临时展览观众满意度影响因素研究——以珠海博物馆临时展览实践为例
卢 晶
（一）研究目的
临时展览作为基本陈列的丰富外延，因其选题更加贴近观众需求，日益受到业内重视和观众认可。与基本陈列不同，临时展览与观众之间呈现一种更为友好的“双向选择”关系。观众评价反馈对于科学选择陈展主题、改进陈展方式、提升陈展质效也更具有针对性和可操作性。近年来，廖红、王恒、史吉祥、郭富纯等学者经过不断努力，将博物馆观众满意度推向了实证研究，并且已经注意到性别、年龄、居住地、教育程度、职业等因素对基本陈列参观观众满意度具有相关性，但对于临时展览观众是否呈现同样的相关性有待验证。同时，伴随信息化而来的生活节奏的改变，也对观众参观行为、满意决策产生了影响，宣传推介、参观时长等因素可能成为研究考察临时展览观众满意度不可忽视的新的重要问题。
（二）研究方法
本次调查采用自填式问卷调查方式。以两个体量相近，类型不同的临时展览观众作为研究对象，进行满意度对比分析。其中《西市遗珍——丝路贸易中的唐代市井生活》是由珠海博物馆引进西安大唐西市博物馆的文物展，属小型精品引进展；
《凝珠耀海——馆藏鲍俊、鲍少游书画作品展》是珠海博物馆馆藏书画原创展览，属小型精品原创展。
考虑到观众满意测评具有层次性（不同层次需求的人在不同条件下标准不同）、主观性（基于服务体验作出评价）、相对性（受限于过往经验或比较认知）、阶段性（满意程度基于数次参观体验或服务逐渐形成）等特点，问卷调查设计注重整体调查设计的理念，尽量避免单一误差来源。内容包括：（1）观众的自然特征，如性别、居住地、年龄、学历、职业等，主要了解观众自身特质对满意度的影响；
（2）观众的体验方式，如获取信息渠道、参观时长、参观展览方式等，主要了解临展流程设计对满意度的影响；
（3）观众的感受评价，如满意度、最满意地方、最不满意地方、推荐意愿等，主要对观众满意度进行延伸了解，调查制约满意度的突出因素；
（4）观众的期待建议，如希望增加项目、希望办展类型等，主要了解观众对临时展览的需求，从需求匹配的角度提升观展体验。满意度区分借鉴李科特（Likert）5点尺度量表，采用“非常满意”“满意”“一般”“不太满意”“不满意”几个选项，让调查结果更具有统计分析价值。为了提升观众对问卷问题理解的一致性，调查期间安排专人跟踪解答，减少人为理解不同带来的数据误差。
（一）观众自然特征
1、性别
《西市遗珍》观众中男性占比53.59%，女性占比46.41%。《凝珠耀海》观众中男性占比41.82%，女性占比58.18%。从统计分析来看，特定展览类型对不同性别观众的吸引力具有显著差异。
2、年龄
《西市遗珍》观众年龄分布以18-30岁居多（61.72%），其次是31-45岁（15.84%）。《凝珠耀海》观众年龄分布以18-30岁居多（49.09%），其次是31-45岁（23.64%）。从调查数据来看，临时展览对青年群体的吸引力较为明显。
3、学历
《西市遗珍》观众以大学本科学历为主（47.23%），其次是大专（18.57%）和高中（14.98%）。《凝珠耀海》观众以大学本科学历为主（45.6%），其次是大专（10.71%）和高中（12.5%）。统计结果表明，临时展览观众知识层次较高。
4、职业
《西市遗珍》观众职业群体以“在校学生”最多（50.81%），其次为企业/公司人员（18.56%）。《凝珠耀海》观众职业群体以“在校学生”最多（25.45%），其次为机关/事业单位人员（25.45%），和企业/公司人员（18.18%）。统计结果表明，临时展览对特定职业群体有较强的吸引力，与参展期间团体观众较多的现象是一致的。
（二）观众参观体验
1、参观时长
