关于国际海滨度假旅游的考察报告
遵照省委、省政府和国家旅游局领导的指示,为学习借鉴国际著名海滨旅游度假地的发展经验,结合半岛城市群建设,加快开发山东省海滨度假旅游,2003年11月下旬到12月下旬,省旅游局组织了3个海滨度假旅游考察团,由局领导带队,分别赴地中海的西班牙、法国、意大利、马耳他,加勒比海的巴西、墨西哥、美国,南太平洋的澳大利亚、新西兰等国,对著名海滨城市、海岛和城市外的海滨等类型的海滨旅游度假地进行了考察。期间拜会了世界旅游组织秘书长,与有关国家和地方旅游主管部门座谈交流,实在考察海滨沙滩、水上运动、度假酒店以及交通、餐饮、购物、娱乐、夜生活等设施,收到了预期的成效。考察范围之广、内容之实、效果之好,为全国旅游行业所仅见。现将考察情况汇报如下:
欧洲是海滨度假旅游的发源地,20世纪初,地中海沿岸度假胜地成为世界著名海滨旅游中心。“二战”后,以中产阶段为主要消费群的现代海滨度假旅游逐步兴起,发展成为国际旅游的主流。据世界旅游组织统计,2002年,世界入境旅游人数7.15亿人次,居前4位的法国、西班牙、美国和意大利占30%,均为海滨度假旅游发达国家。目前仅地中海沿岸每年接待国际游客上亿人次,其中85%流向西班牙、意大利、法国和土尔其的海滨。
旅游创汇170亿澳元,是最大的服务贸易出口创汇产业;
旅游从业占就业总数的9%。
海滨度假旅游的主要吸引物是3s(阳光、海水、沙滩),以及海滩和与其相连的海域组成的滨海景观。海滨浴场是海滨度假旅游必不可少的基本设施之一,一般由水上运动区、游泳区、日光浴区、沙滩活动区、附属设施和酒吧餐饮等配置服务设施组成,空间开阔,错落有致,有的绵延数公里。一望、救生、医疗、长凳、木质人行道、淡水冲洗等设施一应俱全。为适应家庭度假的需要,在距海水较远处设有儿童游戏活动设施。巴西最大的海港城市里约热内卢,市内海滩长达90公里,天然浴场就有30多处,其中最长的巴哈海滩全长18公里。这些海滩有的波涌浪高,适宜冲浪和开展水上运动;
有的沙白如玉、细而松软,是开展沙滩排球、沙滩足球等沙上运动的理想去处。新西兰度假胜地帕西亚北部分布着世界罕见的长达140多公里的巨型海滩。澳大利亚黄金海岸的冲浪者天堂、宽阔海滩、伯利海特海滩都是驰名全球的海水浴场和沙滩体育场所。墨西哥坎昆是一个长21公里、宽仅400米的蛇形岛屿,海边有一片20公里长的白色沙滩,铺满了由珊瑚风化而成的细沙,被分别命名为“白沙滩”、“珍珠滩”、“海龟滩”、“龙虾滩”。在海滩上还建有以棕榈叶为顶、石为柱的玛雅式凉亭和小屋。坎昆被誉为世界第7大海滩度假胜地,南北会议、世界贸易组织大会等大型国际会议在此召开。2002年接待游客300多万人次,旅游外汇收入达32亿美元,占墨西哥旅游创汇的36%。
近10年来,随着海滨度假旅游的逐步成熟,结合最紧密、特色最鲜明的是运动旅游项目。特别是高尔夫球,已成为海滨度假旅游日益普及的运动项目。西班牙国家旅游局宣传促销的新口号是“阳光下的高尔夫”,全国有250个高尔夫球场,平均2000平方公里1个,大多数集中在海滨旅游度假区。马略卡岛目前有12个高尔夫球场,计划建到30个,平均120公里1个。夏威夷77家高尔夫球场,平均216平方公里1个,许多酒店有自己的球场。为丰富海上运动项目,西班牙成立了300多家航海俱乐部,马略卡岛将帕尔马港建成“帆船港”,一年四季举办帆船比赛,参赛选手和随行人员每年达10万人。当地政府资助足球队和自行车队,承办环法自行车赛,参加比赛的选手每年8万人到岛上度假。马耳他沙滩没有优势,但拥有天堂湾、金色港湾等10多个著名海湾。该国着力塑造“水上运行的天堂”,开发推出游泳、潜游、潜水、划船、航海、攀岩、冲浪、钓鱼、滑翔、滑水、乘风浪板等运动项目,同时举办高尔夫、网球、赛马、壁球、古典式汽车等高规格赛事,从而使运动度假成为马耳他海滨度假旅游的突出特色。夏威夷已成为著名的世界水上体育运动中心,许多世界级大型水上运动比赛都在这里举行,全部体育比赛带来了2.4亿美元的收入。
