从广告的语言特点谈广告的英语翻译
【摘要】广告最主要的目的是推销产品，给观众留下深刻的印象，并使观众认可。因此整体创作要更加新颖、独特，能吸引观众的注意力。对应的英译过程中要注重受众群体的文化环境以及英语本身的特点和词汇技巧。本文从广告的目的、语言的运用、受众的文化环境以及英语翻译的技巧等角度针对广告英译方面需要遵循的原则和方法进行阐述。
【关键词】广告；
语言特点；
英语翻译；
策略技巧
【中图分类号】G621.3 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2022）07-159-03
【本文著录格式】李晓娟.从广告的语言特点谈广告的英语翻译[J].中国民族博览，2022，04（07）：159-161.
引言
现代社会，广告无处不在，并成为日常活动中的重要部分。尤其是在商业活动中，广告的作用更加凸显，甚至能决定一种产品在市场上能否成功。整个广告中最核心的部分就是语言，关系着整个广告的效果呈现以及观众的直接观感。语言本身就是人们日常交流的主要媒介和工具，好的语言可以使人们的互动达到更好的效果。在广告中语言的作用也是如此，好的语言可以使广告效果成倍的增长，而在广告的英语翻译方面，我们更要注重中英翻译后的语言效果，这也是广告今后要思考的重要课题。
一、广告的语言特色
（一）广告语言较为典型的特点就是具有创新性
广告的作用是进行推广、宣传，所以语言要让受众有耳目一新的感觉，这就要求广告的语言具有创新性和独特性。例如，故意将广告中的文字进行错拼或错写，这就是一种创新性的体现。这些广告故意将语言文字进行错拼或错写，使得这些字与原来的字的形态相比发生了变化，但保留了原来的意思，形成了双重语境的效果，这样既吸引了人们的目光，又使广告内容得到了高效的宣扬。例如，The orangemostest drink in the world.是一个饮料商品的广告用语。其将orange+most+est组成了一个新创造出的词语orangemostest，在orange后面连用了两个形容词的最高级，通过这种方式来呈现出产品的优质，将其翻译成汉语就是：饮料带给人最高品质和最高纯度的体验。广告创新性体现在语言的创新，现代广告不能只是简简单单地介绍产品的功能和特点，还要兼顾介绍的形式，这种宣传形式要使大众产生新鲜感，同时还要给大众留下深刻的印象。例如，好迪公司的洗发水，其选用的广告宣传语就是“好迪真好，大家好才是真的好！”这种宣传语就给观众留下了深刻的印象，“大家好才是真的好”也成了一种文化符号，为人们所熟知。
（二）激励性和引导性也是广告语言的一大特点
广告的内容就是为了推销自己的产品，使自己的产品能为消费者熟知和接受，广告语言也是为了激励和引导受众进行消费，因此其必须具有很强的说服力和吸引力，从而引导受众的思想，其自身带有非常清晰的经济目的。广告的目的就是让大众熟知自身品牌的产品，同时引导和激励大众进行购买，从而实现自身产品的价值，这就要求广告具有良好的宣传性以及引导性。要使广告语言具有激励性和引导性，可以疑问句和祈使句的形式来设计，这样能发挥出更好的效果。例如，Trust us. Over 5000 ears of experience.该广告宣传的产品是助听器，语句结构中祈使句的形式会广告语在一定程度上变得强硬，不讨喜。因此在广告语言中要注意调整语气，借助语气来缓和这种句式结构的问题。尤其是在译成语时，需要增加一些柔和的词汇进行中和，不能直接翻译成强硬的话语，不然会使人感到反感。这些广告还需要结合生活实际，通过连接消费者的生活，从而使消费者产生对这件产品的需求感。同时广告语还要注重创造需求，有些消费者并不知道自己的需求是什么，因此广告语要去引导消费者发现自身的需求，从而使其对广告的产品产生需求感和认可感，进而进行消费活动。
（三）广告语言还强调简洁性
英语广告需要具备KISS原则，即keep it short and sweet，要求广告语言用少数的文字传达清楚的意思。这样的要求通常在商品品牌的商标翻译上体现得比较明显，因为大多数的商标都要能使受众留下短时而深刻的印象，所以不管是英译汉还是汉译英都会把商标翻译得独特而又简洁。例如，Coca cola翻译成中文就变成可口可乐，一方面符合了原文的英文发音，另一方面也实现了简洁性，同时“可口”二字更是神来之笔，因为其具有中文美味的意思，符合了其作为饮料的特性。很多广告也会采用短小精悍的语言作为自己的宣传语，这些朗朗上口的语言会给人留下深刻的印象，使人见到这个品牌时就会不由自主地想起这个品牌的宣传语，甚至有时候这些宣传语还会发展成一种文化。例如，There is no place like home to shop. 这句话翻译成“宾至如归”，这种利用中国成语的翻译方式直接将英文原语的意思简要、精准地表达了出来，同时能迅速给消费者留下深刻的印象。而要把中文广告语译成英文，相比英译漢要复杂得多。因为文化的不同，语言的语境也不一样，在将中文广告翻译成英文广告时要特别注意这一点。中文广告一般讲究内涵，往往简简单单几个字却包含了丰富的意义，这种情况在翻译时要尽量使这些意义能体现出来，这就需要适当地对原文进行添加，而又不能显得冗余。