《西市遗珍》《凝珠耀海》观众参观时长以15-30分钟为主（分别占比40.07%、39.29%），其次是15分钟以内（分别占比39.09%、33.93%）。统计数据表明，小型展览观众参观时长具有明显限制，一般在30分钟以内。
2、知悉渠道
《西市遗珍》观众主要通过自媒体、朋友带动等其他方式获取展览信息（30.67%），其次是馆网（25.87%）。《凝珠耀海》观众主要通过微信公众号方式获取展览信息（35.71%），其次是馆网（32.14%）。从调查了解情况看，观众对官方宣传渠道具有较高的关注度，自媒体宣传、团体宣传也是向观众进行展览推介的有效形式。
（三）观众观展需求
1、偏好需求
《西市遗珍》《凝珠耀海》被调查观众一致认为展览应“增设多媒体设备，丰富观展方式”（分别占比33.92%、26.26%），其次是“希望增加相关辅助展品”（分别占比25.83%、25.25%）。
2、体验需求
《西市遗珍》《凝珠耀海》被调查观众在对于希望办展类型上，普遍倾向于历史类（分别占比37.02%、32.63%）、艺术类（分别占比31.48%、32.63%）展览。
（四）满意度分析
1、年龄与满意度
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不同年龄群体对不同类型展览的满意度有一定差异。《西市遗珍》12岁以下观众满意度为44.44%、13-17岁观众满意度约为75%、18-30岁观众满意度为87.7%、31-45岁观众满意度为81.25%、46-60岁观众满意度为71.43%。鉴于60岁以上年龄段样本较少，虽满意度为100%，仅做参考标准。《凝珠耀海》由于12岁以下观众数量较少，虽满意度为100%，仅做参考标准；
13-17岁观众满意度约为25%、18-30岁观众满意度为77.78%、31-45岁观众满意度为69.23%、46以上年龄段观众满意度为100%。
2、观众学历与满意度
《西市遗珍》小学及以下学历观众满意度为52.63%、初中学历观众满意度约为70%、高中学历观众满意度为82.61%、大专学历观众满意度为89.47%、大学本科学历观众满意度为84.83%。硕士研究生学历观众满意度为73.68%。此展览无博士研究生学历观众参与问卷调查，因此满意度为0%。《凝珠耀海》由于小学及以下学历观众较少，虽满意度为100%，仅做参考标准；
初中学历观众满意度约为50%、高中学历观众满意度为66.67%、大专学历观众满意度为85.71%、大学本科学历观众满意度为73.33%、硕士研究生学历观众满意度为80%、博士研究生学历观众满意度为50%。
3、观众参观时长与满意度
《西市遗珍》参观时间15分钟以内的观众满意度为84.17%、15-30分钟观众满意度为81.3%、30-60分钟观众满意度为80%、60分钟以上观众满意度为86.21%。《凝珠耀海》参观时间15分钟以内的观众满意度为63.16%、15-30分钟观众满意度为85.71%、30-60分钟观众满意度为75%、60分钟以上观众满意度为66.67%。
4、小结
根据问卷结果统计推断，参观者的年龄越大，其对该展览的满意度越高，因为相对于年龄较小者，他们对文物、历史等方面更具有一定的知识沉淀，对文物、艺术品的感知更强，对展览内容也更有自己的见解和看法。观众的教育背景与满意度之间呈现两头分布的特征，高中至本科学历的观众，满意度相对最高。随着学历层次降低，满意度越低，主要因为观众自身知识层次与展览文化丰度不匹配。同样，学历层次越高，满意度也越低，主要因为学历层次较高的人员对展览的专业性要求越高，越难以达到自我满足。对于小型精品展览，不同参观时长的观众满意度较为平均，其中参观时长超过60分钟以上的满意度最高。据观察，参观时常较长的观众往往对展览具有浓厚的兴趣，会在某一章节或展品前长时间停留，愿意花更多时间去认真阅读展板内容，比如《西市遗珍》展品中的“拱手女立俑”“绿釉持物男立俑”“彩绘戴笠帽骑马女俑”“粉彩侍女陶俑”、《凝珠耀海》的“景贤谷仓碑记”等展品前时常聚集多人长时间参观。
