大同老字号凤临阁的历史流变与传承发展研究
李玉娟
老字号，指在历史上长期从事生产、经营活动，拥有代代传承的产品或技术，融合继承了鲜明的中华民族传统的文化背景，并取得了全社会的广泛认同、形成了良好商业信誉的老式品牌[1]。一般说来，这些老字号背后都会有一些历史文化故事，在世代经营中融入品牌的血脉，在历久不断地发展中，一个老字号的文化背景会给企业带来新的商业经济价值，最终使文化价值与经济价值交相辉映，互相促成。
由于老字号背后有着厚重的人文价值，以缩影的形式展现着中华商业文明，蕴藏着古人的智慧与文明，造就了其在众多企业中特别的地位。对老字号的保护传承，有利于弘扬传统中华文化。
尽管老字号堪称某一行业中长期竞争屹立不倒的精品，拥有高质量，也得到政府的重点扶持，但是近年由于缺乏创新、营销渠道单一，加上新冠肺炎疫情肆虐等等一系列原因，很多老字号走入了发展的瓶颈阶段，发展情况不容乐观，甚至出现了实体店关门大吉、难以为继的局面。本文拟从大同的知名老字号、餐饮业大亨凤临阁入手，将其划分为前世今生两个阶段进行分析，旨在通过研究得出一些老字号发展通用法则，供其他老字号企业进行借鉴。
(一)皇室渊源——“游龙戏凤”与“天下第一笼”
在山西省大同市的华严街与鼓楼西街交会处有一座格外惹眼的建筑，名为凤临阁，为大同市最负盛名的老招牌酒楼，象征着大同餐饮业的“名片”。像大部分老字号一样，凤临阁的背后也拥有一个历史传说作为支撑，即“游龙戏凤”的故事。该故事具有两种不同的版本，并被多次翻拍成为电影、电视剧和戏剧。
故事“游龙戏凤”的一个版本可见清末吴炽昌《客窗闲话》，讲述明正德皇帝微服私访，在宣化府与沽酒女李凤姐一见钟情，企图带李凤姐回京册封为妃。李凤姐在正德皇帝要册她为皇后时，予以拒绝，委婉相劝。后在归京途中李凤姐落马而亡，皇帝用黄土封茔，以特殊礼遇予之，第二天黄土却全变成白土，李凤姐死后仍不敢接受此等殊荣，正德皇帝终于决定回朝以政事社稷为重[2]。蔡东藩《明史演义》也是如此框架，不同仅在于用白话文纂成。
在清朝唐英的杂剧《梅龙镇》中，故事地点被挪到了山西大同。正德皇帝与李凤姐相好并封其为皇后，二人相遇相知的酒楼原名九盛楼，后更名为凤临阁。该故事至今在凤临阁酒楼之中仍有体现，如墙壁上的题字为“游龙戏凤”，还有仿制的正德皇帝玉玺，这也从侧面印证着传说的真实性。
1900年慈禧太后西逃，路过大同光顾了凤临阁，厨师精心制作了“百花烧麦”招待慈禧。慈禧吃过赞不绝口，提笔写下“天下第一笼”，从此，百花烧麦就变成了凤临阁的代表菜肴，驰名各地。
(二)由古入今——重建后的凤临阁
虽然随着时间的变迁，凤临阁的明代风格渐趋褪色，但总体来说情况可观。直至20世纪80年代的城市改造中，凤临阁被拆除，实是憾事。好在90年代末旅游业兴起，煤炭业被意识到不能永续发展，大同开始谋求转型发展。恰逢国家出台多项政策进行老字号的振兴工作，时机的成熟与发展的需要共同推动了大同市对凤临阁的重建[3]。
凤临阁的重建并不容易，经过多方长期讨论规划，决定将凤临阁新址选定在古街：华严街和鼓楼西街的交会之处，确定凤临阁的建筑风格与基本定位。这项工程浩大，直到企业家齐永贵接下这个任务。齐永贵斥巨资并去各地参观学习、雇佣能工巧匠，对凤临阁的建造精益求精，力图恢复繁盛局面。新建成的凤临阁虽是一座典型北方建筑，却最大限度融入了大同的区域人文景观特色[4]，更不必提在楼中处处体现“游龙戏凤”的历史传说故事。建成后的凤临阁可以说完全达到了“文物”的水平。
新凤临阁确实达到了目的：传承大同的风土人情、历史文化，挖掘整个大同甚至全国的饮食文化资源。酒楼依靠艺术性建筑和多个代表性菜肴打响了知名度，正所谓“南有杭州西湖楼外楼，北有山西大同凤临阁”。无论是大同本地人招待外地朋友，或是外地旅游人员到大同，都会去光顾凤临阁，品品百花烧麦，听听游龙戏凤的故事，全方位感受大同的经典美食和历史文化底蕴。
(一)非物质文化遗产——百花烧麦与什锦铜火锅