海滨度假旅游产品的多样化还体现在与历史文化的结合上。各度假地充分发挥历史文化资源优势,将文物古迹、博物馆、民俗风情、人文景观等纳入海滨度假产品系列。蓝色海岸是法国的艺术圣地之一,该国推出“蓝色海岸博物馆通票”,可用于阿尔卑斯滨海省65家博物馆、历史古迹和植物园。意大利最大的港口城市那不勒斯是罗马皇帝的避暑地,近郊的庞贝古城遗址、苏连托等名胜与海港风光融为一体。为突出地方特色,那不勒斯重点开发历史文化资源,以庞贝古城为背景,夏夜组织露天大型演出。西班牙推出“朝圣之路”、“堂吉诃德之路”、葡萄酒之旅、美食之旅、自然之旅、艺术之旅,民间建筑之旅等主题鲜明的旅游产品,赋予海滨度假旅游以丰富的文化内涵。各度假地注重对传统文化的继承、创新、提升和展示。里约热内卢将巴西的桑巴舞、足球文化与海滨度假旅游结合起来,坎昆将周边的玛雅文化遗迹纳入度假者一日游的范围。夏威夷全面继承和再现当地流传下来的土著文化,使之成为当地最具特色、最有吸引力的旅游项目。
主题公园也受到了海滨度假旅游者的欢迎。澳大利亚黄金海岸全市人口近50万人,80%从事旅游业。全市除拥有60个高尔夫球场、12个国家公园外,还有《海洋世界》、《梦幻世界》、《华纳兄弟电影世界》、《水上乐园》等4大主题公园。《梦幻世界》里全球最高、最快、最刺激的飞车项目,吸引了喜爱冒险的大批青少年游客。墨尔本利用废弃的金矿建造主题公园,保存了原汁原味的老街和矿井,游客不仅能够深入地下观赏原始金块、采矿工具,观看淘金时代的模拟电影,还可在淘金河里筛金沙。美国洛杉矶以大型娱乐性主题公园为龙头发展旅游,《迪斯尼》和《好莱坞环球影城》集观光、休闲、娱乐及服务于一体的综合性旅游项目,世界上享有极高的知名度。《迪斯尼》的停车场就有30000个泊位,室内部分可泊车18000辆,平均每天收入即达120万美元以上。马略卡岛弥补海滨旅游产品单一不足,计划在阿温图拉港建造一个以世界各地文化为内容的大型主题公园,总投资4亿~5亿欧元,聘请丹麦公司设计,设计费一项达500万~600万欧元,目标是每年吸引游客300万人次。这些主题公园极大地增加了度假目的地的盛誉、亮色、动感和刺激程度,与海滩及其他景观互为依存,成为度假游客尤其是青年和家庭游客的必到之处。
各度假地丰富多彩的专项活动使海滨度假旅游充满了活力。法国蓝色海岸各城市大型旅游活动争奇斗妍,常年不断,春季有玫瑰节、电影节、一级方程式汽车大奖赛,夏季有爵士乐节、茉莉花节,秋季有小村庄举办的栗子节、葡萄节、蘑菇节,冬季有杂技节、柠檬节、狂欢节、含羞草节,可谓“一年四季,激情无限”。其中,尼斯的国际狂欢节、戛纳的国际电影节、摩纳哥的一级方程式汽车大奖赛享有国际声誉。西班牙第二大城市、著名海滨旅游胜地巴塞罗那,尝到了1992年举办奥运会而名声大震的甜头,频频举办会议、展览等大型活动,增强旅游吸引力。2002年举办了1345个大型国际会议和国内会议,2004年将举办世界城市文化论坛,包括4个展览会、音乐活动、庆祝活动等,有6万人参加,预计的将吸引国际游客150万人。里约热内卢每年2月中下旬的巴西狂欢节,举行规模盛大的桑巴舞游行,成为吸引各国旅游者观赏和参与的保留项目,仅里约热内卢4天假期就可吸引40万游客。马略卡岛一年四季几乎每个月都有民间的传统节日,如圣·安东尼奥节、狂欢节、复活节、莫罗斯节、大型民间艺术节和圣诞节等,还经常举办一些传统的体育竞赛活动,如篝火晚会、拔河比赛等。