（四）文化也是广告语言要注重的一点
文化始终对经济有着重大的影响，不同的文化环境会使一种产品的销量产生截然不同的差别。因此，中英文广告在进行翻译时要考虑到消费市场的文化环境，因地制宜，采用合适的广告语言，达到最好的宣传效果。俗语是一个地方文化的重要体现，其精炼的语言能精准地体现当地的文化环境。在创作广告语言时就可以适当地利用这些俗语，达到不俗的效果。作为世界知名的汽车品牌，日本的丰田汽车就根据不同消费市场的文化环境采用了不同的广告语言。例如，在经营中国市场时，丰田汽车就利用了“车到山前必有路”这句俗语，并将其改编成了“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这样引用中国俗语的广告手段获得了很好的宣传效果，也使得丰田汽车的销量步步提升。其在进军美国市场时就采用了不同的广告语言，美国文化中具有讲究平等自由的因子，日本丰田汽车就利用这种文化因素，借鉴美国独立宣言中的“All men are created equal（人人生而平等）”，丰田汽车在创作宣传广告时给出了“Not all cars are created equal.”将其中的人换成了汽车，表示所有的汽车并不是生来都平等，这里表达的意思就是丰田生产的汽车比其他品牌的汽车要好。这里丰田汽车成功利用了不同市场的文化，采取了不同的广告语言，帮助自身的品牌获得了成功。
二、广告英语翻译出现的问题
当前，广告的英语翻译也出现了许多的问题，需要我们仔细地发现，并思考解决的对策。
（一）缺乏对受众消费的明确导向性
虽然很多英语广告翻译都是专业人士进行的，他们有着足够的英语实力，但是有时候会缺乏商业的逻辑思维，容易将广告最重要的经济目的忽略掉。这些人在翻译时可能只注重语义的转换是否准确，而不能对其进行合理地再创作，从而使广告丧失了激励和引导受众进行消费的作用。英语专业人士的翻译不能说不顺畅，但其翻译太具有专业化的色彩，从而容易使广告的商业化色彩不够浓厚，不能使翻译出来的广告语言展现出品牌给受众带来的价值，而且如果翻译出的内容太过于直接和死板，就违背了广告要求的新颖性，不能给受众带来新鲜感，这就会导致受众消费的欲望降低。如果翻译者在翻译广告时能从广告的商业性角度出发，那么翻译出的内容就会有很大的改观，从而使广告引导受众去消费的功能得到加强。广告是宣传商品，鼓励消费的，对于一般的群众来说，如何让其简单明了地理解广告的内容就显得十分重要，对于广告翻译更是如此。英语广告的翻译效果对比是非常明显的，因为广告翻译和普通的文字翻译不同，其具有商业性，因此在翻译过程中还有进一步创作的潜力，因此我们在翻译广告时不能简单死板地进行文字转换，要在原文的基础上进行修饰、调整。同时在翻译广告时不能将广告语言写得过于深奥，要将广告简单、直白地呈现给观众。广告语言的特性就是具有感染力，因此广告翻译者在翻译广告时不能太过于僵硬死板，要学会灵活运用。
（二）无法翻译出原广告的隐喻含义
因为广告的翻译不仅是将原文进行转换，还要将原文中所蕴藏的内涵体现出来。这就使广告翻译更加复杂且具有技巧性，同时也要求翻译者具备深厚的文化修养，对文化意蕴有着敏感的理解。广告语中蕴含的意思代表着公司的文化，因此翻译者不仅要能理解出这种文化，还要能将这种文化给准确地表达出来。而且不同的市场其文化环境不尽相同，所以广告语言的翻译还要考虑到广告原文所处地的语言习惯以及翻译地区的广告规律，并使得翻译出的广告语能适应所处市场的广告特点。不同的品牌及产品具有不同的广告属性，而不同的广告属性也使得广告语言的翻译具有不同的特点。对于两边市场都流行的产品，广告语言翻译起来就会顺畅许多，对于只有一个市场流行而另一个市场并不流行的产品，广告语言翻译起来就会相对复杂一些。
三、广告英语翻译的策略和技巧
要想使广告的英语翻译达到预期的效果，就要先明白广告英语翻译的规则。广告英语翻译的最终目的还是经济效益，因此在将原文翻译成英语后还要使其具备激励和引导受众进行消费的功能。这需要翻译者对所要翻译的内容有着绝对的熟悉和理解。一方面要充分理解原文所要表达的意义，另一方面要了解广告所宣传的品牌和产品，根据品牌和产品的属性进行广告语的翻译和创作。依据这样的理念，广告语的翻译就会事半功倍。广告英语翻译的策略技巧之一就是熟悉掌握广告原文，以及广告的品牌和产品，同时抓住这些品牌的特性进行广告语的翻译和创作。首先要熟知广告所要宣传的产品的各种参数和商业信息，并将其与同类产品进行比对，发现产品的特性和优势，然后在根据这些优势和特性进行创作、宣传。同时还要清楚地了解产品的受众群体，根据这些产品受众群体的文化水平、经济能力、年龄等条件采用合适的广告语言。广告语言的翻译可以说是一个再创作的过程，广告原文在创作时要考虑到的因素在广告翻译时也要考虑到，而且广告的英文翻译面临的是一个全新的文化环境，这也是广告翻译者所要考虑的。每个地方都有其禁忌，这是长期的文化发展所形成的，而且具有独特性。广告语在创作时要注意避开这些禁忌，以免产生不良的宣传效果。如英国人喜欢熊猫，讨厌大象；