凤临阁作为大同餐饮业的巨头，菜品众多，其中两个代表菜格外值得注意：一是百花烧麦，一是铜火锅，因为其制作的技艺是独一无二的，并为此列入大同市非物质文化遗产名录。
山西是面食点心的发祥地，烧麦又是大同地区的特色面食。烧麦的历史十分悠久，早在元朝时期就起源于大同，明清时期更加发扬光大。凤临阁的百花烧麦在众多品类的烧麦中制作技艺最为精巧：用透明晶亮的薄皮，包着鸡、鸭、鱼等9种肉馅，上端压皮成牡丹、荷花等9种花形，馅内浇灌相应花形的果汁。成品雪白剔透，皮薄馅嫩，色香味形俱佳。这种独特的技艺，纵然是北京的都一处四季烧麦也无法比拟。
铜器的制作与使用在大同也有很久的历史，唐宋时期，大同铜器就畅销全国，明清时期制铜作坊众多，还有“铜匠街”。大同铜器种类众多，铜火锅最为有名。
铜火锅，顾名思义是一种铜制餐具，巧妙地将取火与锅具功能结合起来，搬到饭桌之上。老大同什锦铜火锅也是市级非物质文化遗产。凤临阁灌注独创的技艺，推出“私人订制”的什锦铜火锅。凤临阁的什锦铜火锅将肉类、海鲜与各色豆制品、蔬菜层层堆叠，用料十分丰富：红烧肉、丸子在上层覆盖满满，然后是土豆、干豆角、黄花菜等，最后以白菜垫底。荤素搭配，营养丰盛。汤底也是使用猪棒骨、老母鸡精心熬制的，给什锦火锅注入了灵魂。凤临阁的铜火锅不仅是食具，更是件赏心悦目的陈列装饰品。每个铜锅上都有工匠们雕刻的凤临阁字样，由大同市国家级非物质文化遗产传承人李安民设计，仿佛在诉说“游龙戏凤”的故事。
(二)昙花一现——繁荣过后的衰败
凤临阁自2008年重建完毕，于2011年复兴开张以来，生意十分火爆，达到一座难求的程度。想要去凤临阁用餐一定要提前预定，甚至还出现过在门口搭棚以供用餐人员等待的现象，最盛时还新开张了两家分店。然而这种火热的现象在2020年初被新冠疫情突然打断：在全国抗击新冠疫情时，本该是年初亲朋好友聚会的餐饮旺季，为了减少聚集，餐饮业、旅游业等纷纷被叫停，凤临阁也不例外。为配合疫情防控工作要求，凤临阁贴出告示宣告疫情期间暂不营业。
疫情好转后，中小饭店陆续开张，凤临阁却迟迟不见动静。经了解是由于疫情影响、产品营销不畅，加重了从前的资金运转不足等困境，使酒楼无法继续开张。为了保住这张大同知名的文化名片，政府积极号召，联合各界对凤临阁进行扶持，但凤临阁经营中的许多问题已经积重难返，即便是强行开张也只能是昙花一现。最终，凤临阁在6月仅重新复工数日便又歇业，这一次的停摆既突然又彻底，凤临阁的大字招牌也被取下，一蹶不振，空无一人的门口与往日的门庭若市形成了强烈的反差。
事实上，凤临阁的倒闭是因为在经营过程中积累了多种问题，最终走向倒闭。其背后的问题也是许多老字号共同的问题，值得深入剖析。
(一)凤临阁的短板之处
1.定位过高，不接地气
凤临阁在重建伊始，投资过亿的装修便决定了其受众群体是较为高端的。装修的奢侈豪华，菜品原料成本也不便宜，人工服务费等都算在菜品里，难免价格昂贵，“游龙戏凤”和慈禧太后的传说更将其提升了一个档次，如八个烧麦售价86元等。这让不少大同人出现“吃不起”的情况，如此一来，凤临阁的运营便更加依赖外地游客进行消费。但新冠疫情的突然爆发，阻碍了人们的跨区域流动，且新冠疫情促使人们更加理性地计划消费。这给了凤临阁致命的打击，外地游客与本地顾客纷纷流失，营业额大大缩水，为春节准备的大量库存、房屋的维护这些刚性成本却分毫未降，这样就导致资金链紧绷甚至断掉。营业额跟不上投入的成本，凤临阁的停于疫情也就在意料之中了。
2.固守传统，缺乏创新
虽然说凤临阁作为老字号，应以传承独特技艺、产品作为首要任务，但跟随时代的潮流进行创新也是老字号屹立时代洪流不倒的重要手段，二者并不冲突，甚至相辅相成。
以北京的老字号都一处作比，2008年北京奥运会举办，都一处烧麦制作了奥运五环五色烧麦。2022年北京举行冬奥会，到处都洋溢着冬奥会的热烈氛围，都一处第八代烧麦技艺传承人吴华侠又研发出一款冷食甜点版烧麦：使用冰皮包裹巧克力、冰淇淋等材料做馅儿，大受欢迎。作为大同餐饮业的知名企业，凤临阁传统有余却创新不足。凤临阁对烧麦和铜火锅的技艺保存得很好，菜品更新却不及时，导致附近同类店铺大大挤压其生存空间。紫泥粗粮季、龙聚祥烧麦馆等相继开业，与凤临阁的产品同质化严重且地理位置相近，还有更低的价格和创新的菜品。凤临阁的顾客大量流失，市场竞争力自然就减弱了。