作为博物馆实践中的重要部分，观众的“积极感知”和“消极感知”最能直接反映观众对展览的需求。本次调查以满意度为指标，针对展览在传播知识方面的有效性和观众获取信息的状况进行质量判断，对于进一步提高博物馆展览策划能力、展览设计水平、社会服务意识、展览传播宣传等方面的能力，更加精准地根据观众需求确定引进展览方向、内容，提高博物馆综合服务水平具有重要借鉴意义。
（一）临时展览应当适应群体特性
依据不同性别群体偏好，科学确定引展类型。任心禾在《博物馆观众性别比的变化与意义解析》中提到，女性观众超过男性观众的现象多为艺术类展览，如工艺精美的艺术品、书画作品等，与本次调查数据结果基本吻合。地方博物馆在引进展览时，要结合当地人口特征，照顾优势性别群体的需要，努力发挥公益展览最大效益。如，区分不同年龄群体特点，精准匹配陈展内容。针对高龄高知群体的赏鉴需求，多引进一些专业展览或者唤起历史记忆、情感共鸣的展览。针对青少年群体的偏好和特点，引进具有科普、教育价值的临展项目，着力提高展览陈列的知识性、趣味性。如，对接不同团体观众需求，开发团体参展路线。分析不同职业团体的需求偏好，精准匹配高校、企事业单位需求，积极开发适合公司职员团体游览、学校师生团体游览等亲子游览的临展项目，提升展品的使用效率。
（二）陈展过程应当坚持以观众为中心
根据观众的参观时长习惯，合理确定临时展览规模。根据不同展览主题，合理设置陈展路线，精心控制讲解时长，以使观展总时长符合观众的观展习惯与预期，避免观众产生审美疲劳。如，根据观众的诉求期待，优化陈展体验。针对观众希望“增设多媒体设备，丰富观展方式”“增加相关辅助展品”的普遍需求，博物馆要注重运用科技手段赋能，拓展全息体验、VR体验，提升临时观众沉浸式体验。同时要充分利用陈展空间，通过阵列展、空间展等形式，紧凑布置陈展展品，提升临时展览丰富度。如，根据观众的认知需求，提升展品服务的专业水平。加强展览服务保障，提升文字说明准度、延伸讲解深度、媒体演示力度，增强临时展览规范化、专业化水平，尽可能给观众舒适体验。
（三）展览推介应当注重与时俱进
通过统计数据可知，两个临时展览的观众获取展览信息的主要渠道是自媒体、微信公众号等，这也很符合在信息时代，大部分观众知悉信息的渠道是公众号等新媒体平台的现实。首先，地方博物馆应加强馆微、馆网、公众号的建设维护，定期更新展览信息，激发观众对博物馆的持续关注。其次，博物馆要适应新形势的宣传特点，通过官方网站、公众号或者微博大V等，扩大知悉面，适当开展观后感有奖征集，持续吸引壮大受众群体。同时，博物馆要加强对观众反馈评价的跟踪了解和成果运用，利用新兴媒体手段针对观众的集中诉求、突出槽点，不断优化改进临展质量。
博物馆通过调查报告来“解读”观众，观众也同时通过博物馆的陈列展示来解读博物馆。此次对比《西市遗珍》《凝珠耀海》两个临时展览参展观众满意度的调查分析，对提升博物馆展览工作具有积极的参考意义，博物馆应注重对临时展览的研究，结合观众提出的建议，查漏补缺，弥补不足，持续优化日后展览的展示设计和展览内容，履行好展览在公众艺术素养、文化素质教育提升及历史文化宣传的责任。
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