为方便游客享受各具特色的餐饮服务,在海滩和城区大街小巷,设有大量的餐馆和酒吧,供应当地风味美食、特色咖啡、美酒饮品。法国大餐和葡萄酒、意大利面食和比萨饼、西班牙烤肉和海鲜、马耳他焖兔肉和兰普卡鱼,都是当地招徕游客的佳肴。意大利那不勒斯发展海滨乡村度假旅游,大力推介“比萨饼故乡”形象,规定乡村旅游必须提供当地葡萄洒和地道的比萨饼。西班牙将美食作为海滨旅游多样化的重要内容大力推广,塑造有特色的餐饮形象,使餐饮也成为旅游项目,当地人风趣地说:“我们出售的是沙滩、海水、阳光和海鲜。”马塞罗那港的海鲜食街颇具规模,游客边品尝海鲜风味大餐,过欣赏港口夜景,惬意舒适,印象深刻。澳大利亚黄金海岸的餐馆多达500家,除了正宗的法式大餐、意大利美食、韩国烧烤、日本料理、中国菜以外,还特别推崇澳洲的海鲜、袋鼠肉和葡萄酒。2004年将新建一个500~600座的大型餐饮表演场所。悉尼的全澳海鲜集散拍卖中心办成了食客如潮的自选海鲜烧烤炊具。唐格鲁玛岛的小别墅可供游客自己买菜做饭。
夜生活是海滨度假旅游不可或缺的内容,甚至称为“半壁江山”。西班牙海滨城市夜生活独具特色,电影院、剧院、音乐厅、展览馆、会议中心有丰富多彩的娱乐活动,酒馆、酒吧、夜总会通常营业到凌晨3~4点,许多场所通宵达旦。马略卡岛上建有欧洲最大的夜总会。据统计,访问西班牙的游客80%为2次以上,70%为4次以上的再访客,80%的回头客是去海滨度假,丰富的夜生活是吸引游客再访的重要因素。澳、新两国在夜生活方面的三大亮点是海滨广场、露天吧和赌场。凯恩斯在海港内侧开辟了一个梅茵广场,由浩瀚的绿地、开阔的游泳地和精致的人工沙滩组成,入夜灯火阑珊,气氛浪漫。悉尼以歌剧院和海港大桥为中心的夜生活场景壮观辉煌,所有建筑物都用灯饰勾出轮廓,海湾中彩灯游船穿梭往来。歌剧院内外、海堤上和大街的商场外摆出了数千张露天桌椅,上万人在繁星般的灯火和轻柔的海风中饮酒、交谈、喝咖啡或翩翩起舞。黄金海岸的天堂海滩每晚都开设灯光夜市,众多的街头艺术表演令游人兴致大增。
1.统一科学规划。各国政府对海滨旅游开发规划高度重视,规定海滨旅游资源全部为国家所有,使用权划给地方,由地方政府控制使用。国家、省(州)、市3级政府都编制了海滨开发的控制性规划,在土地利用、分区原则、度假设施、进出通道、环境保护、会议设施、活动组合等方面作出明确规定,各类开发必须符合统一规划。政府通过规划和基础设施建设来调控开发方向。各国还制定有关法规,使海滨开发有法可依。如西班牙有国家《海滨法》,意大利的坎帕尼亚大区有大区《海滨法》,澳大利亚黄金海岸市政府1968年颁布了海滩保护条例,悉尼市政府2003年新颁布了更完善的海滨建设条例。墨西哥的坎昆是在严格遵守规划的前提下发展起来的,30年前制订的规划至今仍然起着决定性作用。西班牙蓝萨罗特岛的开发规划,对建筑密度、高度、建筑风格、建筑材料、与海岸线的距离等都有明确的标准,限定岛上90%的地方禁修建筑物,楼房不得超过3层,并减少开发密度,要求旅游设施与海滨拉开一定的距离,建成伸展式梯级型后退格式。奥克兰规定码头2/3的土地用于游艇服务区和中央游憩区,墨尔本的海港新区道克兰规定,所有临海建筑必须远离水域100米之外,5%的土地用于兴建度假酒店。夏威夷旅游用地受到严格的保护和控制,即使是土地所有者也无权随意更改规划。意大利坎帕尼亚大区的法律草案规定,私营公司经营海滨旅游业,必须获得沙滩和海滨设施的经营权,开发内容必须符合海滨开发条例和总体规划。国有海岸区域禁止开采行为、农业畜牧业用地行为、工业行为、不同于草案认可的各种建筑行为、对现有水利体系进行改动的行为、挖掘行为、倾倒废弃物行为和搜集沙土或其他材料的行为。在沿海沙滩地带,从沙滩内部界线起600米内,不允许修建和沙滩海岸平行的道路。在沙滩300米范围内,不允许建造居住性质的旅游设施或其他任何形式的住宅。沙滩内部界线600米内,不允许建造用于净化水的装置、垃圾处理设施和泵站。