3.营销落伍，理念陈旧
凤临阁仍抱着“酒香不怕巷子深”的老思想，依靠老品牌的影响力进行口碑传播，年轻人更倾向于从互联网上接收信息并进行消费。互联网资源的利用不力无法拉近与受众群体的距离，自然就会降低该企业的热度。凤临阁总店直至倒闭都未开通自己的微信公众号、微博账号等，更不必说抖音等短视频类平台。味庄等分店在这方面依然未能吸取教训，仅在抖音上有两个个人所运营的账号，但由于缺乏系统性与官方性，始终是很零散的，无法真正将品牌的饮食与企业文化融入其中，粉丝数量也是屈指可数。这样的宣传力度自然也就无法达到推广品牌，招揽顾客的目的。
(二)补齐短板的对策建议
如前文分析，凤临阁的衰败是有多方面原因的，想要实现振兴，务必需要对症下药，采取措施。
第一，针对消费价格过高的问题，首先可以通过根据大环境灵活调整价格的方式解决。例如，新冠疫情期间人们的经济压力变大，导致消费能力降低，加上外地顾客流失，在这种条件下，可以适当将菜品价格下调，实现相对“平民化”，以多多拉拢顾客，实现以量取胜。其次，应积极提高自身实力，包括产品质量与服务质量。凤临阁作为老字号，质量经过百年检验，自是不必多说，然而服务热情却并不是很高。当今的消费者已经不仅要求食物的种类与口味，良好的服务质量也是其所追求的。凤临阁可以对服务人员进行培训，使其从礼节、语言等多方面体现文化底蕴，使顾客消费体验与付出金钱成正比[5]。
第二，针对创新不力的问题。要在继续做好原有特色产品，保证其质量上乘的前提下，积极创新，挖掘新技艺、新产品。强调“继承而不泥古，创新而不离宗”，将传承与创新有效结合起来。市场受众人群是在不断变化的，口味也在不断变化，应该及时了解市场的变化，推陈出新、革故鼎新，推出适应不同受众群体的各类产品。凤临阁的百花烧麦制作技术是应该存留传承下来的，但也要根据时代，在此基础之上进行一些创新。传统的羊肉烧麦经典有余却难免让人感到乏味，近年推出的鱼肉烧麦和蟹粉烧麦大胆创新，广受好评，这也论证了只有推陈出新，才能焕发新的活力，跟上消费者的需求。在研发新菜品时，最好让顾客参与其中，以便更好地了解市场需求，可以邀请顾客试吃，提出意见，让顾客成为自己味蕾的“把控者”。
第三，针对宣传落伍的问题。首先，要更好利用新媒体、线上平台，拓展营销渠道。社交媒体如果利用得当，就会变成一个确立品牌形象、进行产品推广的重要平台。凤临阁的企业方首先应将其重视起来，注重掌握相关知识并加大新媒体利用力度，改变坐店等客的模式。可以通过制作节目、直播带货、淘宝开店等手段激发观看者的潜在消费欲望，还可以与其进行一些互动活动，增加其参与度，最终使观看者转化为顾客。
其次，仅仅扩大宣传力度是不够的，重点是宣传的内容。凤临阁作为老字号，其背后的文化价值是无穷的，文化价值融入品牌之中，能够带动产品的销售，还可以更好地构建新时代传统文化的传承与创新。如百雀羚在2018年设计一幅长图广告，以卧底杀死时间这个“敌人”为主体情节，向受众生动传递了该品牌的宗旨与内容。凤临阁也可以依靠深厚的文化底蕴进行推广，如百花烧麦这一传承菜点曾得到慈禧太后大加赞赏，还亲笔题字“凤临烧麦”的历史故事就可以编为一段漫画，用生动的方式既吸引顾客，又增加品牌魅力，还能够证明其被皇室所赞美的高品质。“游龙戏凤”的故事可以拍成一个短视频，使顾客身临其境地感受“游龙戏凤”的场景，营造一种与众不同的体验，实现文化的再包装和深度的文化资源开发，增加品牌产品的附加值。当凤临阁自身的传统文化资源与现代品牌文化相结合并通过互联网广为宣传时，就会完全释放出文化资源的能量，如核裂变一样释放出惊人的能量[6]。
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