拘泥于“一次采集、多种生成、多元分发”，而是进一步重塑采编流程，采取集团军多兵种融合作战、合纵连横联合作战的打法，侧重围绕重大新闻事件和热点新闻事件，融合一切能融合的力量，做全程行进式报道、全媒体形态呈现，生产适配重点社交平台网站的内容产品，以全程、全息的“多维”报道实现与“高维媒体”的有效对接和精准运营；
大象新闻部署在全网的融媒体矩阵聚焦宣推重点， 按照互联网传播逻辑对新闻产品做精细化运营，进行全网霸屏式传播，加大“爆款”产品的产出，营造强大的宣传声势。
随着全媒体传播体系的构建，生产、运营团队全媒体传播意识、能力的不断提升，“大象新闻”的品牌曝光率持续提高，新闻传播力、引导力、影响力、公信力持续增强。特别是在本地历次重大突发事件、重大公共卫生事件报道中，大象新闻均表现突出。以2021年河南抗击特大暴雨洪涝灾害报道为例， 大象新闻在“7·20”郑州特大暴雨当天上午10 点开启直播，随即被包括新华社客户端、人民日报客户端、央视频、省级媒体和商业平台在内的200 多家媒体500 多个端口拉流直播， 全程200 个小时的直播全网观看量累计约3 亿人次；
客户端生产的相关短视频更是大量传播， 仅抖音平台大象新闻账号点击量就超过60亿次；
大象新闻联合微博发起的# 河南暴雨互助#话题阅读量超过170 亿次。其他如图文、视频、暴雨互助小程序、电子海报等融媒体产品也都取得了较好的传播效果。实践证明，在生命财产安全遭遇重大威胁的情势下，人们对高质量、高权威度信息的需求非常迫切。大象新闻聚焦大事、要事、热点事件，以专业、权威的信息触达全网、服务公众、引领舆论，主流媒体的价值得以彰显。
商业平台媒体账号并不能直接为主流媒体自有平台导流， 用户为浏览新闻而主动下载APP 的比例也确实不高，以至于各媒体不得不使用PUSH 弹窗推送重点信息。尽管如此，以“有大事、看大象”为理念的品牌塑造和产品输出还是为客户端开辟了一条相对稳定的获客通道，并有效提升了端内用户的黏性。第三方机构提供的流量数据分析显示， 每当有本地重大新闻事件、热点新闻事件发生，客户端的新增用户数量、活跃用户数量、用户使用时长等指标都会有相应的增加。
新闻+政务服务是绝大多数主流媒体客户端拓展业务的主攻方向。以互联网思维和创新技术应用赋能政府工作、服务公众，并将蕴藏在政务服务中的用户资源转化、汇聚到主流媒体客户端上来，是主流媒体推进媒体深度融合发展的重要策略之一。
大象新闻客户端积极对接政务公开、政务新闻发布和政府信箱等业务，优先发布重大信息、重要政策，尤其在各类重大险情、灾情、突发公共卫生事件应急响应中发挥积极作用，“拉新促活”效果明显。在新闻发布方面， 客户端对河南省政府新闻办公室举办的新闻发布会进行常态化直播， 对重大新闻事件属地政府召开的新闻发布会进行跟进直播。对用户关注度高的新闻发布， 客户端建立自有平台编辑团队、商业平台运营团队联动的快速反应机制，以“直播+图文拆条+视频拆条+新闻图解+电子海报” 等形态呈现，同时与商业平台保持高效对接，通过全媒体传播体系迅速覆盖全网。
在政府信箱方面， 河南省委宣传部与客户端联动，建立“我为群众办实事”常态长效工作机制。大象新闻客户端基于核心功能板块“大象热线”开通用户报料求助通道， 客户端组织专班对其中与各级党委政府工作相关的线索进行核实，然后进入交办、督办环节，实行“列单—交单—办单—清单”闭环管理，第一时间回应群众关切，解决实际问题，搭建政府、网友、媒体间沟通的“桥梁”。
大象新闻客户端拥有自己的技术团队和产品研发团队， 可围绕内容生产部门的需求迅速开展基于大象新闻客户端平台的开发， 搭建各种应用场景。2020年初新冠肺炎疫情暴发， 河南省各级各类学校延期开学。为确保“停课不停学”，河南省教育厅联合河南广播电视台紧急组建远程教学工作专班， 录制覆盖全学段全学科的“名校同步课堂”视频，大象新闻客户端一方面抽调力量录制、审核视频内容，一方面迅速在端上搭建专区，和IPTV 同步发布名校同步课堂视频并提供点播回看。大象新闻客户端由此实现第一次用户爆发式增长， 迅速跻身千万级用户媒体客户端阵营。
知易行难。从新闻到服务，是媒体客户端走出思维藩篱突破路径依赖非常艰难的一步。而真正有效的“拉新促活”，一定源于有用有效的服务，源于持续规模化、系列化地输出“适销对路”的服务产品。大象新闻客户端以用户需求为工作导向， 持续推出公益服务项目，探索解决客户端的有用有效问题。
疫情停课期间的“名校同步课堂”为大象新闻客户端汇聚了大量学生和家长用户， 但随着学校开学复课，也随之出现了集中卸载现象，留存用户急剧下降。为了留住用户和不断激活用户，客户端将打造教育服务品牌、培育教育生态作为客户端发展的战略重点之一， 陆续开设了满足客户端用户对中小学课程需求的“大象好课”，结合“双减”推出的家长教育类系列访谈直播“名校长谈学习”，服务小升初、中招的“校长说”系列直播，每天十分钟以孩子的视角解读时事新闻、视听栏目《少年知天下》，每周一期的传统文化大课“华夏文脉传少年”等。