2.坚持市场导向。准确的客源市场定位在度假区开发建设中具有引导和决定作用。海滨度假旅游市场既受空间距离制约,也受文化、心理等因素影响。墨西哥最主要的客源市场定位于与其接壤的美国,其欧洲市场的主体定位与之有紧密历史文化联系的西班牙。巴西里约热内卢第一位的客源市场是其近邻阿根廷,而不是美国。澳大利亚和新西兰均将国内客源视为主体,二者互为最大国际客源国,其次是英国、日本和美国。各国注重细分市场,根据客源市场和规模确定开发建设战略,产品开发强调针对性和个性化。西班牙接待的国际游客90%来自欧洲,各度假地均有特定的目标群体,分别接待本国游客、欧洲其他国家游客,还有接待运动型、老年、青年和家庭度假者的度假区。针对欧洲富裕阶层喜爱私人游艇的特点,马略卡岛开发了多个游艇码头,共有2.3万个游艇泊位,停泊费每夜1000欧元,许多国家的王室成员、著名球星、影星、船王的私人游艇常年在此停泊。
3.创新促销推广。各国在宣传促销方面努力创新,展示旅游新形象。西班牙主打海滨度假旅游,促销口号是“阳光普照西班牙”,所有促销资料都使用统一的“太阳”标志。旅游官方机构每年到主要客源市场召开说明会。西班牙国家旅游局投入8700万欧元,用于旅游信息服务设施建设,并将官方网站与企业网站链接,回报率很高,国家旅游网站达4000页,2003年的点击率达到1000万人次。法国政府2002年给旅游部门安排预算8090万欧元,2003年决定增加预算40%。国家、地方政府和私人企业联合成立“法兰西之家”,并在26个国家中设立了31家办事处,专门负责海外促销,2002年国家提供运转经费2744万欧元。马耳他在世界上设立了12个旅游办事处,其中1家在北京。每年促销经费2000万欧元,其中政府出资1800万欧元,在英国、法国、意大利等国主流媒体上发布广告,参加国际旅游展,邀请1000名记者采访报道。澳大利亚的悉尼和黄金海岸促销材料多达100多种,使用了11种文字,为了扩大开拓华人市场,专门开发了汉语官方网站。夏威夷为了大量吸引日本游客,岛上的主要旅游设施都有日文解说系统,电视台还有专门的日语频道。韩国、日本航空公司在檀香山建有高档度假酒店,专门用于接待本国游客。
4.政策资金支持。各国政府采取一系列措施,对海滨度假旅游开发给予政策资金支持。意大利坎帕尼亚大区《对国有海上区域进行旅游业与娱乐业开发使用的指导与协作计划》法律草案,规定了对海滨旅游开发的支持政策。欧盟从2002年到2006年,出资4亿欧元,资助大区改善海滨旅游设施,企业可通过竞标的办法申请使用,最高比例为投资额的50%。西班牙国家旅游预算的6%专项用于发展海滨度假旅游,巴利阿里群岛政府直接投资1.11亿英镑,修建人行道、商业区、公园、步行街,改善海滨旅游环境与基础设施。墨西哥坎昆度假区的全部规划费用由中央银行的附属机构——全国旅游开发公司和旅游部下属的一个负责旅游业发展的部门——全国旅游促进基金会共同承担。基金会投资建设基础设施,初期对旅馆启动和经营给予资助和扶持,具体工程则由相关的政府机构如公共工程部、水利部去组织完成。
5.严格规范管理。优美洁净、设施完善的海滩是海滨度假的主要吸引物之一。欧洲海滨度假地海滩无论优质的沙滩,还是一般的卵石滩,都有相同的特点:管理严格,清洁卫生,环境优美,设施配套。海滩属政府管理的公共设施,为保护游人健康,有专门人员负责每天对海水取样监测,确保水质达标。海滨城市污水经净化处理达标才能入海。海滩没有一望台,均没有红十急救中心。欧盟还对海滨度假区海滩开发管理实施著名的“蓝旗计划”,在海水质量、海岸保护、服务水平、安全系数、环境意识等方面制定了具体的标准,有关组织每年夏季对参与计划的海滩进行检查,对符合标准的海滩授予“蓝旗”称号,对不符合标准的海滩,取消“蓝旗”称号。意大利歇帕尼亚大区规定,沙滩更衣室和服务室要使用可携带、可拆卸或易于移动的材料建造,禁止在海滩上张贴任何形式的海报广告,与电力输送和通讯相关的空中线网和设备安装工程必须事先评估。