意大利人更加喜欢玫瑰花，菊花是禁忌；
在北非的部分国家不能使用狗的图案；
有宗教信仰的国家在商标选择时需要注意。在具体的广告翻译中要结合各个地区、国家人们的喜好和忌讳，避免出现一些原则性问题。
意境是我们中国人所熟知的，在翻译广告语言时我们也要注意这一点，不仅要转达原文的意思，还要将原文所蕴藏的意义表现出来，这就是所谓的意译。
例如，福建金鹿牌蚊香的广告语是“默默无蚊的奉献”。这样的广告语言就巧妙地利用了语言的谐音，用“蚊”代替“闻”， 既将产品没有味道的特性给表现了出来，又体现出了产品的优质，整个广告所传达的内容简洁鲜明，有着清晰的产品印象。该广告语如果进行音译，就很难直接体现出这种同音不同字之间的奇妙转换，只能翻译成 Mosquitorepellent incense，repelling mosquitoes in si-lence.通过借助一些修辞手法来补充强调产品的特征，能更好地向观众展示优质的产品。此外还包括一些：Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽（麦斯威尔咖啡）；
Obey your thirst.服从你的渴望（雪碧）；
The new digital era.数码新时代（索尼影碟机）等，这些广告的翻译都体现了这一原则，并且取得了不错的广告效果，使人一看就能明白产品的特性，并且能使受众产生消费的欲望。这些成功的案例有很多，不仅有英语翻译成汉语的，还有汉语广告翻译成英语的。这些成功的例子无一不是遵循了正确广告翻译的技巧策略，并且根据当地市场的特性进行了适当的调整以及再创作。这些技巧和例子可以成为后来广告翻译者学习的典范，通过深入了解其中的翻译思路，可以让翻译者在翻译其他品牌的产品时获得启发，从而推动广告翻译行业的进步，促进时代的发展。
我们还要注重正确使用广告的直译， 如果只是简单地根据字面意思去翻译， 可能会使品牌的形象受损， 并且严重影响产品的推广销售。翻译者还要从语言文化的差异层面进行调整，给出最佳的内容翻译。要想让不同国家的受众在面对译文时和原文作者需要宣传的思想达成一致，就需要翻译者能很好地处理这种文化差异，直译很难表现出真实的意思，需要不断分析研究，选择更加适合的表述方式，进行部分内容的调整、转换，也可以借助一些经典的语句等加工修飾，从而更加真实地还原原文所要传递和表达的思想内容。同时广告语还要注重创造需求，有些消费者并不知道自己的需求是什么，因此广告语要去引导消费者发现自身的需求，从而使其对广告的产品产生需求感和认可感，进而进行消费活动。广告的翻译还要跟随时代的潮流，因为社会形态是不断发展变化的，如果广告语带有强烈的时代特色，那么随着时代的发展变化，这些广告语就会变得落后，从而影响品牌的形象。因此，广告语在翻译时也要注意这一点，我们可以利用时代的潮流趋势去使广告的效果发挥得更好，同时也要警惕被被时代潮流所影响。这就要求翻译者能掌握市场的发展变化，及时捕捉时代的发展讯息，使广告的经济效益最大化，有利于时代潮流发展甚至通过广告能引领时代潮流。我们既可以将广告原文翻译得简单化，也可以将产品广告语言翻译得更具内涵化，这一切都要根据市场的环境进行调整。因此，广告语言的英语翻译就是要懂得灵活运用，以经济效益为基点，同时考虑不同市场的特点以及需求，在广告原文的基础之上进行再创作。做到了这一点，才能实现最佳的英语广告翻译。
四、结束语
广告的英语翻译总的来说就是坚持以经济目的为翻译的第一准则，还要能将原广告语中隐藏的文化内涵体现出来。在翻译时还要注重当地的市场文化，以符合当地市场文化和需求特性的形态出现。我们要通过发现当前广告英语翻译的问题来提高广告英语翻译的水平。还要紧跟时代的发展步伐，及时更新翻译的策略技巧，使广告英语翻译一直保持在一个比较高的水平。
参考文献：
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[2]吕和发，任林静.全球化商务翻译[M].北京：外文出版社，2011 .
[3]祝国英.从广告的劝诱功能分析广告翻译的创造性叛逆[J].魅力中国，2010（01）.
作者简介：李晓娟（1986-），女，山西河津，本科，讲师，研究方向为英语教学。
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