另外，大象新闻客户端正在积极培育康养生态，目前已推出“抗疫”频道、《大象名医》直播栏目，汇聚河南广电相关自有版权内容《都市大医生》《健康大河南》《天天养生》《健康家园》等，并计划筹建以用户生产内容、强化用户连接为目标的健康服务专区。
“大象热线”系统、“大象求职”平台是大象新闻客户端着力打造的核心功能板块，致力于建立客户端与用户的强关联。“大象热线”板块集新闻爆料、办事帮忙、公益救助、咨询服务等功能于一体，为广大网友网上办事和参与社会治理提供便捷途径。“大象求职”是2022年2月上线的又一个公益服务板块， 设置有“名企招聘”“优岗推荐”“公考招教”“直播带岗”“招聘会”等多个专区。目前可满足招聘求职、直播带岗、社交互动，升级版本还可提供学习培训、学历提高、技能提升等延伸服务。上线以来已吸引多个政府职能部门、产业开发区和大批名企合作，公益服务成效显著。
宣传工作本质上是群众工作， 坚持以人民为中心的工作导向，始终坚持一切为了群众，一切依靠群众，从群众中来，到群众中去，是做好宣传工作的根本遵循。在全媒体时代媒体与个体关系被重新解构的当下， 媒体客户端唯有凭借有用有效的服务才能重新建构平台上人与信息、人与人之间的关系，进而引领用户、引导舆论，并进一步搭建自己的价值链、产业链，培育自己的商业生态。
作为河南广播电视台布局移动互联网的主平台，大象新闻客户端秉承“台就是端、端就是台”的融合发展理念，成为河南广电音视频的汇聚平台、优质内容的展示平台、强势IP 的首发平台和名牌栏目的互动平台。通过首发稿件考核、发放融合绩效、推行“象牙计划”等一系列激励措施，大象新闻客户端较为顺利地完成台内媒体融合的第一步——内容汇聚。但从实效来说，这一步并没有真正有效地帮助广电媒体完成互联网化转型和新的盈利模式培育，期待中的听众和观众向客户端用户转化成效并不显著。
因此，在完成融合第一步之后，大象新闻客户端开始着力于以互联网思维重新审视频道频率资源，以“赋能中台”为定位，优先帮助台内重点项目、优质栏目、文化IP 实现全媒体传播和向互联网产品转型。
以河南卫视为例。对于河南卫视《2021 河南春晚》《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》等“中国节日”系列以及《舞千年》《出彩项目看河南》等重点产品，大象新闻客户端成立专班统筹整体宣推， 从节目策划即开始进驻项目， 与项目团队共同设计整体宣推方案和收集宣推素材， 按照互联网传播逻辑进行全媒体传播，探索出一套行之有效的“通过优质内容打造品牌，利用移动互联网传播扩大影响”的传播模式。
把基于电视大屏的优质IP 转化为可供商业化开发的互联网产品，这是大象新闻客户端推进媒体深度融合发展第二步的重点工作。依然以河南卫视为例。《梨园春》《华豫之门》是河南卫视深耕戏曲、文博领域多年的文化综艺栏目，有较为深厚的群众基础和优秀的专家资源。近年随着电视媒体影响力持续削弱，尤其是广告收入的持续下滑，两大知名品牌也呈现明显颓势。大象新闻客户端和河南卫视共同研发，利用互联网技术把两大文化IP 资源引入到大象新闻客户端，并围绕这些资源打造新的内容生态和商业生态。
推动主力军全面挺进主战场的关键是以互联网思维优化资源配置， 促使生产要素向互联网转移，把分散在网下的优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇聚，向移动端倾斜。实践证明，河南广电各频道频率都拥有较为深厚的媒体资源，客户端以“赋能中台”的定位为频道频率提供互联网转化的战术支撑，既能帮助频道频率优化资源配置，淘汰落后产能，加快新的盈利模式的培育，又可以扩大核心平台的产能，促进核心平台的快速发展，这正是推进媒体融合发展重大战略的题中应有之义。
世上最难走的路，是找不到方向的路。在越来越窘迫的生存空间里， 主流媒体客户端需要尽快确认自己前行的方向，助力所在媒体从“特困行业”绝境中杀出一条生路。虽然少有现成的经验可供借鉴，但至少我们心中应该有一个罗盘——互联网思维的核心就是用户思维，用户就是我们要找的“北”，有用有效的服务是我们找到用户连接用户的路径。确认用户所在的方向， 破除我们固有的思维藩篱、路径依赖， 用互联网思维、全媒体视角审视和谋划各项工作，或许就能推开正在关闭的那扇窗，看到属于新闻事业持续发展的蓝天。
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