国际海滨度假旅游在几十年的发展历程中,也走过了一些弯路。一是规划滞后造成建设无序和开发破坏。里约热内卢、夏威夷、马略卡岛在开发早期都存在此类问题。如里约热内卢最早的城市建筑紧逼海滩,占用了大面积的沙滩,使海滩腹地极其狭窄,游客缺乏基本的活动空间,后来不得不通过填海滩堆积人造沙滩来弥补。夏威夷瓦胡岛早期的海滨开发造成1/10的沙滩消失,许多度假单元建设时不得不通过开挖人工潟湖来新造沙滩。二是过度城市化给度假区发展带来的负面影响。的有海滨城市增加了大量的建设项目,如交通干道、商业设施等,其功能与游客的需求或旅游度假区发展的要求矛盾,很大程度上干扰度假区建设和游客度假氛围的营造。同时,城市化还造成传统文化的退化和对历史遗迹的破坏,如夏威夷土著历史文化的退化和传统社区的破坏,已成为令当局头疼和下大气力解决的问题。三是早期的低层次和趋同化开发导致非持续性增长。西班牙、法国、意大利海滨度假旅游都经历了一个发展——衰弱——重振的曲折历程。发展初期,以低成本批量建设海滨度假地、海滨城镇及饭店设施等,在较短时间形成了规模,但度假地的趋同化及由此带来的吸引力下降和低水平的价格战严重影响了旅游效益。15年前,这些国家制定了重振战略,重点是重新定位,提升质量,多样化开发,扩大市场和消费。四是生态环境破坏会导致度假资源的质量下降和旅游环境的恶化。海滨旅游资源具有不可代替性和不可再生性,特别是沙滩资源是海洋潮汐、波浪运动和地壳运动共同作用的结果,其改造和利用必须要遵守自然规律。夏威夷早期开发中曾经造成滨海生态资源的破坏,后来不得不对滨海建筑和道路进行大规模的拆除和重建。我们必须吸取教训,未雨绸缪,尽可能避免发生此类失误。
对照旅游发达国家发展海滨度假旅游的经验,从总体上看,山东省的海滨度假旅游实际上还没有走上轨道,相当程度上还没有起步。按照此次考察的几处世界著名度假地的水准衡量,目前省内实际上还没有一处真正意义上的旅游度假区,也没有一座真正意义上的度假酒店,也基本上没有接待过真正意义上的海外度假旅客。
首先,综合基础设施水平低。国际和区内交通(特别是航空交通)、度假酒店等接待设施、城市服务功能等都离接待高消费的度假游客有很大差距。如度假旅游过程中购物消费是十分重要的内容,夏威夷就建有面向度假游客的、规模可观、门类齐全的购物中心和商店群,而山东省的旅游城市包括青岛在内都远远达不到这个规模和水准。
其次,对度假旅游消费和度假产品的认识不到位。由于不了解国际上度假旅游消费的特点,凭低消费的经验来设计高消费项目,仅凭想象设计、肓目投资,结果建设出一些连大众游客都感觉不对路的所谓度假设施。青岛石老人国家旅游度假区在设施建设和配套方面存在很多不足,不具备度假功能。烟台、威海、日照等城市与国外的旅游度假地相比差距就更大。
再次,规划滞后。一是缺乏全省海滨度假旅游规划,对全省海滨旅游度假区的建设统筹指导和管理不力。二是度假区建设缺乏真正的“旅游度假规划”。全省已出台的几个度假区规划基本都是由不专门研究度假旅游的专家编制的,结果使许多已经开始建设的度假区出现城市化倾向,甚至造成建设性破坏。
最后,体制问题制约大,非专业化管理问题突出。度假旅游和度假区管理是一项专业化要求很高的工作,而目前山东省旅游度假区的管理体制非专业化问题严重,管理层总体素质不高,造成度假区的规划、建设、管理与经营参差不齐,低水平运作。
借鉴欧美以及澳洲各国发展海滨度假旅游的经验,结合山东省实际,提出以下几点建议: